【正文】 理思想，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。企業(yè)不斷努力的結果是生產效率不斷發(fā)展，產品很快變得非常豐富，導致市場上產品銷售的激烈競爭，于是銷售中心論代之而起。.................................................................................................................142. 向客戶推銷是一種有效的服務方式。 ............................................143. “點”式服務和“面”式服務 .........................................................144. 換位思考 ............................................................................................145. 人的作用 ............................................................................................14第 3 節(jié)、 “CRM 軟件”的定位 ...............................................................15ii / 52第四章、 銷售功能點分析 .........................................................................16第 1 節(jié)、 幾個概念 ..................................................................................161. 購買中心（Buying Center） ............................................................162. 銷售機會（Opptunity ） ....................................................................173. 銷售階段（Stage ） ...........................................................................17第 2 節(jié)、 解決“客戶隨著銷售員的流失而流失”問題 ......................17第 3 節(jié)、 CRM 銷售模塊的其他功能 ....................................................171. 銷售技巧的共享和推廣 ....................................................................172. 銷售數據的分析 ................................................................................183. 事務性工作的自動化 ........................................................................18第 4 節(jié)、 INTERNET 影響下的 CRM 軟件 ...............................................18第 5 節(jié)、 軟件中的 80：20 原則 ............................................................18第 6 節(jié)、 僅供參考：CRM 軟件的功能組成 ........................................191. CRM 的邏輯功能 ...............................................................................192. CRM 軟件的物理模塊劃分 ...............................................................20第五章、 CRM 和一對一 ..........................................................................20第 1 節(jié)、 制造業(yè)的“一對一” ..............................................................20第 2 節(jié)、 服務業(yè)和零售業(yè)的“一對一” ..............................................21第 3 節(jié)、 另一種“一對一” ..................................................................21第 4 節(jié)、 ABC 分類法和 “80:20”原則 ................................................22第六章、 總結 .............................................................................................233 / 5背景十幾年市場競爭的磨練，尤其是中國加入 WTO 在即，競爭的壓力使得中國的企業(yè)對于可以提高企業(yè)競爭力的各種營銷方法和管理方式表現出巨大的熱情和嘗試的興趣。為了提高銷售額，就必須在內部采取嚴格的質量管理，外部強化推銷觀念。 4 / 52縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內到外，從以產品為中心到以客戶為中心的轉變。 可以說，產生于 20 世紀 70 年代的社會營銷非常明顯地體現了企業(yè)經營管理從內到外的變化。產品觀念則注重產品的完善和質量的改進。因而企業(yè)的經營觀念核心開始從產品、生產導向轉移到消費者導向，市場營銷的目標在于正確確定目標市場的需求和欲望，5 / 52比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足，這也就是出現于 20世紀 50 年代的營銷觀念。于是，作為對以往各種營銷觀念的總結和發(fā)展，關系營銷出現了。 信息技術的發(fā)展對上述管理思想提供了強有力的支持，以以上管理思想為基礎的管理軟件不斷涌現。 交易營銷 關系營銷關注一次性交易 關注保持顧客以產品功能為核心 高度重視顧客利益著眼于短期利益 著眼于長期的關系較少強調客戶服務 高度重視顧客服務對客戶的承諾有限 高度的顧客承諾產品質量被視作生產問題 質量是所有部門都關心的表 一科特勒認為：企業(yè)營銷應該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關系和互相依賴關系的藝術。查密考爾（Daniel Charmichael）曾經用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為：查密考爾在教授市場營銷時，曾在黑板上畫了一只桶，然后在桶上畫了許多洞，并給這些洞標上名字：粗魯、沒有存貨、劣質服務、未經訓練的員工、質量低劣、選擇性差等等。越來越多的企業(yè)認識到維系現有的顧客的重要性，現有的顧客代表著最佳的利潤增長機會。而且遠不止如此，根據口碑效應：一個滿意的顧客會引發(fā) 8 筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25 個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關系的顧客為企業(yè)帶來的利潤相當可觀。他們計算了在目前的客戶背叛率情況下客戶平均生命周期內給公司帶來的利潤流量的凈現值，計算了在客戶背叛率降低 5%的情況下平均客戶生命周期內給公司帶來的利潤流量的凈現值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響（如表 2） 。 基于以上的論述，在企業(yè)關系營銷管理的客戶關系管理方面，可以把企業(yè)和客戶的關系過程簡化為：建立關系 維持關系 增進關系；用另外一種表述方式就是：吸引客戶 留住客戶 升級客戶。 對于企業(yè)來講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產品和服務的對象；對于企業(yè)里的每一個員工，客戶的觀念更加廣泛。在傳統(tǒng)觀念里面，企業(yè)并不把“分銷商”當成自己真正的顧客，企業(yè)往往忽視“分銷商”的利益和要求，企業(yè)和分銷商之間即使有10 / 52關系存在，也是暫時的、脆弱的、不平衡的。根據企業(yè)產品和服務的用途我們可以把消費客戶分為兩種：消費品和商用品，與此相應的營銷市場我們稱之為消費者市場和商業(yè)市場。表 三一段時間以前，兩者是一種不對稱的關系，開始寶潔以其強大的力量控制了雙方的大部分交易，并且要求為其各種品牌的產品增加貨架；而沃爾瑪特憑借其巨大的銷售力量和不斷增長的潛力，要求制造商按它的標準行事，彼此之間沒有信息共享、沒有合作計劃、沒有系統(tǒng)的協(xié)調。結果一個電子信息交換系統(tǒng)連接了兩家公司，這個系統(tǒng)傳遞產品的銷售和庫存情況，并且處理訂單、結算等業(yè)務。 －交際：找到預期的購買者并與他們對話。顯然，如果完全由企業(yè)來行使這些職能，必然會消耗企業(yè)的資源，導致產品成本上升，價格上漲。奉行這一方針的企業(yè)，從廣義的產品概念也就是核心產品（基本功能等因素組成） 、有形產品（質量、包裝、品牌、特色、款式等組成）和附加產品（提供信貸、交貨及時、安裝使用方便及售后服務等組成）三個層次出發(fā)全面滿足客戶的需求。 （3）十分重視顧客的意見。要求對顧客的需求和意見具有快速的反應機制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內部保持上下溝通的順暢。 　　 理論上講，企業(yè)真正做到這一點，的確可以令“客戶滿意” ，從而達到吸引客戶和維系未來客戶的目的。分銷商可以通過通用電器的訂單處理系統(tǒng)，檢查可提供的型號，然后訂貨，第二天便可發(fā)貨。 直接聯(lián)系系統(tǒng)使分銷商利潤迅速上升，通用電器更是獲益匪淺，分銷商更加依賴通用電器，通用電器由于知道其產品的確定銷量，使它可以根據需求來確定產品產量。把“雙贏”作為關系存在和發(fā)展的基礎， “供”的一方提供優(yōu)良的服務、優(yōu)質的產品， “需”的一方回報以合適的價格，供需雙方發(fā)展的是長期穩(wěn)定互惠互利的關系，顯然這樣的結果是“大家都滿意” 。 需要指出的是， “客戶資產”并不符合嚴格意義上的“資產”的定義，因為“客戶”雖然具有資產的主要特征，比如它是由企業(yè)過去的經營活動獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價值，通15 / 52過和現有的企業(yè)的資產相結合可以為企業(yè)帶來收益等等，但是企業(yè)并不對它的客戶具有控制權和所有權。負責型 銷售人員在產品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產品是否符合顧客的要求；銷售人員同時需求有關產品改進的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進產品使之更加符合客戶需求?？铺乩崭鶕髽I(yè)的客戶數量以及企業(yè)產品的邊際利潤水平提供了一個表格幫助企業(yè)選擇自己和是的客戶關系類型。這個發(fā)現促使道改變其經營策略，不再局限于提供優(yōu)質產品和按時交貨以及服務，道開始需求和客戶建立更加密切的伙伴型關系，道公司不僅出售產品和服務，還出售客戶“成功” ，道地一位高級經理說：“不論它們使用道的塑膠去做安全套還是復雜的飛機設備，我們都要去幫助他們在市場上取的成功” 。較高價值的體現是多方面的，比如優(yōu)秀的產品、服務質量，良好的客戶滿意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時對于增進老客戶的關系也非常有效。一級關系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財務補償。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和消費者區(qū)別的：對于一個機構來講，消費者也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對于一群人或一個大的細分市場的一部分而言的，消費者則是針對個體而言的；消費者是由任何可能的人來提供服務，而客戶是被那些指派給他們的專職人員服務和處理的。結構性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務：它對客戶有價值，但不能通過其他來源得到，我們可以把這種關系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟” 。當面對較大的價格差別時，交易雙方難以維持低層次的銷售關系，只有通過提供買方需要的技術服務和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。、 3 、客戶關系管理的業(yè)績考核科特勒根據客戶的忠誠度給了我們一個階梯，這是客戶關系管理工作的良20 / 52好參照，同時也可作為客戶關系管理工作考核的工具。因此從圖形上我們可以得到客戶關系管理考核的幾個基本指標：新增客戶量（率）：雖然關系營銷以一種改革者的姿態(tài)出現，可是它在很大程度上并不是對以往營銷方式的“革命” ，更多的是對傳統(tǒng)營銷思想的完善補充，因此新增客戶量依然是業(yè)績考核中最重要的內容。另外，在具體操作的時候，如果把成本加入上面的圖形，那么對收入的分析就更明晰，如下圖所示：圖：收入成本分析、 4 、客戶排隊的標準確定一個決定客戶結構的標準，也就是對客戶按照重要程度進行排隊是一件非常有意思的事情，可以說，這個標準某種程度上反映了企業(yè)經營的指導思想。可以看出，關系管理指導下的企業(yè)銷售額的增長來自兩個方面：一是較大規(guī)模的客戶讓渡的價值，因為關系是建立在“雙贏”的基礎上，而不是一方討好另一方；銷售額增長的另一方面是來自企業(yè)努力下促成的中小規(guī)模的客戶的升級（當然，這兩個關面尤其是前者很理想化） 。2. 客戶購買量占其該產品總需求的比例：這個比例越高，忠誠度越高。5. 客戶對產品價格的敏感程度：敏感程度越低，忠誠度越高。7. 客戶對產品質量事故的承受能力：客戶對產品或品牌的忠誠度越高，對出現的質量事故也就越寬容。 D（DO）：執(zhí)行，執(zhí)行計劃； C（ Ch