【正文】 19 / 20管理信息化熱點(diǎn)問題討論”之三 CRM：不以客戶為中心？上次談到ERP方面的立體培訓(xùn)模型問題，現(xiàn)在經(jīng)常和ERP伴隨的還有一個(gè)詞，也屬于“三字經(jīng)”系列，那就是CRM。國內(nèi)談客戶關(guān)系管理（CRM）已經(jīng)有一段時(shí)間了，但好像有一種說法是，CRM熱潮一直沒有來臨，情況的確是如此嗎？關(guān)于這一點(diǎn)，從計(jì)算機(jī)世界今年4月在西安舉辦的“第二屆CRM在中國”大型研討活動(dòng)的主題當(dāng)中，也許能看出端倪，這個(gè)主題是：CRM“走向成熟、走近應(yīng)用”。當(dāng)時(shí)參會(huì)的不少企業(yè)代表也注意到，企業(yè)在CRM方面的成功應(yīng)用其實(shí)還遠(yuǎn)不夠廣泛，他們不由產(chǎn)生這樣的疑問，是什么阻礙了CRM走向更加的成熟、走近更多的應(yīng)用呢？CRM更多應(yīng)用的“萬事俱備”與“只欠東風(fēng)”分析起來，CRM要走向更加的成熟、走近更多的應(yīng)用方面，可以說已經(jīng)“萬事俱備”，具體體現(xiàn)在四個(gè)方面：一個(gè)是CRM的理念逐漸流傳（見圖1）。以前人們說的很多的是“職能管理、以產(chǎn)定銷”，后來人們開始關(guān)注“營銷”，調(diào)過個(gè)來研究如何事先掌握客戶需要、然后用銷售來拉動(dòng)生產(chǎn)，再后來，CRM理念的出現(xiàn)又給“營銷”增添了新的氣息，不僅要達(dá)到客戶期望，而且要超出客戶期望，不僅要一次性成功營銷，還要開展持續(xù)性的關(guān)系營銷。CRM的強(qiáng)調(diào)一對(duì)一營銷、強(qiáng)調(diào)CRM是對(duì)企業(yè)營銷/銷售/服務(wù)體系的變革等等理念，正在越來越大的范圍內(nèi)為人所知。二是CRM的技術(shù)逐漸走向了成熟（（見圖1）。從1990年左右的只是片斷功能的實(shí)現(xiàn)，到1995年以來、1997/8年以來，逐漸出現(xiàn)了部門級(jí)應(yīng)用軟件包、企業(yè)級(jí)應(yīng)用方案，甚至更遠(yuǎn)一步，有些企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)心，自己的ERP制造部分是選用的SAP的產(chǎn)品，現(xiàn)在，已經(jīng)開始建設(shè)ORACLE的CRM系統(tǒng)，兩大應(yīng)用系統(tǒng)之間能否實(shí)現(xiàn)集成以及EAI（企業(yè)應(yīng)用集成）是否是可以訴諸的途徑。關(guān)于CRM的軟件產(chǎn)品，可以說已經(jīng)是門類眾多，這是CRM “萬事俱備”的第三個(gè)方面。圖2列示了市場(chǎng)上目前可以見到的部分CRM軟件廠商的名稱、其產(chǎn)品的名稱、以及產(chǎn)品定位/特點(diǎn)的“一句話”描述。同時(shí)，我們通過圖3也可以發(fā)現(xiàn)，CRM相關(guān)的IT服務(wù)也并不缺乏，可以分為3類，以滿足被服務(wù)方從高端到低端的各種可能的需要，也可以說是“萬事俱備”的第四個(gè)方面。那么，CRM走近更多應(yīng)用的“只欠東風(fēng)”在哪里呢？我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在于企業(yè)的決策者和應(yīng)用者缺乏對(duì)CRM足夠的信心和決心，足夠到可以推動(dòng)他們停止猶豫，開始CRM的立項(xiàng)與實(shí)施。在理想的期望當(dāng)中，企業(yè)的決策者應(yīng)該是認(rèn)可CRM的作用，將經(jīng)營戰(zhàn)略與CRM合理匹配，并準(zhǔn)備著手或者已經(jīng)著手開展CRM的投資建設(shè)，他們感覺到著急，他們覺得趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前發(fā)現(xiàn)CRM的機(jī)會(huì)是值得的，他們積極要求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)手更早；而應(yīng)用部門也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，CRM是推動(dòng)未來公司和他們部門、他們個(gè)人成功的關(guān)鍵要素，他們制定了清晰的行動(dòng)框架，開始將CRM與他們的業(yè)務(wù)結(jié)合起來，形成一種良性的相輔相成的關(guān)系。理想畢竟是理想，期望不等于現(xiàn)實(shí)，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中不難發(fā)現(xiàn)這樣的情景：決策者懷疑CRM的作用，應(yīng)用部門評(píng)價(jià)說，CRM和業(yè)務(wù)不匹配 ，“現(xiàn)在所看到的解決方案不適合我們當(dāng)前的業(yè)務(wù)情況”。結(jié)果呢，業(yè)務(wù)還是那個(gè)業(yè)務(wù)，CRM還是那個(gè)CRM。為什么會(huì)是這樣一種情況呢？我們可以來聽一聽一位銷售總監(jiān)真實(shí)的感受。他就職于國內(nèi)一家知名的醫(yī)藥生產(chǎn)和分銷企業(yè)，負(fù)責(zé)一個(gè)片區(qū)的銷售工作。他們企業(yè)里也開始上馬CRM系統(tǒng)，召開了項(xiàng)目啟動(dòng)大會(huì)。這位銷售總監(jiān)并不諱言，說他自己當(dāng)時(shí)開著會(huì)就睡著了，他覺得會(huì)上說的“以客戶為中心”、“通過CRM打造以市場(chǎng)為導(dǎo)向的高效企業(yè)”只不過是一串口號(hào)，和他的工作只是聽上去相關(guān)，其實(shí)這樣的會(huì)開得多了，他并沒有覺得CRM和他自己有什么樣的看得見的關(guān)系、對(duì)他自己有什么樣摸得著的好處。這不由使我們有一個(gè)疑問：難道說我們常聽到的“以客戶為中心”的提法有問題、只是一句口號(hào)嗎？CRM的成功=“以客戶為中心”的企業(yè)?我們說， “以客戶為中心”、“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的提法本身很好，但仔細(xì)來衡量一下，從現(xiàn)狀起步，直到打造出一個(gè)真正“以客戶為中心”的企業(yè)，究竟需要多長(zhǎng)時(shí)間呢？企業(yè)用滿整個(gè)“十五規(guī)劃”的時(shí)間，是否足以完成這一工程呢？這里，我們需要區(qū)分一下長(zhǎng)遠(yuǎn)和當(dāng)前。在長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，“以客戶為中心”是值得企業(yè)追求的高遠(yuǎn)目標(biāo)，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，和企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、運(yùn)營模式、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)導(dǎo)者的作風(fēng)、員工的素質(zhì)、甚至客戶/市場(chǎng)本身的成熟程度等等，都有著或多或少的相關(guān)性。從這個(gè)意義上來說，單單一個(gè)CRM系統(tǒng)已經(jīng)上線、并行、正式運(yùn)行、發(fā)揮作用，還不足以說，企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型為“以客戶為中心”了。而就CRM應(yīng)用能否成功、CRM項(xiàng)目本身能否順利推進(jìn)來說，這是擺在不少企業(yè)面前、準(zhǔn)備考慮或者已經(jīng)在考慮的當(dāng)前問題，要真正推動(dòng)這個(gè)當(dāng)前問題的解決，就需要得到象剛才那位銷售總監(jiān)等的企業(yè)內(nèi)部人員的真正理解、支持與投入。反過來說，企業(yè)是否已經(jīng)把資源向營銷/銷售/服務(wù)人員傾斜？是否已經(jīng)努力為他們的工作創(chuàng)造各種便利？這往往也可以從企業(yè)是否已經(jīng)成功建設(shè)一種客戶信息充分共享、業(yè)務(wù)分析動(dòng)態(tài)快捷的信息系統(tǒng)工具進(jìn)行考察，而這種信息系統(tǒng)工具現(xiàn)在所通行的名字，就是CRM。從這個(gè)意義上來說，以決策者和應(yīng)用者為中心，雖然從范圍、力度來說，都小于“以客戶為中心”的格局，但卻是當(dāng)前取得CRM應(yīng)用成功、推動(dòng)CRM項(xiàng)目順利進(jìn)行的所首先需要強(qiáng)調(diào)的必要而充分條件（如圖4）。那么，強(qiáng)調(diào)CRM建設(shè)以“決策者和應(yīng)用者為中心”，是否違反CRM的各種關(guān)注“以客戶為中心”的理念呢？分析起來，CRM理念強(qiáng)調(diào)，借助信息工具、利用電信科技、整合營銷/銷售/服務(wù)，從而爭(zhēng)取更多的新客戶、挽留更多的老客戶、爭(zhēng)取更大的利潤貢獻(xiàn)度（Profitability，衡量企業(yè)的顧客為企業(yè)創(chuàng)造利潤的程度）。這里，通過CRM能取得三大利好：爭(zhēng)取更多的新客戶、挽留更多的老客戶、爭(zhēng)取更大的利潤貢獻(xiàn)度，在這三大利好當(dāng)中，利潤貢獻(xiàn)度有著更重要的意義。只有當(dāng)爭(zhēng)取來的這些新客戶、挽留的這些老客戶，是有益于提高利潤貢獻(xiàn)度的時(shí)候，那么才值得去爭(zhēng)取更多的新客戶、挽留更多的老客戶。CRM的營銷定位強(qiáng)調(diào)，摒棄傳統(tǒng)的“宏?duì)I銷”（Macro Marketing），開展“微營銷”（Micro Marketing）。意思也正是說，原來的那種“認(rèn)為所有的客戶都是好客戶的”大眾營銷做法已經(jīng)行不通了，取而代之的應(yīng)該是對(duì)客戶進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)哪些客戶是真正為你帶來價(jià)值、利潤貢獻(xiàn)度足夠高的“好客戶”，然后，把資源和關(guān)懷投入到這部分客戶那里去，而對(duì)于那些不能給企業(yè)帶來足夠回報(bào)的其他客戶呢，只能是把他們的資料打入冷宮、定期“活化”一下，也就是調(diào)用出來看看有沒有轉(zhuǎn)化為“好客戶”的跡象就可以了。從這個(gè)意義上說，CRM正是強(qiáng)調(diào)了對(duì)客戶的“歧視”，強(qiáng)調(diào)了差別對(duì)待，往常那種一旦成為一次客戶、就旱澇保收、穩(wěn)坐“中心”的日子，已經(jīng)一去不復(fù)返了。我們分析一些CRM的軟件產(chǎn)品，也能發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。這些CRM軟件提供動(dòng)態(tài)的“獲利機(jī)會(huì)”跟蹤功能，機(jī)會(huì)（Opportunity）是這些CRM應(yīng)用的主線，應(yīng)用者借助CRM，可以全程掌控這個(gè)“機(jī)會(huì)”的進(jìn)程發(fā)展：一個(gè)很前期的銷售機(jī)會(huì)如何逐漸轉(zhuǎn)化、逐漸成為潛在銷售機(jī)會(huì)、可以預(yù)先排產(chǎn)的銷售機(jī)會(huì)（也就是ERP中的銷售預(yù)測(cè)Forecasting，這里是CRM與ERP的一個(gè)重要的信息共享接口點(diǎn)）、直至一個(gè)確實(shí)的沉甸甸的銷售訂單。這是剛才那位銷售總監(jiān)真正關(guān)心的事情，因?yàn)?，再往后就可以是提取銷售傭金了。至于CRM中相對(duì)靜態(tài)的“客戶數(shù)據(jù)”管理功能，那位銷售總監(jiān)的反映則很可能是：好是很好，能存儲(chǔ)10年甚至更多的客戶全面信息，形成整個(gè)企業(yè)的財(cái)富，可話說回來，企業(yè)的財(cái)富和我的所得，這中間是什么直接的換算關(guān)系呢？10年后的事情，我還不一定跳槽到哪個(gè)公司做哪行了呢。那么，強(qiáng)調(diào)CRM建設(shè)以“決策者和應(yīng)用者為中心”，應(yīng)該怎樣落實(shí)呢？這會(huì)和我們前次已經(jīng)談到的IT規(guī)劃有關(guān)，通過規(guī)劃，促成決策者和應(yīng)用者就“為什么CRM”、“誰來CRM”、“怎樣CRM”等達(dá)成共識(shí)。同時(shí)，這也和CRM應(yīng)用項(xiàng)目中的各階段具體工作的開展有關(guān)，在進(jìn)行CRM標(biāo)桿的選擇與學(xué)習(xí)、企業(yè)的現(xiàn)狀CRM 能力評(píng)估、營銷/銷售/服務(wù)范圍內(nèi)的問題要點(diǎn)的甄別、制定CRM的選型標(biāo)準(zhǔn)等時(shí)候，都需要充分考慮和聽取決策者和應(yīng)用者的意見，吸納他們參加項(xiàng)目進(jìn)程中的各種小組。面向CRM的決策者和應(yīng)用者，開展有針對(duì)性的各種培訓(xùn)、討論，也能發(fā)揮積極的作用。而且，這種面向“決策者和應(yīng)用者”的開放心態(tài)，并不能因?yàn)镃RM項(xiàng)目告一段落而終止。如何使得CRM系統(tǒng)應(yīng)用始終獲得企業(yè)上下的認(rèn)可？實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，可以采取以下措施：（1）根據(jù)CRM項(xiàng)目的進(jìn)程，進(jìn)行及時(shí)小結(jié)，正面評(píng)估，繼往開來，持續(xù)改進(jìn)；（2）強(qiáng)調(diào)“使用”中的“一把手工程”。確保營銷/銷售/服務(wù)口的高層領(lǐng)導(dǎo)使用系統(tǒng)，從系統(tǒng)中的信息受益。（3）支持一個(gè)技術(shù)能力不強(qiáng)的應(yīng)用部門（如：經(jīng)濟(jì)落后省份的銷售公司），首先用好，激發(fā)強(qiáng)勢(shì)部門管理者（如：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的銷售公司）的積極性。（4）發(fā)現(xiàn)并培訓(xùn)業(yè)務(wù)層的積極使用者，使得他們了解：應(yīng)用CRM系統(tǒng)將幫助他們成為英雄。（5）要求相關(guān)崗位的新進(jìn)員工必須掌握這個(gè)系統(tǒng)的使用。（6）立體、持續(xù)的宣傳。（7）支持。有完整、專門的支持隊(duì)伍，來提供日常的支持。已經(jīng)談了ERP和CRM之后，不由想到一種常見到的框圖，將ERP放在中間，CRM和SCM各在一端?？沙诉@樣的框架幫助理解SCM以外，SCM好像就是霧里看花了。下期我們來關(guān)注“SCM除了框圖還有什么”。CRM應(yīng)用必知之二：CRM功能“心中有譜”by AMT 孟凡強(qiáng)CRM的具體產(chǎn)品有很多，功能也各有一定的特色。面對(duì)種種的DEMO演示，對(duì)于企業(yè)用戶來說，很容易覺得眼花繚亂。這時(shí)，如果心里有張“譜”，自然會(huì)輕松很多。通過對(duì)國內(nèi)外的CRM產(chǎn)品的調(diào)查和分析，我們