【正文】 第一講CRM與傳統(tǒng)營銷核心概念客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）這一概念可以作如下理解：（一）是一種管理理念這種管理理念的核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的售后服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，力求實現(xiàn)客戶的終生價值。（二）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制客戶關(guān)系管理實施于企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、銷售、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一”關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷、更周到的服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程，有效降低企業(yè)的經(jīng)營成本。營銷管理與客戶關(guān)系管理的關(guān)系（一）成功營銷的三大要素——ASK規(guī)則1．Attitude——態(tài)度態(tài)度是指營銷人員的心態(tài)。從事營銷工作的營銷人員在與客戶接觸時，應(yīng)該具有良好的心態(tài)，假如沒有良好的心態(tài)，在遇到各種各樣的問題時，營銷人員就無法妥善處理。正如帶領(lǐng)中國國家足球隊第一次沖出亞洲，進入世界杯決賽圈的前主教練米盧所說：態(tài)度決定一切。所以，面對市場和客戶，營銷工作者永遠要把握住良好的心態(tài)。2．Skill——技能技能是指營銷人員應(yīng)該掌握良好的技能。營銷是一種競爭激烈、充滿挑戰(zhàn)的工作，沒有技能，就難以立足其中。因此，營銷人員要不斷學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的速度至少要趕上外界變化的速度，才能趕上或者超過現(xiàn)有的社會發(fā)展水平。3．Knowledge——知識知識是指營銷人員應(yīng)當(dāng)掌握充足的知識，及時充電。如果營銷人員的知識特別是行業(yè)知識儲備不足，在開展工作時，就可能會受到制約。營銷人員要學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)的知識、客戶知識、社會知識、歷史人文知識等與營銷相關(guān)的知識。將以上三個單詞的第一個字母進行組合，形成一個新單詞——Ask，即“提問”。在現(xiàn)今的營銷過程中，我們發(fā)現(xiàn)，營銷人員很多時候不是在詢問客戶，而是在“告訴”客戶，就是說在做大量的推銷工作。推銷固然重要，而通過向客戶提問，與其溝通，了解客戶的真正需求才是成功營銷的關(guān)鍵所在。（二）抓住MAN型客戶Man指的是男子，男人。女性在選擇另一半時，通?？紤]的因素有：第一，要有經(jīng)濟實力；第二，一定要說話算數(shù)；第三，要了解掌握他的需求。這與營銷人員在選擇目標(biāo)客戶時考慮的因素有相通之處。所謂MAN型客戶，其含義如下：1．Money——金錢，貨幣營銷的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的購買力，也就是說要定位在買得起相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶，從這一點切入才不會耗費時間。2．Authority——權(quán)威，權(quán)力目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品與服務(wù)的購買具有決策與決定的權(quán)力。在整個過程中，如何關(guān)注那些決策者以及影響者的態(tài)度對于成功營銷十分關(guān)鍵。特別是在大客戶營銷過程中，會有很多不同的角色出現(xiàn)，如何去平衡各方意見，如何消除每個人的壓力和來自于不同方面的疑問，對營銷人員都是巨大的考驗。3．Need——需求了解客戶對產(chǎn)品的需求，在經(jīng)營和產(chǎn)品推廣過程中，考察、分析客戶的需求，再根據(jù)其實際需要制定相關(guān)方案，以提供體貼、專業(yè)的個性化服務(wù)，提供符合客戶真正需求的優(yōu)秀產(chǎn)品，這是營銷的核心內(nèi)容之一。由以上三點構(gòu)成的MAN型客戶，是一般營銷工作的目標(biāo)客戶。針對這些目標(biāo)客戶展開營銷活動，才能提高效率，使?fàn)I銷工作達到多、快、好、省?？蛻絷P(guān)系管理與市場拓展通常情況下，市場拓展過程包括三個基本步驟：（一）尋找目標(biāo)客戶市場行為是買與賣相結(jié)合的完整過程，沒有客戶就沒有市場，企業(yè)也就沒有收益，所以，尋找客戶是第一步。企業(yè)要明確客戶在哪里，哪些客戶是定位客戶，產(chǎn)品對象是誰，同時收集盡可能多的客戶資源。（二）達成交易有了客戶后，還要努力爭取與客戶達成交易，從而實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。這一過程包含了大量的公關(guān)工作，即要把潛在客戶變成可能的客戶，就要不斷地與客戶溝通，加強宣傳，使客戶對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)理念逐漸認(rèn)同。在產(chǎn)品公關(guān)的過程中，運用CRM管理的一些模式、思維、手法對達成交易具有重要作用。圖11客戶平臺1．成功的概率經(jīng)歷上述兩個過程之后，有一些客戶與企業(yè)成交了，有一些客戶卻自然流失了，即營銷工作有一定的成功概率?！景咐砍晒Φ母怕世缬?00家客戶是企業(yè)的潛在客戶，通過公關(guān)、溝通、推銷或者各種營銷手段，最后有多少客戶可以進入“談生意”的階段呢，可能是100家嗎？不會?？赡苁?0家，這是非常不錯的成績，也可能是50家，或者20家。此后，雙方鎖定，繼續(xù)深入談判，經(jīng)過一段時間，也許是一個月、兩個月、半年、一年甚至更長，依據(jù)項目的規(guī)模所需時間也不同，而到最后成交階段時，可能只剩下5家或者更少了。圖12成功的概率2．企業(yè)客戶流失的原因198。來自于客戶本身的問題當(dāng)客戶本身不符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時，會被企業(yè)過濾掉；而當(dāng)客戶發(fā)生了如去世、失去聯(lián)絡(luò)等客觀情況時，就可能導(dǎo)致客戶流失。198。來自于企業(yè)的問題企業(yè)的問題包括企業(yè)產(chǎn)品的價格沒有吸引力、處理客戶投訴事務(wù)不當(dāng)、企業(yè)公關(guān)溝通技巧不夠等等。而溝通技巧問題是造成客戶流失的一個重要問題，也是CRM中的一個核心問題點。198。來自于第三方因素的影響第三方因素是指除了客戶本身與企業(yè)之外其他影響企業(yè)客戶關(guān)系的因素，典型的是企業(yè)競爭對手的活動對客戶的影響，或者是周圍親友的觀念對客戶的影響。表11企業(yè)客戶流失的原因分析表企業(yè)客戶流失客戶因素所占比率（%）企業(yè)因素所占比率（%）其他因素所占比率（%）客戶去世（1%）產(chǎn)品價格（9%）競爭對手的活動(4%)失去聯(lián)絡(luò)（3%）處理投訴事務(wù)不當(dāng)（10%）客戶周圍人員對其觀念的影響(5%)缺乏溝通技巧，沒有掌握客戶需求（68%）（CRM重點問題之一）（三）與客戶建立長久的合作關(guān)系1．CRM核心CRM的核心就是與客戶建立長久的合作關(guān)系，要改變一些傳統(tǒng)營銷方式和滿足于一錘子買賣的狀況。建立長久合作關(guān)系，留住客戶是CRM客戶管理關(guān)系著重要解決的問題之一。2．如何提高客戶忠誠度要建立和維護客戶關(guān)系、提高客戶忠誠度并使之最大化，僅通過新聞通訊、專題節(jié)目、電子郵件、自助服務(wù)和問候卡片、促銷活動已經(jīng)不足以讓客戶滿意或保持客戶忠誠?？蛻舾P(guān)注于產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和體會服務(wù)時的心理感受。如果客戶通過相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)獲得生理滿足的同時，也獲得了心理或精神上的滿意，就可以抓住客戶的心?？蛻絷P(guān)系管理通過經(jīng)常性的與客戶交流，及時更新信息，不斷滿足客戶的需求，來尋求在企業(yè)與客戶之間建立“雙贏”的長期合作關(guān)系。圖13做市場的優(yōu)先次序示意圖【圖解】以上就是整個營銷過程的三部曲。即：第一，要有目標(biāo)客戶；第二，在有了客戶之后，要努力進行公關(guān)工作，這個工作中包含著一些客戶關(guān)系管理的模式，包括思維、手法等等；第三，有了客戶之后，要用某種方式把客戶留住，促成他購買更多產(chǎn)品，這是針對一位客戶來說的，而實際的營銷工作不可能只通過留住一位客戶來達到目標(biāo)，因此，就需要尋找并爭取到更多的客戶。而在爭取第二、第三位客戶的同時，還要盡量去維系、留住現(xiàn)有的客戶，在這個不斷循環(huán)的過程中，市場就被開拓出來了。客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別表12是關(guān)于客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營銷之間的比較。表12客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營銷對比表傳統(tǒng)的以品牌為基礎(chǔ)的營銷客戶關(guān)系管理抓住消費者的注意力和興趣目標(biāo)是形成一種長期的互惠互利的關(guān)系。營銷者試圖把陌生人變成朋友，把朋友變成終身客戶一次向盡可能多的客戶推銷一種產(chǎn)品一次一次地向一位客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品利用有關(guān)客戶共性方面的信息向最大范圍的客戶推銷，非為產(chǎn)品尋找下一個最可能的客戶利用客戶個性的信息為客戶尋找下一個最合理的產(chǎn)品設(shè)法獲取源源不斷的新客流設(shè)法從現(xiàn)有的客戶中獲取源源不斷的新業(yè)務(wù)向客戶訴說講述和推銷致力于與客戶的溝通，著重聽和學(xué)以簡便易懂的形式向所有人傳播同樣的信息允許消費者去獲取他們想要的東西，滿足他們獲取信息時所希望的時間、地點和方式把注意力集中在公司內(nèi)部。公司單方面預(yù)測未來的客戶需求，為市場定義理想的產(chǎn)品、安排生產(chǎn)，然后設(shè)法銷售出去把注意力放在公司外部。公司設(shè)計并建設(shè)能讓他們組織一個服務(wù)、交流和處理網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。這樣，他們就能夠與客戶互相交往、診斷需求、開發(fā)特定的購買計劃并追蹤結(jié)果把分銷看成是產(chǎn)品由生產(chǎn)商到消費者的渠道把分銷看成一種客戶選擇從何處、從誰那里獲取他們想要的價值的過程認(rèn)為必須要平等對待客戶認(rèn)為必須對客戶實行個別對待在市場中，購買者根據(jù)他們的個人需要來評估和挑選產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，還包括建議和持續(xù)的關(guān)懷1．關(guān)注理念的差別198。傳統(tǒng)營銷關(guān)注以廣告吸引大眾眼球所謂傳統(tǒng)營銷方式，是指以品牌為基礎(chǔ)的營銷，傳統(tǒng)營銷的理念是獲得大眾的關(guān)注，也就是吸引人們的眼球，一般的方式包括大規(guī)模廣告、促銷活動等等。198。客戶關(guān)系管理關(guān)注與客戶建立延續(xù)性關(guān)系客戶關(guān)系管理建立在互惠互利的基礎(chǔ)上，逐漸把陌生人變成朋友，把朋友變成終身的客戶，因此與傳統(tǒng)推銷相比更具有延續(xù)性。2．營銷工作的重心不同198。傳統(tǒng)營銷的重心是客戶數(shù)量傳統(tǒng)營銷強調(diào)的是在推廣一種產(chǎn)品的情況下，爭取盡可能多的客戶。著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特征等，以此吸引客戶。198?？蛻絷P(guān)系管理的重心客戶關(guān)系管理的重點是向同樣一位客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品，因而工作重點在于了解、掌握客戶的特別需求。所以，傳統(tǒng)營銷注重利用客戶共性的信息，而客戶關(guān)系管理則強調(diào)以客戶個性為前提尋找合理的產(chǎn)品進行開發(fā)。3．工作目標(biāo)的區(qū)別198。傳統(tǒng)營銷要不斷爭取新客流傳統(tǒng)營銷的目標(biāo)是獲取源源不斷的新客流，把客戶量做大，這就需要不斷地投入成本去宣傳推廣企業(yè)產(chǎn)品，通過開展定性活動、調(diào)查訪談、商業(yè)公關(guān)等等來培養(yǎng)新客戶的品牌意識。198?？蛻絷P(guān)系管理要爭取新業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理在定位于同一位客戶的前提下，注重于獲取源源不斷的新業(yè)務(wù)。而這種獲取新業(yè)務(wù)的工作目標(biāo)比爭取新的客戶對節(jié)約成本更為有利。投入到現(xiàn)有客戶中的營銷時間最容易產(chǎn)生新業(yè)務(wù)，因為現(xiàn)有客戶代表著較高的贏利水平，向這些現(xiàn)有客戶發(fā)展業(yè)務(wù)時，公司不必投入大量時間進行客戶研究和行業(yè)研究，因為在爭取現(xiàn)有客戶時這些工作已經(jīng)開展過，作為發(fā)展新銷售業(yè)務(wù)主要組成部分的多種活動也不再必要。4．營銷技巧的差別198。傳統(tǒng)營銷技巧以講述推銷為主傳統(tǒng)的客戶營銷技巧是以講述為核心，以推銷方式為主，向所有客戶傳播相同的信息，如產(chǎn)品性能、特征優(yōu)勢等等。198?？蛻絷P(guān)系管理注重溝通客戶關(guān)系管理則關(guān)注與客戶之間的溝通，著重于聽、學(xué)、了解，從而與客戶建立一個良性互動的環(huán)境，深入了解客戶的需求，滿足他們想要的具體的時間、地點、內(nèi)容等等。5．工作手段的不同198。傳統(tǒng)營銷強調(diào)預(yù)測未來客戶需求傳統(tǒng)營銷強調(diào)的是預(yù)測未來客戶的需求，安排生產(chǎn)理想的市場產(chǎn)品，然后設(shè)法銷售出去。198?？蛻絷P(guān)系管理通過與客戶交流，再開發(fā)特定計劃客戶關(guān)系管理要求建立一個大平臺，通過各種手段，與客戶在這個大平臺上互相交流，互相診斷，來開發(fā)特定的購買計劃，并一直追蹤到底。6．目標(biāo)實現(xiàn)路徑的不同198。傳統(tǒng)營銷從生產(chǎn)商到消費者的路徑傳統(tǒng)營銷走的是從生產(chǎn)商到消費者的渠道，廠商生產(chǎn)出新產(chǎn)品后，通過營銷推廣，使消費者了解、接受并最終購買該產(chǎn)品。198?？蛻絷P(guān)系管理注重客戶價值的整合客戶關(guān)系管理是從一位客戶的需求出發(fā)，選擇從何處獲取他們想要的價值整合的過程，強調(diào)的是這種整合過程，然后根據(jù)該整合價值去生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品。7．其他特征198。傳統(tǒng)營銷注重客戶的普遍性由于傳統(tǒng)營銷更注重以同樣產(chǎn)品來爭取更多的客戶數(shù)量，因而更注重研究發(fā)掘客戶需求的普遍性，使產(chǎn)品獲得更多客戶的認(rèn)同和接受。198。客戶關(guān)系管理注重差異性客戶關(guān)系管理方式與傳統(tǒng)營銷相比更個性化，更注重客戶的差異性，實現(xiàn)深入的客戶分析、對業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計，增強客戶的認(rèn)知度和忠誠度，實現(xiàn)對客戶提供個性化服務(wù)的功能。第二講CRM傳統(tǒng)營銷區(qū)別模擬分析旅游銷售案例現(xiàn)場模擬【案例】198。傳統(tǒng)營銷：A先生有出去旅游的愿望，但對目的地并沒有明確的需求，因此找到B旅行社咨詢。B旅行社在粗略了解了A先生的喜好是自然景觀或人文景觀、個人收入等情況后，向A先生推薦黃山風(fēng)景區(qū)、長江三峽、云南麗江、暢游英倫等眾多旅游產(chǎn)品，盡力描述了各景點的特征希望引起A先生的關(guān)注。但B旅行社對A先生為什么要出去旅游，與誰同行，希望在旅游上花費多少，以往有過什么旅行經(jīng)驗，想通過這次旅游取得什么收獲等并沒有深入了解，而一味單方面地闡述各種旅游產(chǎn)品的優(yōu)點，像舉著喇叭在向客戶廣播推銷。這樣，效果自然并不顯著。B旅行社沒能爭取到A先生這個客戶。這就是傳統(tǒng)的以單方面宣傳推廣產(chǎn)品為特征的營銷方式，被稱為“喇叭型推銷”或者是“倒漏斗型推銷”，這種方式的重點是闡述產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，而不關(guān)注客戶的特別需求，也不會與客戶進行深入有效的溝通，只是單方向推銷產(chǎn)品。此時，即便產(chǎn)品再好，由于可能與客戶的特定需求不符，因此，達成交易的成功概率比較低。特別是在客戶需求逐漸趨于多元化的現(xiàn)今社會，只有掌握特定客戶的特定需求，才能增加達成交易的可能。198。CRM方式：C先生到D旅行社咨詢旅行相關(guān)事宜。D旅行社與C先生首先進行了細(xì)致的溝通，了解到C先生是一位培訓(xùn)師，平時工作繁忙，沒有時間陪自己的兒子，這次因為工作突出，獲得了公司提供費用的出游獎勵；他想借此機會帶兒子出去旅游，同時也為自己準(zhǔn)備就讀課程的答辯收集材料，C先生想尋訪以西方教堂建筑為代表的古跡，并希望能購買到當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)紀(jì)念物贈送給親友；而在具體花費上，C先生希望除了團體項目之外，還參加一些自選項目。這樣，