【正文】 什么我們也就聽著啊。A：我覺得您可以讓醫(yī)生幫您呼吁一下啊，醫(yī)生的話醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)會(huì)重視。C：對(duì)呀，有用！不過我也不知道，醫(yī)生反映什么呢？到底誰(shuí)來(lái)決定？總而言之，跟我好像沒有關(guān)系，我還是開我的車吧。A：您覺得現(xiàn)在更換您的通訊工具非常必要是吧？C：不是更新?lián)Q代，我現(xiàn)在根本就沒有。A：根本就沒有，對(duì)對(duì)對(duì)！您是認(rèn)為需要給你配備必要的工具。既然您有這種工作需要，為什么不向領(lǐng)導(dǎo)反映啊？C：我跟趙志說了，趙志本身也不了解，他坐著說話不知道站著人的辛苦，這是跟您說實(shí)話，不要傳給趙志。A：您是不是認(rèn)為既然已經(jīng)出現(xiàn)了那種事故，如果這個(gè)問題再不解決的話，很有可能會(huì)導(dǎo)致一些危險(xiǎn)事故再度發(fā)生？C：肯定會(huì)。A：好的，我覺得您這方面的情況我已經(jīng)基本了解得差不多了，我會(huì)幫助您反映一下，盡量爭(zhēng)取醫(yī)院對(duì)您工作的支持，這也是我們共同的目標(biāo)啊。（談話發(fā)展到這里，A基本上把握了C的想法和需求，用了一些技巧引導(dǎo)C，雖然C沒有決策權(quán)，但至少作為實(shí)際工作者，C對(duì)部門主管趙志會(huì)產(chǎn)生一定的影響。）A：如果現(xiàn)在醫(yī)院打算為您配備這樣的通訊工具，您希望是什么樣子的？C：我也不知道，誰(shuí)知道醫(yī)院有多少錢??？不過，我朋友B那里有一種對(duì)講機(jī)，如果將來(lái)要給我們配這種對(duì)講機(jī)的話，最好信號(hào)要強(qiáng)一些，能保證我們及時(shí)聯(lián)絡(luò)。A：是這樣的，我是做通訊這一行的，目前的對(duì)講機(jī)沒有形成一個(gè)全網(wǎng)的覆蓋，信號(hào)距離是很有限的，在醫(yī)院內(nèi)使用沒有問題，但是要打出去，打到公安局或者其他地方就不夠了?，F(xiàn)在我們有一套GSM系統(tǒng)，它是全球通的，可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或者多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的相互通訊，這樣的話，就算是在外地有什么情況，也可以及時(shí)通知到您；您有任何事情，也可以直接與醫(yī)院的總部聯(lián)絡(luò)。C：那不錯(cuò)，挺好的。A：而且這個(gè)產(chǎn)品使用非常方便，按幾個(gè)鍵就可以通話，它還有免提系統(tǒng)，通話時(shí)不影響您開車。C：我明白了，那太好了，什么時(shí)候給我們買呀？（至此，C的溝通基本已經(jīng)成功完成了。此時(shí)，A的目標(biāo)并不是要得到采購(gòu)訂單，而是了解保安人員的想法，得到第一手材料，這些材料應(yīng)當(dāng)再反饋給保安運(yùn)輸部門主管趙志。）從上面的案例來(lái)看，A必須站在客戶也就是保安C的角度去考慮問題，理解C當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么事情，這件事對(duì)他有什么影響，如果不改變的話，又會(huì)有什么后果，了解C對(duì)其主管的想法，對(duì)醫(yī)院的想法等等。在溝通過程中，要有暖場(chǎng)，避免直截了當(dāng)，要給C安全感，要有效地表達(dá)對(duì)C的關(guān)心，慢慢地切入，讓他打開心扉，這樣的溝通過程才是有效溝通，而不是直接推銷自己的通訊產(chǎn)品，因?yàn)樵诂F(xiàn)階段推銷，對(duì)C這個(gè)沒有決策權(quán)的客戶進(jìn)行推銷的策略是無(wú)效的。此時(shí)，對(duì)A來(lái)說，重要的是要抓住C的心理，理解C的感受，盡量拉近與C的距離。鎖定需求的“漏斗”技巧在廣泛搜集信息之后，要進(jìn)行的工作是鎖定客戶需求，并根據(jù)客戶的需求定制產(chǎn)品方案?！景咐俊搬t(yī)院”案情的繼續(xù)發(fā)展。延續(xù)第一部分的案例情景，如果醫(yī)院的安全狀況對(duì)全院?jiǎn)T工有重大影響，醫(yī)院當(dāng)局是否會(huì)考慮進(jìn)行改進(jìn)呢？答案是肯定的。如果值班的保安司機(jī)、其他保安人員乃至整個(gè)保安總部在通訊系統(tǒng)方面進(jìn)行了改進(jìn)，對(duì)醫(yī)院其他部門會(huì)產(chǎn)生影響嗎？答案也是肯定的。再進(jìn)一步考慮，如果趙志成功解決了目前的保安問題，對(duì)他本人有什么影響呢？顯然，他因事故發(fā)生所面臨的工作壓力會(huì)減輕。以上就是鎖定客戶需求的過程。這個(gè)過程中，需要營(yíng)銷人員設(shè)身處地地進(jìn)入客戶的需求范圍，圍繞著他的環(huán)境、他所處的氛圍提一些相關(guān)的問題，通過客戶的陳述得到答案。上述案例的情景繼續(xù)發(fā)展，營(yíng)銷人員還可以進(jìn)行更為深入的溝通了解：198。如果值班的保安人員，包括司機(jī)可以通過其通訊設(shè)備，不通過總部，而是直接通知警方，事故處理方式是不是會(huì)更有效率？198。如果保安和司機(jī)的通訊設(shè)備不再需要依靠受干擾的無(wú)線頻段，而直接使用蜂窩式移動(dòng)設(shè)備來(lái)及時(shí)解決當(dāng)時(shí)問題的話，結(jié)果又會(huì)怎么樣呢？這些問題都是引導(dǎo)型的，幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求，通過案例背景介紹，我們得知趙志對(duì)通訊設(shè)備一竅不通，也不感興趣，如果一開始A直接向趙志推廣產(chǎn)品，效果如何不言自明。這樣的客戶更需要營(yíng)銷人員的適當(dāng)引導(dǎo)。通過這樣的深入引導(dǎo)溝通，把客戶所有的問題和所有關(guān)心的點(diǎn)都集中起來(lái)，通過“漏斗”的方式，將客戶需求最終鎖定?！咀詸z51】A通過與醫(yī)院保安的溝通，可能發(fā)現(xiàn)哪些客戶需求？見參考答案511．漏斗技巧的實(shí)際意義與普通推銷人員相比，掌握客戶關(guān)系管理技巧的高端營(yíng)銷顧問能夠通過一個(gè)“漏斗”式的過濾過程來(lái)了解客戶的現(xiàn)狀，同時(shí)又掌握了客戶希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，從而在現(xiàn)在與未來(lái)之間搭建了一個(gè)平臺(tái)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。圖51漏斗技巧2．漏斗技巧的步驟漏斗技巧通常包含以下幾個(gè)方面：198。第一步，激勵(lì)合作。也就是通常所說的“暖場(chǎng)”過程，“開門見山”對(duì)于解決現(xiàn)實(shí)問題固然是個(gè)好方法，但引導(dǎo)客戶需求是一個(gè)從表面現(xiàn)象中去發(fā)覺本質(zhì)問題的過程，因此，需要尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)。當(dāng)然，這個(gè)切入點(diǎn)往往是從一些禮貌的問候寒暄開始的。198。第二步，了解客戶現(xiàn)狀。在這個(gè)過程中，要努力去發(fā)現(xiàn)客戶存在的差距，并用恰當(dāng)?shù)姆绞阶尶蛻粽J(rèn)識(shí)到這個(gè)差距。典型的方式之一是，告知客戶兩種“果”——“結(jié)果”與“后果”，即：假如情況改變，會(huì)帶來(lái)怎樣的結(jié)果呢？假如不改變的話，會(huì)有什么后果？198。另外，運(yùn)用漏斗技巧很重要的一點(diǎn)是，在整個(gè)溝通過程中，營(yíng)銷人員需要做好過程筆記。即便有相關(guān)的CRM系統(tǒng)軟件，營(yíng)銷人員很難要求客戶按CRM系統(tǒng)模塊要求進(jìn)行敘述，并在敘述當(dāng)時(shí)將其錄入系統(tǒng)之中，所以，現(xiàn)場(chǎng)做筆記就成為及時(shí)掌握信息的必要步驟。因此，即便是配備了CRM系統(tǒng)，營(yíng)銷人員做好現(xiàn)場(chǎng)記錄也是不可或缺的。整個(gè)客戶關(guān)系管理是一個(gè)軟件與硬件有機(jī)結(jié)合的體系，不僅體現(xiàn)在先進(jìn)的計(jì)算機(jī)程序管理上，更體現(xiàn)在每一個(gè)營(yíng)銷人員的言談舉止里。說服客戶的策略每個(gè)客戶都有自己獨(dú)特的需求，在發(fā)掘出客戶需求之后，重要的工作是說服客戶接受產(chǎn)品、服務(wù)。及時(shí)搜集信息，掌握客戶動(dòng)態(tài)的目的就是掌握更多的控制力，要通過分析制定進(jìn)一步的營(yíng)銷計(jì)劃，并最終拿到訂單。同時(shí)，要維持發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系。說服客戶階段的策略可以從以下幾方面考慮：198。學(xué)會(huì)分析現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀要著眼于產(chǎn)品和服務(wù)本身，首先要找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，同時(shí)要考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，有利的因素與不利的因素應(yīng)當(dāng)考慮周全。例如在“醫(yī)院”案例中，價(jià)格是全宇公司不利的競(jìng)爭(zhēng)因素，全宇公司的產(chǎn)品沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而周華又認(rèn)識(shí)很多本地經(jīng)銷商，這會(huì)是談判過程中的一個(gè)難點(diǎn)。198。營(yíng)銷人員的言行舉止談判說服客戶固然是一個(gè)理性的過程，但感性因素也有促進(jìn)或阻礙的作用。營(yíng)銷人員留給客戶的第一印象、言談舉止、穿著打扮會(huì)影響到整個(gè)銷售過程。198。與客戶的聯(lián)系程度營(yíng)銷人員是否能夠清楚了解客戶需求？是否知道客戶如何看待自己？了解自己是否獲得了客戶的心理認(rèn)同，而不是只得到了客戶的表面敷衍。198。對(duì)客戶企業(yè)文化的了解不同國(guó)家有不同的文化習(xí)俗，同一國(guó)家不同地域也會(huì)有不同程度的文化差異，企業(yè)之間也是如此。在說服客戶的過程中，營(yíng)銷人員要了解該公司的企業(yè)文化、辦事規(guī)則等，如該公司的客戶政策、采購(gòu)程序、決策過程、關(guān)鍵人物和其他影響因素等等。掌握這些企業(yè)文化和內(nèi)部規(guī)則，需要營(yíng)銷人員進(jìn)行整體的動(dòng)態(tài)跟蹤管理。198。選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)談判說服客戶的時(shí)間是否恰當(dāng)？市場(chǎng)狀況是否符合要求？當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)氣候怎樣？這些都是影響整個(gè)銷售結(jié)果和客戶關(guān)系管理的重要因素，是確保談判成果的重要參考條件。第十一講　策略與說服實(shí)例解析策略與說服實(shí)例解析【案例】“醫(yī)院”案例繼續(xù)發(fā)展A在分別與保安B、C以及保安運(yùn)輸部門的主管溝通后，為醫(yī)院的保安運(yùn)輸部門安排了手機(jī)的試用服務(wù)，試用非常成功。一個(gè)月后，兩個(gè)部門都提出了購(gòu)買手機(jī)的申請(qǐng)。王彤已經(jīng)批準(zhǔn)采購(gòu)，周華也決定在行政部的產(chǎn)品目錄上推薦全宇公司的產(chǎn)品和服務(wù)。A在提供了多次類似的試用服務(wù)之后，向王彤提出了大額訂單。但幾天前，王彤突然打電話告知A，說有一位本地經(jīng)銷商同時(shí)向醫(yī)院的教育部門主任劉麗提出類似的產(chǎn)品建議。因此，A的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生了，而此時(shí)A還沒有與劉麗有過直接接觸，也并沒有掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，于是A準(zhǔn)備去拜訪劉麗。在正式拜訪之前，A了解到了劉麗的一些背景：她擔(dān)任過門診醫(yī)生很多年，主管醫(yī)療中心病理科和住院部的培訓(xùn)工作；她出任醫(yī)療教育主任一職其實(shí)是工作上的緩沖，因?yàn)檫^去的崗位任務(wù)繁重，讓她有點(diǎn)不勝負(fù)荷。但她仍然認(rèn)為自己更多的是一位醫(yī)生。在A首次見到劉麗時(shí)，她就開門見山地說：“我坦白地告訴你，因?yàn)橥跬愕年P(guān)系，其實(shí)我是根本不情愿跟你見面的。我之所以答應(yīng)了跟你見面，主要是因?yàn)樾姓康闹苋A也推薦了你們公司的產(chǎn)品，而且周華私下對(duì)你的為人處世也十分贊賞，為你說了不少好話。作為醫(yī)療教育部的主任，我和全院的醫(yī)療人員都保持著緊密的聯(lián)系，所以在醫(yī)院里，沒有人比我更清楚哪個(gè)部門或哪個(gè)醫(yī)生的情況了。關(guān)于使用移動(dòng)電話的問題，我認(rèn)為有的醫(yī)生的確是因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系需要這樣的設(shè)備；可有些部門提出要求并不在于工作本身，而是為了所謂的激勵(lì)士氣。不過，無(wú)論是出于什么理由，我都希望一一滿足他們的需求，因?yàn)槲夜ぷ鞯男再|(zhì)要求我必須和醫(yī)生保持良好的關(guān)系?！眲Ⅺ愓J(rèn)為，王彤是她工作上的一個(gè)絆腳石，以購(gòu)買移動(dòng)電話為例，劉麗對(duì)王彤單獨(dú)決定該事項(xiàng)很有意見。認(rèn)為王彤想要通過這件事打擊自己不喜歡的人，方便自己喜歡的同事。這樣，A就涉入了劉麗與王彤之間的爭(zhēng)斗。劉麗與A見面交談，實(shí)際上是想通過A向王彤傳遞一個(gè)信息，就是王彤不能在決定過程中把持一切。而劉麗的具體方式就是更換供應(yīng)商，并為自己覺得真正需要的部門購(gòu)置移動(dòng)電話，有必要的話，她還可以把整個(gè)事情的過程上報(bào)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，如院長(zhǎng)等等。此時(shí)A的困境是：如果不能取得劉麗的支持，就不可能單純從王彤那里得到大額訂單。A必須使出渾身解數(shù)，才能爭(zhēng)取為醫(yī)療部門提供試用服務(wù)，并得到最后的大額訂單。上述案情的發(fā)展，劉麗的突然出現(xiàn)，給A的營(yíng)銷過程造成了阻礙，A必須及時(shí)克服這個(gè)困難。這個(gè)情況充分說明，客戶關(guān)系維系和管理并不只是銷售完成以后的事情，而是要在與客戶溝通的過程中把握尺度，讓客戶感受到營(yíng)銷者維系客戶關(guān)系的技巧和方法。在這些技巧與方法中，重要的一點(diǎn)就是處理突發(fā)狀況的策略。就上述案情的發(fā)展來(lái)說，A應(yīng)當(dāng)了解掌握以下情況：1．目前情形下，王彤和劉麗的公司和個(gè)人需求198。王彤的個(gè)人需求與公司需求在整個(gè)發(fā)展過程中并沒有發(fā)生變化，他的個(gè)人需求仍然是權(quán)力與被認(rèn)可，他的公司需求是績(jī)效及形象。此時(shí)他與A已經(jīng)形成了合作伙伴關(guān)系，王彤有充分的動(dòng)力將與A的合作關(guān)系延續(xù)下去。因?yàn)锳的產(chǎn)品已經(jīng)由保安運(yùn)輸部門試用了，獲得了比較好的反映，如果不能繼續(xù)，勢(shì)必影響醫(yī)院工作人員的士氣，進(jìn)而影響王彤本人在醫(yī)院的地位。198。劉麗的個(gè)人需求與公司需求也可以被探知：她同樣追求權(quán)力，不愿意王彤獨(dú)斷專行；同時(shí)她也希望被認(rèn)可，她更看重自己作為一個(gè)醫(yī)生的角色，并希望與其他醫(yī)務(wù)工作者保持良好的關(guān)系。在公司需求上，她也考慮形象及績(jī)效的因素。而對(duì)于A，劉麗目前還只是將他看作一個(gè)外人而已。2．目前影響A客戶業(yè)務(wù)的主要因素了解影響客戶業(yè)務(wù)的因素，并清楚地掌握哪些是正面的，哪些是負(fù)面的，哪些是自己可以高度控制的，而哪些是只能在較低的程度上掌握的，然后我們才能形成策略。就A目前所處的狀況來(lái)說：198。A要避免卷入對(duì)方的矛盾斗爭(zhēng)中這需要分析個(gè)人之間的關(guān)系，建立起自己的對(duì)策。具體來(lái)說，A既不要得罪王彤也不要得罪劉麗，同時(shí)還要把握好周華和趙志，與他們保持足夠的溝通，將其納入整體的信息系統(tǒng)。198。A需要分析相關(guān)影響因素有一些因素是正面的；有一些是負(fù)面的；有一些是低度可控的；有一些是高度可控的。具體內(nèi)容可見下表：表61影響營(yíng)銷的各類因素因素正面或負(fù)面可控制程度全體醫(yī)生對(duì)移動(dòng)電話的興趣正面低很多人都使用蜂窩式移動(dòng)電話新科技正面低采購(gòu)部有重要決策角色正面或負(fù)面低醫(yī)生行政部的推薦及支持正面中周華的私下推薦正面中全宇公司能提供廣泛的產(chǎn)品及服務(wù)種類、優(yōu)良的服務(wù)以及專業(yè)的業(yè)務(wù)代表；能長(zhǎng)期照顧客戶正面高A的專業(yè)精神及工作投入感正面高經(jīng)銷商所缺乏的專業(yè)精神正面低保安及運(yùn)輸部，與胸科部試用成功正面高與王彤建立起伙伴關(guān)系正面或負(fù)面高劉麗與王彤之間勢(shì)成水火的關(guān)系負(fù)面低劉麗與王彤對(duì)于誰(shuí)應(yīng)該使用電話的觀點(diǎn)出現(xiàn)沖突負(fù)面低給予大額訂單前，需要有更多成功的試用服務(wù)負(fù)面中經(jīng)銷商能提供較低廉的售價(jià)負(fù)面低【表析】針對(duì)相關(guān)影響因素進(jìn)行分析，有利于營(yíng)銷人員找到正確的解決策略。理想的策略并不是一蹴而就的，需要拓展思維，盡可能全面地找出影響因素，并就具體因素的影響方向與影響程度進(jìn)行思考。198。例如，本地經(jīng)銷商是負(fù)面因素，是A的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論這個(gè)對(duì)手是誰(shuí)介紹的。而在得出其影響方向是負(fù)面的結(jié)論之后，要考慮這個(gè)影響因素的程度如何，是低度可控，還是高度可控？A能控制本地經(jīng)銷商嗎？答案是：不能控制。198。又如，A與王彤之間的關(guān)系，在某種程度來(lái)說是負(fù)面的，因?yàn)橥跬膽B(tài)度與工作方式引起了周華的反感，同時(shí)劉麗與王彤也是對(duì)立的，此時(shí)，A與王彤之間的伙伴關(guān)系就可能造成周華與劉麗對(duì)A的排斥。但是這是不是可以高度控制的呢？答案是肯定的，A可以拉近或者疏遠(yuǎn)與王彤的距離。198。再如，周華對(duì)于A來(lái)說是一個(gè)正面而低度可控的因素，因?yàn)橹苋A可以為A說話，且兩個(gè)部門都提出了購(gòu)買申請(qǐng)，而且都已試用了A的產(chǎn)品。影響重大的因素之一是劉麗和王彤之間的關(guān)系。到現(xiàn)在為止，對(duì)于A來(lái)說，該因素的影響是非常負(fù)面的。劉麗不認(rèn)同王彤的言行態(tài)度，這會(huì)直接影響到她對(duì)其產(chǎn)品采購(gòu)行為的評(píng)價(jià)，這也是劉麗帶領(lǐng)本地經(jīng)銷商與王彤競(jìng)爭(zhēng)的原因之一?？偟慕Y(jié)論是，影響A的營(yíng)銷工作的正面且低度可控的因素主要有：第一，醫(yī)生對(duì)手機(jī)感興趣，但是醫(yī)生本身并不能決定是否購(gòu)買；第二，周華對(duì)A的推薦對(duì)劉麗產(chǎn)生了積極的影響，但這是低度可控的，A并不能完全把握周華的評(píng)價(jià)發(fā)展；第三，最后的正面低度可控因素是專業(yè)精神，包括A自身的專業(yè)精神，還有本地經(jīng)銷商的專業(yè)精神。以上因素的整理羅列是在搜集信息進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上得出的，整個(gè)過程中運(yùn)用了客戶關(guān)系管理的分析技巧與工具，從而為得出正確的策略提供了良好的材料。第十二講　決略與人脈關(guān)系設(shè)計(jì)方案達(dá)成最終目標(biāo)針對(duì)本節(jié)案例問題，A要解決的問題是如何減低乃至消除劉麗的負(fù)面影響。要采取的策略主要包括以下幾方面：198。緩和王彤