【文章內(nèi)容簡介】 果，追求一種成就；③ 追求認(rèn)可：有些人希望在做事的過程中得到認(rèn)可，通過營銷人員提供的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得一種被認(rèn)可的感覺；④ 追求歸屬：有些人追求的是一種歸屬感，希望自己成為某個(gè)團(tuán)隊(duì)或集體的一員，希望被接納；⑤ 追求邏輯：也有些人做事的時(shí)候強(qiáng)調(diào)邏輯性和條理性；⑥ 追求安全：還有些人強(qiáng)調(diào)安全性，在溝通過程中他看重的是會(huì)不會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)、危險(xiǎn)等等。圖24個(gè)人需求的六種表現(xiàn)198。如何發(fā)現(xiàn)不同的個(gè)人需求個(gè)人需求總會(huì)以某種形式表現(xiàn)出來：如追求權(quán)力的人喜歡自己控制整個(gè)場面，而且很可能會(huì)快速做出決定，以表明他是一個(gè)決策者；而講究邏輯性的人通常喜歡安靜、整齊，說話講究順序，喜歡運(yùn)用數(shù)據(jù)等等。其他類型的個(gè)人需求也會(huì)以不同的形式表現(xiàn)出來，這需要營銷人員在與客戶溝通的時(shí)候留心觀察，特別是對(duì)細(xì)節(jié)的觀察。第五講 了解客戶需要分類實(shí)例解析一、發(fā)現(xiàn)客戶需求與滿足客戶需求圖31發(fā)現(xiàn)客戶需求與滿足客戶需求示意圖【案例】全宇公司是全國最大的通訊公司之一，公司的業(yè)務(wù)代表是A，他的客戶定位是北方區(qū)域的主要醫(yī)院，這些醫(yī)院以擁有多項(xiàng)最先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)術(shù)而著名。全宇公司了解到一家醫(yī)院還沒有使用剛剛推出的GSM手機(jī)，而是在使用一種雙向的無線呼叫系統(tǒng)。這家醫(yī)院所有的采購都是由采購部一個(gè)部門來包辦的，采購部主任王彤負(fù)責(zé)批準(zhǔn)所有成交的采購文件，任何業(yè)務(wù)代表將產(chǎn)品售給該醫(yī)院必須得到他的許可和批準(zhǔn)。此外王彤還擁有更大的決策權(quán)，可以決定哪些部門的業(yè)務(wù)代表可以獲準(zhǔn)去拜訪。以移動(dòng)電話為例，采購部可以決定誰可以購買電話，購買多少部以及在什么時(shí)候可以購買那批電話。王彤今年30歲，曾經(jīng)是一位建筑工人，他對(duì)于升到今天這個(gè)職務(wù)是引以為自豪的。他業(yè)余關(guān)注體育圈的人物，喜歡談?wù)撟闱虮荣?；王彤與任何采購代理人一樣會(huì)討價(jià)還價(jià)，但是他對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和服務(wù)等更加關(guān)心。王彤是直接向院長匯報(bào)的，他所有的采購決定最后都需經(jīng)過這位院長形式上的批準(zhǔn)。雖然王彤說沒有任何人能左右他的采購決定，但事實(shí)上他非常關(guān)注行政部做出的決定，行政部的建議在某種程度上會(huì)影響王彤批準(zhǔn)的品牌以及供應(yīng)商。另外一個(gè)舉足輕重的部門是行政部。行政部的任務(wù)主要是向醫(yī)生提供有利于工作的產(chǎn)品服務(wù)的資料，它會(huì)在相關(guān)目錄上推薦某些特別產(chǎn)品、服務(wù)，相關(guān)業(yè)務(wù)代表都希望自己的產(chǎn)品在目錄上刊登。而業(yè)務(wù)代表想獲準(zhǔn)拜訪所指定部門的話，必須要得到行政部的推薦，這是一個(gè)關(guān)鍵。他們都會(huì)逐一地走訪醫(yī)院的各部門，把產(chǎn)品推薦給部門主任，然后才會(huì)遞交采購文件，最后再找到王彤，獲得訂單。周華是行政部的主任，他一直在醫(yī)療中心負(fù)責(zé)行政工作，熱衷于為醫(yī)生提供各種幫助，對(duì)移動(dòng)電話價(jià)格非常敏感，而他也不會(huì)被大品牌所打動(dòng)，只會(huì)相信實(shí)質(zhì)的證據(jù)，周華很高興能夠在王彤的采購權(quán)上施加一些影響，他覺得王彤有時(shí)候隨便地向業(yè)務(wù)代表讓步，以獲得某些好處。四個(gè)月前，A開始拜訪王彤。在首次拜訪中，王彤向A要了一部電話作為試用，而A也承諾提供24小時(shí)的服務(wù)，尤其在正常工作時(shí)間以外，王彤要求隨時(shí)可以通過電話找到A，接受他的查詢和約會(huì)的安排，這些約會(huì)大多是與王彤以及醫(yī)院的其他負(fù)責(zé)人共進(jìn)午餐和晚餐，王彤希望無論在什么時(shí)候打電話問A，都能得到A的迅速回音，提供給他所要的一切資料，為他預(yù)定午餐、晚餐座位，讓他獲得像醫(yī)療中心這樣重要客戶應(yīng)該得到的最佳服務(wù)。一段時(shí)間后，王彤批準(zhǔn)A拜訪行政部的周華。周華是一個(gè)公事公辦的人，在A與周華的兩次會(huì)面中，他都不做無意義的閑聊，直截了當(dāng)?shù)卦儐栍嘘P(guān)系統(tǒng)覆蓋、儀器設(shè)備、頻道、接收的信息等情況。而且很明顯，周華與移動(dòng)電話的其他本地經(jīng)銷商也有接觸，他比較關(guān)心的主要問題是價(jià)格。周華要求A出示長期客戶滿意的記錄時(shí)，A按要求向他提供。周華非常滿意，他建議A在一兩個(gè)部門內(nèi)進(jìn)行示范，他會(huì)在示范時(shí)以所得到的資料作為依據(jù)，決定是否將全宇通訊的產(chǎn)品和目錄進(jìn)行推薦。針對(duì)以上情況，請(qǐng)思考三個(gè)問題：第一，從案例本身如何去探測王彤的個(gè)人需求以及公司需求；第二，如何通過案例探測周華的個(gè)人需求和公司需求？第三，王彤怎么看待A，周華又怎么看待A？1．在上述案例中，王彤的個(gè)人需求表現(xiàn)為什么？A做了哪些工作來滿足王彤的需求？198。王彤的個(gè)人需求表現(xiàn)從上述案例來看，王彤的個(gè)人需求主要表現(xiàn)為：① 第一，他對(duì)權(quán)力有所追求，這表現(xiàn)在他的一些言行舉止上，比如說他絕不允許他不認(rèn)識(shí)的或沒有獲得批準(zhǔn)的業(yè)務(wù)代表跨入醫(yī)院門檻，這顯然是對(duì)權(quán)力的一大追求；又如果有人在醫(yī)院里推銷，王彤一定要知道他是誰，為什么在這里推銷，以及他會(huì)在這里推銷多久等等，否則他就認(rèn)為自己失職了，這顯然也是對(duì)權(quán)力的追求；還有他可以發(fā)出便條，上面寫到：請(qǐng)與某某人會(huì)談半個(gè)小時(shí)，這也是很明顯的權(quán)力的要求；另外，他希望在正常工作時(shí)間之外，也可以隨時(shí)通過電話找到A，這也是對(duì)權(quán)力的把握。② 第二，王彤希望被認(rèn)可。獲得部門主管的職位他是引以為自豪的；另外一個(gè)細(xì)節(jié)是，他會(huì)預(yù)先通知A，他將與誰一起來赴會(huì)，而在餐桌前，他會(huì)獨(dú)自滔滔不絕地暢所欲言，評(píng)論足球比賽、談?wù)撈古仪騿T、游泳名將等體育人物，并顯示自己與他們的私交等等，這也是一種希望被認(rèn)可的表現(xiàn)。198。如何滿足王彤的個(gè)人需求① 第一，A做到了電話全天候開通，隨時(shí)接受王彤的服務(wù)要求，無論是個(gè)人喜好還是公司需求，A都必須要隨時(shí)接聽電話并做相應(yīng)的回復(fù)。② 第二，A將自己整個(gè)的行事過程隨時(shí)向王彤報(bào)告，讓王彤隨時(shí)掌控。③ 第三，A將自己與周華的溝通往來過程隨時(shí)匯報(bào)給王彤，并向其請(qǐng)教，從王彤處獲得相關(guān)的行動(dòng)建議。④ 第四，王彤講究名份，喜歡與體育界人士交往，A就為其召開主題派對(duì)，請(qǐng)來體育界的名人健將。⑤ 第五，A選擇時(shí)機(jī)適當(dāng)?shù)刭澝劳跬哪芰ΓA聽其對(duì)一些事情的觀點(diǎn)態(tài)度，讓他感到舒適與被認(rèn)可。2．在上述案例中，周華的個(gè)人需求表現(xiàn)為什么？A又做了哪些工作來滿足周華的需求？198。周華的個(gè)人需求是什么？周華與王彤的風(fēng)格迥然相異，他的個(gè)人需求主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：① 第一，追求邏輯性。周華在與A的兩次交往中，談話直截了當(dāng)，實(shí)事求是，他不僅關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格等情況，也非常注重細(xì)節(jié)，而且嚴(yán)格按部就班地工作，并要求A提供相關(guān)資料、數(shù)據(jù)，這些都表明了他對(duì)邏輯性的重視。② 第二，注重安全感。周華不會(huì)被大品牌打動(dòng)，他只相信證據(jù)，如果能夠證明產(chǎn)品的有關(guān)性能，就滿足了他對(duì)安全的需求。198。如何滿足周華的個(gè)人需求？① 第一，詳盡地回答周華提出的任何問題，帶上他要求的所有資料、文件、數(shù)據(jù)。② 第二，帶上以往已經(jīng)服務(wù)過的客戶提供的證明、意見書、推薦書等。3．王彤的公司需求是什么？如何去滿足這些需求？表31公司需求的目標(biāo)公司需求因素目標(biāo)績效結(jié)果、效能財(cái)政降低成本、增加收入形象良好的公眾形象前邊提到過，公司需求的三個(gè)方面是績效、財(cái)政和形象。追求績效是為了取得良好的效果或效能；財(cái)政需求則表現(xiàn)為降低成本或增加收入；形象是公司在大眾心目中的印象或評(píng)價(jià)。A作為通訊公司的業(yè)務(wù)代表進(jìn)入醫(yī)院后，醫(yī)院部門主管王彤自然會(huì)思考：A能幫醫(yī)院做什么？能達(dá)成什么目的？198。王彤的公司需求表現(xiàn)① 第一，王彤在個(gè)人需求上極力追求被別人認(rèn)可，這種心理在一定程度上也反映到了他對(duì)整個(gè)醫(yī)院的態(tài)度上，他也會(huì)關(guān)心整個(gè)醫(yī)院的外在形象。案例中，王彤并沒有明確地說明：使用電話是為了改善我的形象，或者為了改善醫(yī)院的形象。但作為一種新型通訊工具，在幫助醫(yī)院樹立先進(jìn)、高效等公眾形象上，肯定是有幫助的。② 第二，關(guān)于績效，王彤對(duì)此有明顯的示意，他對(duì)A有要求：“我要用持久的儀器，希望它即便長久運(yùn)作，都不會(huì)發(fā)生故障，我會(huì)在正常的工作時(shí)間內(nèi)隨時(shí)打電話給你，然后試用電話的效果到底如何，我也希望得到你良好的服務(wù)?！边@些話語都表明王彤對(duì)績效很看重。③ 第三，從案例中看不出王彤對(duì)財(cái)政問題的關(guān)心。198。如何滿足王彤的公司需求王彤的公司需求的重點(diǎn)在于對(duì)績效的追求，對(duì)于這種要求，一方面可以通過讓王彤試用，使他了解產(chǎn)品的性能；另一方面對(duì)王彤在使用過程中產(chǎn)生的問題隨時(shí)給予解決。即在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有這種軟硬結(jié)合的方式，才能夠滿足客戶對(duì)績效的追求。4．周華的公司需求是什么？如何去滿足這些需求？198。周華的公司需求表現(xiàn)周華在公司需求方面的顯著表現(xiàn)是對(duì)形象的追求。周華不希望產(chǎn)品的價(jià)格偏高或偏低，而是希望物美價(jià)廉，他要求A的產(chǎn)品可以與醫(yī)院的產(chǎn)品目錄上的產(chǎn)品相媲美，因?yàn)樗辉敢馐蛊渌t(yī)生、其他部門乃至整個(gè)機(jī)構(gòu)因?yàn)樽约禾幚聿划?dāng)而對(duì)他產(chǎn)生看法。198。如何滿足周華的公司需求本案例對(duì)如何滿足周華這一要求并沒有更多的提示，而從一般的整個(gè)營銷和管理的過程來看，應(yīng)當(dāng)采用相應(yīng)的辦法和手段，用不同言談和舉止來滿足他在形象方面的追求?！咀詸z31】在上述案例中，王彤與周華的個(gè)人需求與公司需求是如何表現(xiàn)出來的？應(yīng)當(dāng)?shù)玫皆鯓拥奶幚?？見參考答?1第六講 了解和探測客戶的需要發(fā)現(xiàn)客戶需求的技巧上述案例本身已經(jīng)給出了相當(dāng)多的信息，為分析客戶需求提供了充分的材料。而在營銷實(shí)踐中，并沒有現(xiàn)成的答案可提供，營銷人員需要通過自己的具體工作去發(fā)掘客戶的需求，這是對(duì)營銷工作者的重大挑戰(zhàn)之一。實(shí)際上，在與客戶交流溝通的過程中，發(fā)掘出客戶的需求需要一定的技巧。1．記錄客戶信息客戶關(guān)系管理首先要進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，要及時(shí)地收集整理自己得到的信息，可以記在頭腦中，也可以用紙筆記下。而更為理想的是利用CRM系統(tǒng)軟件，將有用的信息隨時(shí)錄入電腦中，并對(duì)客戶信息隨時(shí)保持動(dòng)態(tài)追蹤。2．學(xué)會(huì)使用“ALL”規(guī)則通過記錄客戶信息，得到較完整的資料后，又如何去探測客戶需求呢？這點(diǎn)可以從人的基本構(gòu)造中得到答案。人的五官由兩只眼睛、兩只耳朵、一個(gè)鼻子和一個(gè)嘴巴組成。眼睛和耳朵的數(shù)目要多于嘴巴，可以這樣認(rèn)為，這是要求人多看、多聽而少說。198?！皢枴钡闹匾浴猘sk“問”是了解情況的主要方式。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，如果不去了解，就很難發(fā)現(xiàn)問題，更談不上怎樣解決問題了。客戶關(guān)系管理更多地是要給客戶關(guān)心，因而強(qiáng)調(diào)的是“問”，通過詢問了解情況，而不是單向推銷。有一些職業(yè)是以“問”為核心的，比如咨詢行業(yè)、培訓(xùn)行業(yè)等，在與客戶溝通時(shí)要問大量的問題。還有一些行業(yè)，比如醫(yī)生、記者等，也要通過提問來獲得客觀事實(shí)，采集信息，并將有用信息整合在一起，此后，醫(yī)生才能開出診斷處方，記者才能寫出稿件?？蛻絷P(guān)系管理是為了建立長期的伙伴關(guān)系，從陌生到朋友，從朋友到終身的客戶，持續(xù)與這些客戶打交道，而避免一錘子買賣。所以“問”是發(fā)展客戶關(guān)系的重要一步。198?！奥牎钡募记伞猯isten“聽”是與客戶溝通的重要步驟，營銷人員不僅要聽表面信息，也要聽出字里行間的意思，這需要營銷人員提高理解能力和悟性，同時(shí)，“聽”的能力也會(huì)隨著行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的增加而不斷提高。198?！翱础钡哪繕?biāo)——look了解客戶的需求不僅要從其言語中搜集信息，還要盡量去觀察客戶的言談舉止，從中得出有價(jià)值的信息，來幫助分析探測客戶的真正需求。198。使用兩種類型的問題去探測客戶需求在獲取客戶信息過程中，問題的類型大致可分為“封閉式問題”與“開放式問題”兩大類：① “封閉式問題”也被稱為“肯定式問題”，它屬于是非判斷式問題，通常只需進(jìn)行簡單的肯定或否定回答就可以了；② “開放式問題”是陳述型問題，需要提供更為詳細(xì)的信息進(jìn)行回答。當(dāng)然，這種分類是概括式的，有些問題并不能簡單地歸為肯定式或開放式，需要在具體環(huán)境中進(jìn)行分析。例如表32中的第13個(gè)問題——你的理想價(jià)錢是什么？這個(gè)問題多半是開放式的，因?yàn)樵搯栴}可能會(huì)引出很多其他信息，但也可能是封閉型即是非判斷性的，有些公司就將其定位為封閉式的問題，根據(jù)具體公司運(yùn)用理念與策略的不同而不同?？偠灾?，如果想搜集大量信息，一般要使用開放式的問題，而在需要鎖定想確認(rèn)的情況時(shí)，就要使用封閉式也就是肯定式的問題。表32收集信息的問題類型判斷開放式問題封閉式問題不一定您早晨吃飯了嗎？√您早飯吃了什么？√您需要多少供職？√您有什么感想？√下午六點(diǎn)您方便嗎？√選擇這個(gè)器材時(shí)，什么對(duì)您最重要？√如果我能買到它，您就需要我們送過來嗎？√您以前有沒有見過他？√您改變的可能性大嗎？√你對(duì)這個(gè)關(guān)心嗎？√您對(duì)它了解多少？√您的理想價(jià)錢是什么？√如果我們能找到合適的顏色，您會(huì)與我們簽約嗎？√您喜歡什么尺寸？√【表析】一般地說，開放式的問題應(yīng)當(dāng)集中在收集信息的初期階段提出，而當(dāng)信息收集到了一定的程度時(shí)，則需要用封閉式的問題來鎖定目標(biāo)，得出有用信息，從而鎖定客戶的需求。在整個(gè)溝通過程中要使用多種溝通工具，理清思路，得出有用信息?！咀詸z32】請(qǐng)判斷下表中的問題屬于什么類型？開放式問題封閉式問題不一定您對(duì)我們的服務(wù)滿意嗎？您一年的旅游花費(fèi)是多少？如果我們能在明天之前供貨，您能跟我們簽合約嗎？您對(duì)我們的展會(huì)有什么評(píng)價(jià)？您使用過哪些品牌的洗發(fā)用品？見參考答案32第七講 了解和探測客戶的需要實(shí)例解析思路決定出路，定位決定地位客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)，在營銷過程中，要滲透客戶關(guān)系管理的理念、思路和方法。沒有思路就沒有目標(biāo)，沒有目標(biāo)自然就沒有計(jì)劃，沒有計(jì)劃就不會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)?！景咐坎煌悸穼?dǎo)致不同結(jié)果有三個(gè)人，分別是來自美國的A，來自法國的B，還有一個(gè)猶太人C。這三個(gè)人在D國做了違法的事情，觸犯了同樣的法律，按照D國的規(guī)定，這三個(gè)人應(yīng)分別判處有期徒刑三年。執(zhí)行刑法的監(jiān)獄長E對(duì)三個(gè)人說：“我們國家比較民主和人性化，雖然你們現(xiàn)在犯了罪要接受懲罰，但我們?cè)试S你們每個(gè)人提一個(gè)要求，我肯定