【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 來越關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)等專業(yè)性因素，因此，營(yíng)銷人員對(duì)專業(yè)的理解和把握，能使其為客戶提供更多的幫助，有利于 增加客戶數(shù)量。 2．強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的親和力 親和力是感性因素的體現(xiàn)，增加親和力使得營(yíng)銷人員與客戶關(guān)系貼近，讓客戶更能接受其對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，這對(duì)增加營(yíng)銷的效果有重要作用。 3．客戶關(guān)系管理貫穿營(yíng)銷始終 ? 營(yíng)銷是一個(gè)從起點(diǎn)開始，經(jīng)歷中間的發(fā)展過程，這一過程會(huì)有許多里程碑出現(xiàn)，直到最后達(dá)成交易。 ? 營(yíng)銷的最終目標(biāo)是簽訂產(chǎn)品、服務(wù)協(xié)議，同時(shí)營(yíng)銷工作也有許多中間過程中的目標(biāo)，如要搜集大量的客戶、準(zhǔn)客戶的信息，要不斷加強(qiáng)與客戶的溝通聯(lián)系以把握客戶需求，要解決中間過程中發(fā)生的各種疑難問題，同時(shí)也要處理與各種 關(guān)鍵人物、重大影響者的關(guān)系等等。 ? 客戶關(guān)系管理應(yīng)貫穿于整個(gè)推廣過程之中，這種運(yùn)用不是簡(jiǎn)單的照搬概念，而是注重運(yùn)用于營(yíng)銷行為、營(yíng)銷態(tài)度等各種細(xì)節(jié)中，將客戶關(guān)系管理的理念滲透在整個(gè)具體行為過程之中。 第四講 銷售過程及主要考慮因素 營(yíng)銷中的公司需求與個(gè)人需求 1．營(yíng)銷的需求 在營(yíng)銷工作中，既要把握客戶的公司需求，又要把握個(gè)人需求： ? 把握對(duì)方的公司需求，是因?yàn)闋I(yíng)銷推廣的產(chǎn)品、服務(wù)的需求者或使用者是該公司，因此一定要了解公司的需求。 ? 與此同時(shí)，又要了解營(yíng)銷對(duì)象公司的有關(guān)工作人員的個(gè)人需求，因?yàn)闋I(yíng) 銷工作在一定層面上就是與人打交道的工作。 2．需求與營(yíng)銷的關(guān)系 有關(guān)兩種需求與營(yíng)銷工作的關(guān)系，有四種可能的情形： ? 一是，營(yíng)銷工作既不能滿足公司的需求，也不能滿足個(gè)人的需求，此時(shí)，客戶會(huì)把營(yíng)銷人員看成外人而不予接受，這時(shí)無論營(yíng)銷人員如何積極敬業(yè)、如何專業(yè)，都很難達(dá)成營(yíng)銷的目的； ? 二是，營(yíng)銷人員只了解對(duì)方工作者的個(gè)人需求并能滿足這種需求，在這種情況下，營(yíng)銷人員能夠獲得客戶一定的認(rèn)同和理解，有可能被認(rèn)為是朋友； ? 三是，營(yíng)銷人員的工作只從公司的角度出發(fā)，而不考慮其他個(gè)人的問題，客戶此時(shí)會(huì)將營(yíng)銷工作者 當(dāng)成供應(yīng)商； ? 四是，營(yíng)銷人員既考慮客戶公司的需求，也考慮個(gè)人的需求，此時(shí)，往往能夠促成營(yíng)銷工作的順利達(dá)成。 圖 23 兩種需求對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的影響 需要重點(diǎn)提示的是：并不是營(yíng)銷人員主觀地將客戶定位在什么位置上，客戶就在什么位置上，相反，是客戶怎么去定位營(yíng)銷人員的工作和相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)才是決定性的因素。從這個(gè)維度來講，營(yíng)銷要強(qiáng)調(diào)的不是自己怎么看自己，而是客戶怎么看自己。 【案例】 忽視公司需求與個(gè)人需求的營(yíng)銷實(shí)例 一位負(fù)責(zé)推銷通訊產(chǎn)品的銷售人員計(jì)劃拜訪某中外合資的跨國(guó)集團(tuán)的總裁，這位總裁正籌 劃一個(gè)通訊項(xiàng)目。當(dāng)這位銷售代表進(jìn)入總裁的辦公室時(shí)，他留意到墻面的一些裝飾，一幅新辦公室的構(gòu)想圖，一張績(jī)效表，還有哈佛大學(xué)頒發(fā)的畢業(yè)證書等。銷售代表落座后，兩人開始交談。 總裁（以下簡(jiǎn)稱“總”）：我大概只有五分鐘的時(shí)間，今天比較忙，請(qǐng)你簡(jiǎn)要敘述一下吧。 銷售代表（以下簡(jiǎn)稱“代”）：好的，首先讓我介紹一下，我剛于六個(gè)月前替富質(zhì)國(guó)際公司成功建設(shè)了類似的系統(tǒng)，您認(rèn)識(shí)該公司的老總陳先生嗎？ 總：哦，我認(rèn)識(shí)，他是我們一位非常重要的客戶。 代：他可是一個(gè)好人，我的老總經(jīng)常與他打高爾夫球，上次還贏了一些錢，您也打高爾夫球嗎 ？ （總裁看了看表） 總：我不是很喜歡。我希望利用先進(jìn)的科技去加快客戶詢問的時(shí)間和處理訂單的能力時(shí)間，以便加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，借此把市場(chǎng)的占有率再提高 5%，現(xiàn)在請(qǐng)你談?wù)勀愕南到y(tǒng)好嗎？ 代：我們肯定可以給您很大的幫助，當(dāng)您啟用我們的系統(tǒng)后，我可以保證公司人員的表現(xiàn)定能提高。 總：這個(gè)是當(dāng)然，你產(chǎn)品的特點(diǎn)究竟在哪呢？ 代：我們能提供齊全的商業(yè)通訊設(shè)備，應(yīng)有盡有。陳先生非常滿意我們的產(chǎn)品，他們公司的業(yè)績(jī)也增加了一倍以上，他認(rèn)為是投資于我們的產(chǎn)品后所得到的成果。 總：增加了一倍以上？ 代：這是最少的估計(jì)，一倍以上絕對(duì) 沒有問題。我們提供多媒體通訊系統(tǒng)，擁有多種服務(wù)系統(tǒng)，產(chǎn)品具特殊功能，是全世界數(shù)一數(shù)二的，您看這是我們的大型用戶名單。 總：很抱歉小姐，我必須打斷我們的談話，另外一個(gè)會(huì)議要等著我去主持。這樣吧，不如將你的產(chǎn)品資料留下，我們慢慢地研究好嗎？ 代：好的，不如我們預(yù)定下來下次會(huì)面的時(shí)間，在高爾夫球場(chǎng)那里吃飯?jiān)趺礃樱? 總：我一般都利用午飯時(shí)間去青年俱樂部那兒跑步。 代：哦，怪不得您的身材保持得如此標(biāo)準(zhǔn)！好吧，等我再打電話來，跟您約定下次的拜訪時(shí)間吧。 總：好，那你跟我的秘書聯(lián)絡(luò)好，我的一切活動(dòng)主要是由他安排的。 【自檢 21】 針對(duì)上述談話，請(qǐng)思考以下問題： 第一，如何評(píng)價(jià)上述情景中的銷售代表的表現(xiàn)？ 第二，總裁的公司需求和個(gè)人需求是什么？該銷售代表是否把握住了這些需求？ 見參考答案 21 3．公司需求 無論是什么類型的公司，也無論銷售什么產(chǎn)品、推廣什么服務(wù)，從事什么行業(yè)，與什么樣的客戶打交道，公司需求總是包括三個(gè)方面的要素： ? 一是績(jī)效需求； ? 二是財(cái)政需求； ? 三是形象需求。 所以，在開展?fàn)I銷工作時(shí)，不要過度地圍繞著產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性進(jìn)行宣傳推介，而應(yīng)該針對(duì)如何滿足公司需求的三個(gè)具體方面下功夫。即，要成功推銷出產(chǎn)品和服務(wù)，拋開產(chǎn)品本身的情況，營(yíng)銷工作有沒有關(guān)注到客戶的需求、客戶希望達(dá)到什么目的才是更重要的，這就是公司需求。由于所處行業(yè)不同，客戶公司需求的具體方面也會(huì)有不同的表現(xiàn)。 【案例】 A 客戶打算買一輛汽車，他考慮的因素很多：第一點(diǎn)，要提高績(jī)效，因?yàn)槌俗卉嚭苜M(fèi)時(shí)間而且很累；第二，有財(cái)政方面的考慮，買車后，原來需要坐兩小時(shí)公交車才能辦完的一件事情，現(xiàn)在只需一小時(shí)就 可以完成了，而節(jié)省的時(shí)間可以用來建立新的關(guān)系，帶來新的收益；第三，要改變形象，自己駕車營(yíng)造的形象是不同于乘坐公交車和出租車的。 4．個(gè)人需求 ? 個(gè)人需求的六種表現(xiàn) 這里的個(gè)人需求并不是所謂的“臺(tái)底交易”。個(gè)人需求是一種心理需求，表現(xiàn)為精神方面的追求。根據(jù)個(gè)人特性的不同，個(gè)人需求也有多種表現(xiàn)： ① 追求權(quán)力：有些人對(duì)權(quán)力有很明顯的要求，希望自己是有決策權(quán)的權(quán)威人士； ② 追求成就：有些人不追求權(quán)力，而是想達(dá)到一個(gè)結(jié)果，追求一種成就； ③ 追求認(rèn)可：有些人希望在做事的過程中得到認(rèn)可，通過營(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品 或服務(wù)，獲得一種被認(rèn)可的感覺； ④ 追求歸屬：有些人追求的是一種歸屬感，希望自己成為某個(gè)團(tuán)隊(duì)或集體的一員，希望被接納； ⑤ 追求邏輯：也有些人做事的時(shí)候強(qiáng)調(diào)邏輯性和條理性； ⑥ 追求安全：還有些人強(qiáng)調(diào)安全性，在溝通過程中他看重的是會(huì)不會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)、危險(xiǎn)等等。 圖 24 個(gè)人需求的六種表現(xiàn) ? 如何發(fā)現(xiàn)不同的個(gè)人需求 個(gè)人需求總會(huì)以某種形式表現(xiàn)出來： 如追求權(quán)力的人喜歡自己控制整個(gè)場(chǎng)面，而且很可能會(huì)快速做出決定，以表明他是一個(gè)決策者； 而講究邏輯性的人通常喜歡安靜、整齊，說話講究順序，喜歡運(yùn)用數(shù)據(jù) 等等。 其他類型的個(gè)人需求也會(huì)以不同的形式表現(xiàn)出來，這需要營(yíng)銷人員在與客戶溝通的時(shí)候留心觀察，特別是對(duì)細(xì)節(jié)的觀察。 第五講 了解客戶需要分類實(shí)例解析 一、發(fā)現(xiàn)客戶需求與滿足客戶需求 圖 31 發(fā)現(xiàn)客戶需求與滿足客戶需求示意圖 【案例】 全宇公司是全國(guó)最大的通訊公司之一，公司的業(yè)務(wù)代表是 A，他的客戶定位是北方區(qū)域的主要醫(yī)院，這些醫(yī)院以擁有多項(xiàng)最先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)術(shù)而著名。 全宇公司了解到一家醫(yī)院還沒有使用剛剛推出的 GSM 手機(jī)，而是在使用一種雙向的無線呼叫系統(tǒng)。這家醫(yī)院所有的采購(gòu)都是由采購(gòu)部一 個(gè)部門來包辦的，采購(gòu)部主任王彤負(fù)責(zé)批準(zhǔn)所有成交的采購(gòu)文件，任何業(yè)務(wù)代表將產(chǎn)品售給該醫(yī)院必須得到他的許可和批準(zhǔn)。此外王彤還擁有更大的決策權(quán)，可以決定哪些部門的業(yè)務(wù)代表可以獲準(zhǔn)去拜訪。以移動(dòng)電話為例，采購(gòu)部可以決定誰可以購(gòu)買電話，購(gòu)買多少部以及在什么時(shí)候可以購(gòu)買那批電話。 王彤今年 30 歲，曾經(jīng)是一位建筑工人，他對(duì)于升到今天這個(gè)職務(wù)是引以為自豪的。他業(yè)余關(guān)注體育圈的人物，喜歡談?wù)撟闱虮荣?；王彤與任何采購(gòu)代理人一樣會(huì)討價(jià)還價(jià)，但是他對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和服務(wù)等更加關(guān)心。王彤是直接向院長(zhǎng)匯報(bào)的，他所有的采購(gòu)決定最后都 需經(jīng)過這位院長(zhǎng)形式上的批準(zhǔn)。雖然王彤說沒有任何人能左右他的采購(gòu)決定，但事實(shí)上他非常關(guān)注行政部做出的決定，行政部的建議在某種程度上會(huì)影響王彤批準(zhǔn)的品牌以及供應(yīng)商。 另外一個(gè)舉足輕重的部門是行政部。行政部的任務(wù)主要是向醫(yī)生提供有利于工作的產(chǎn)品服務(wù)的資料，它會(huì)在相關(guān)目錄上推薦某些特別產(chǎn)品、服務(wù)，相關(guān)業(yè)務(wù)代表都希望自己的產(chǎn)品在目錄上刊登。而業(yè)務(wù)代表想獲準(zhǔn)拜訪所指定部門的話，必須要得到行政部的推薦，這是一個(gè)關(guān)鍵。他們都會(huì)逐一地走訪醫(yī)院的各部門，把產(chǎn)品推薦給部門主任，然后才會(huì)遞交采購(gòu)文件，最后再找到王彤，獲得訂單。 周 華是行政部的主任，他一直在醫(yī)療中心負(fù)責(zé)行政工作，熱衷于為醫(yī)生提供各種幫助，對(duì)移動(dòng)電話價(jià)格非常敏感，而他也不會(huì)被大品牌所打動(dòng)，只會(huì)相信實(shí)質(zhì)的證據(jù)，周華很高興能夠在王彤的采購(gòu)權(quán)上施加一些影響，他覺得王彤有時(shí)候隨便地向業(yè)務(wù)代表讓步，以獲得某些好處。 四個(gè)月前， A 開始拜訪王彤。在首次拜訪中，王彤向 A 要了一部電話作為試用，而 A 也承諾提供 24 小時(shí)的服務(wù)，尤其在正常工作時(shí)間以外，王彤要求隨時(shí)可以通過電話找到 A，接受他的查詢和約會(huì)的安排，這些約會(huì)大多是與王彤以及醫(yī)院的其他負(fù)責(zé)人共進(jìn)午餐和晚餐，王彤希望無論在什么時(shí)候打電話問 A，都能得到 A 的迅速回音，提供給他所要的一切資料，為他預(yù)定午餐、晚餐座位，讓他獲得像醫(yī)療中心這樣重要客戶應(yīng)該得到的最佳服務(wù)。 一段時(shí)間后，王彤批準(zhǔn) A 拜訪行政部的周華。周華是一個(gè)公事公辦的人，在 A 與周華的兩次會(huì)面中，他都不做無意義的閑聊，直截了當(dāng)?shù)卦儐栍嘘P(guān)系統(tǒng)覆蓋、儀器設(shè)備、頻道、接收的信息等情況。而且很明顯，周華與移動(dòng)電話的其他本地經(jīng)銷商也有接觸，他比較關(guān)心的主要問題是價(jià)格。周華要求 A 出示長(zhǎng)期客戶滿意的記錄時(shí)， A 按要求向他提供。周華非常滿意，他建議 A 在一兩個(gè)部門內(nèi)進(jìn)行示范，他會(huì)在示范時(shí)以所得到的資料作為依據(jù) ，決定是否將全宇通訊的產(chǎn)品和目錄進(jìn)行推薦。 針對(duì)以上情況，請(qǐng)思考三個(gè)問題：第一，從案例本身如何去探測(cè)王彤的個(gè)人需求以及公司需求；第二，如何通過案例探測(cè)周華的個(gè)人需求和公司需求？第三，王彤怎么看待 A，周華又怎么看待 A？ 1．在上述案例中，王彤的個(gè)人需求表現(xiàn)為什么？ A 做了哪些工作來滿足王彤的需求？ ? 王彤的個(gè)人需求表現(xiàn) 從上述案例來看，王彤的個(gè)人需求主要表現(xiàn)為： ① 第一，他對(duì)權(quán)力有所追求，這表現(xiàn)在他的一些言行舉止上，比如說他絕不允許他不認(rèn)識(shí)的或沒有獲得批準(zhǔn)的業(yè)務(wù)代表跨入醫(yī)院門檻，這顯然是對(duì)權(quán)力的一大追求 ；又如果有人在醫(yī)院里推銷，王彤一定要知道他是誰，為什么在這里推銷，以及他會(huì)在這里推銷多久等等，否則他就認(rèn)為自己失職了，這顯然也是對(duì)權(quán)力的追求；還有他可以發(fā)出便條，上面寫到：請(qǐng)與某某人會(huì)談半個(gè)小時(shí)，這也是很明顯的權(quán)力的要求；另外，他希望在正常工作時(shí)間之外，也可以隨時(shí)通過電話找到 A，這也是對(duì)權(quán)力的把握。 ② 第二，王彤希望被認(rèn)可。獲得部門主管的職位他是引以為自豪的；另外一個(gè)細(xì)節(jié)是，他會(huì)預(yù)先通知 A，他將與誰一起來赴會(huì)，而在餐桌前，他會(huì)獨(dú)自滔滔不絕地暢所欲言，評(píng)論足球比賽、談?wù)撈古仪騿T、游泳名將等體育人物，并顯示自 己與他們的私交等等，這也是一種希望被認(rèn)可的表現(xiàn)。 ? 如何滿足王彤的個(gè)人需求 ① 第一， A 做到了電話全天候開通，隨時(shí)接受王彤的服務(wù)要求，無論是個(gè)人喜好還是公司需求， A 都必須要隨時(shí)接聽電話并做相應(yīng)的回復(fù)。 ② 第二， A 將自己整個(gè)的行事過程隨時(shí)向王彤報(bào)告，讓王彤隨時(shí)掌控。 ③ 第三， A 將自己與周華的溝通往來過程隨時(shí)匯報(bào)給王彤，并向其請(qǐng)教，從王彤處獲得相關(guān)的行動(dòng)建議。 ④ 第四，王彤講究名份，喜歡與體育界人士交往， A 就為其召開主題派對(duì)，請(qǐng)來體育界的名人健將。 ⑤ 第五， A 選擇時(shí)機(jī)適當(dāng)?shù)刭澝劳跬哪芰?，并傾聽其對(duì)一 些事情的觀點(diǎn)態(tài)度，讓他感到舒適與被認(rèn)可。 2．在上述案例中，周華的個(gè)人需求表現(xiàn)為什么？ A 又做了哪些工作來滿足周華的需求？ ? 周華的個(gè)人需求是什么？ 周華與王彤的風(fēng)格迥然相異，他的個(gè)人需求主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： ① 第一，追求邏輯性。周華在與 A 的兩次交往中，談話直截了當(dāng)，實(shí)事求是，他不僅關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格等情況，也非常注重細(xì)節(jié)，而且嚴(yán)格按部就班地工作，并要求 A 提供相關(guān)資料、數(shù)據(jù)，這些都表明了他對(duì)邏輯性的重視。 ② 第二，注重安全感。周華不會(huì)被大品牌打動(dòng)，他只相信證據(jù)，如果能夠證明產(chǎn)品的有關(guān)性能，就滿足了他對(duì)安全 的需求。 ? 如何滿足周華的個(gè)人需求？ ① 第一，詳盡地回答周華提出的任何問題，帶上他要求的所有資料、文件、數(shù)據(jù)。 ② 第二，帶上以往已經(jīng)服務(wù)過的客戶提供的證明、意見書、推薦書等。 3．王彤的公司需求是什么？如何去滿足這些需求？ 表 31 公司需求的目標(biāo) 公司需求因素 目標(biāo) 績(jī)效 結(jié)果、效能 財(cái)政 降低成本、增加收入 形象 良好的公眾形象 前邊提到過，公司需求的三個(gè)