【正文】 本各自為戰(zhàn)的銷售人員、市場推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等等開始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著滿足客戶需求這一中心要旨的強大團隊。因此CRM的走紅不同于對又一個新名詞的媒體炒作，而是將確實地改變企業(yè)的銷售文化，讓企業(yè)中每一個成員都切身感受到信息時代帶來的機遇和挑戰(zhàn)。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系并不容易。比如說售后維修有時間地點的限制，難于提供24小時的即時服務(wù)；或者某個客戶的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。這些常見的企業(yè)病都是由于企業(yè)的運作流程沒有按照以客戶為中心的宗旨去設(shè)計實施，而是各部門從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與客戶的長期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費大量的時間和金錢來修補。因此，成功的CRM實施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時滿足，才能達到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系這一投資最優(yōu)化效果。這一寶貴的經(jīng)驗同樣可以運用在CRM的實施中。 　　與CRM相匹配的企業(yè)文化是什么？ 　　 CRM的實施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。每一個產(chǎn)品型號都對應(yīng)有一整套從原材料的購買、加工、組裝、庫存到銷售、維修的多環(huán)節(jié)的單向流程，因此整個企業(yè)的銷售策略就?quot。推銷，推銷，如果不需要依靠大量的廣告，沒有庫存產(chǎn)品積壓的壓力，銷售又何必不斷向外推呢？過去這種企業(yè)流程可以滿足公司的生存發(fā)展需要，是因為多數(shù)情況下，客戶沒有足夠的信息進行選擇，尤其在朝陽工業(yè)中，客戶基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng)新節(jié)拍，不斷進行產(chǎn)品的升級換代，因此這種推銷和與之相匹配的大眾營銷（mass marketing）還不失為一種行之有效的經(jīng)營策略。就是在高科技行業(yè)中，潛在客戶也越來越少地坐在家中，等待別人把宣傳冊送到手上，僅僅根據(jù)誰的廣告打得響來進行購買決策了。這只是一個眾所周知的例子。大眾營銷則更可能為別人做了嫁衣裳，那些花錢做新產(chǎn)品廣告的廠家不一定能夠得到定單，因為它只是介紹了新產(chǎn)品，而客戶可能自己去尋找其他的更能夠滿足他的特別需求的供應(yīng)商。如果這時公司銷售人員能夠及時地探測到了這個潛在客戶心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準確無誤地把客戶的心抓住，發(fā)展成為忠實回頭客。CRM的效用正是這樣體現(xiàn)出來的。因為企業(yè)的結(jié)構(gòu)，工作的流程都不是一天、兩天形成的，因此也不會一下子就改變。因此，雖然因特網(wǎng)帶來的新經(jīng)濟在媒體上被宣傳得火熱，真正著手進行了改變的企業(yè)仍然寥寥無幾。聯(lián)想計算機公司的主頁（）制作大方精美，分類目錄清晰，是中國同類公司主頁中較好的一個。家用電腦的目錄，也只能看見一個價格不菲的數(shù)字，對于什么型號（天鶴、天鷺、天禧還是天鵲）他無從選擇，而實際上天禧電腦正是針對有上網(wǎng)需求的用戶特別設(shè)計的，這個信息并沒有有效地傳達給潛在用戶，本來可以抓住他的購買欲望的機會也就失去了。 　　如何成功地實施CRM？ 　　 CRM在北美、歐洲等發(fā)達國家市場上正方興未艾。因此CRM從一個新名詞到成為管理軟件業(yè)的新寵是正在發(fā)生的事實。在現(xiàn)有的市場上，Siebel的前端解決方案（Front Office Solution），Oracle的CRM3i已經(jīng)領(lǐng)先一步，不少軟件提供商也緊跟其后，將陸續(xù)提出各自的CRM解決方案。在ERP的實施中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)客戶對信息系統(tǒng)的意見容易表現(xiàn)在技術(shù)層面上，問題的實質(zhì)則不是技術(shù)上的，而是在管理理念方面。僅僅用計算機去模擬不同環(huán)節(jié)的手工操作，絕對不是發(fā)揮信息系統(tǒng)強大的數(shù)據(jù)存儲和處理能力的最佳方式。 　　 在實施CRM的時候，這一點更加突出。要做到這一點，最好在系統(tǒng)安裝之前就開始面向全體終端用戶的管理培訓(xùn)，尤其要獲得企業(yè)高層管理者的鼎力支持。另外，CRM的重要用戶銷售人員常常在各地出差，他們很難隨時隨地把每次接觸顧客的細節(jié)都記錄在系統(tǒng)中，或者他們不愿意把長時間建立起來的個人銷售關(guān)系公諸于眾，因此產(chǎn)生抵觸情緒。 　　 和大規(guī)模的ERP項目比起來，CRM的實施周期比較短，對數(shù)據(jù)庫的內(nèi)部修改也比較少，但是它的難度并不小，因為它涉及企業(yè)的收入、顧客的滿意度和忠誠度，是方方面面的企業(yè)管理人員關(guān)心的重要系統(tǒng)，它的用戶也是在商場?quot。一直在ERP實施中發(fā)揮重要作用的世界五大咨詢公司和一些優(yōu)秀的中國本地咨詢公司都給予CRM這一新興市場極大的關(guān)注。到1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)（Customer Care）?！　RM提出的時代背景　　蒸汽機革命使得人類社會從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代進入到工業(yè)經(jīng)濟時代，歷時兩個多世紀的工業(yè)經(jīng)濟時代，整個社會的生產(chǎn)能力不足、商品匱乏。可以說，工業(yè)經(jīng)濟時代是以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的賣方市場經(jīng)濟，也可以說是產(chǎn)品經(jīng)濟時代。企業(yè)管理最重要的指標就是成本控制和利潤最大化。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶需求開始呈現(xiàn)出個性化特征。因此，企業(yè)管理不得不從過去的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展?！　榱颂岣呖蛻魸M意度，企業(yè)必須要完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應(yīng)個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等?！　RM的核心管理思想　　CRM的核心管理思想主要包括以下幾個方面：　　——客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一　　企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進行有效地組織與計劃。隨后企業(yè)資源概念擴展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標、專利、知識產(chǎn)權(quán)等。時至工業(yè)經(jīng)濟時代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟時代后期稱之?quot。由于信息存在一個有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)橹R才能促進企業(yè)發(fā)展，為此，知識成為當前企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，信息總監(jiān)（CIO）讓位于知識總監(jiān)（CKO），這在知識型企業(yè)中尤顯重要。CRM系統(tǒng)中對客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。通過對客戶資料的深入分析并應(yīng)用銷售理論中的2/8法則將會顯著改善企業(yè)營銷業(yè)績。如在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系。還包括售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶提供關(guān)懷活動、各種服務(wù)活動、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系?！　　M一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理　　1990年代提出的ERP系統(tǒng)，原本是為了滿足企業(yè)的供應(yīng)鏈管理需求，但ERP系統(tǒng)的實際應(yīng)用并沒有達到企業(yè)供應(yīng)鏈管理的目標，這既有ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性，最終ERP系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部全部整合到一起，實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化需求的快速響應(yīng)。 CRM流程及其四大功能 　　客戶關(guān)系管理就是要通過對企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理，以贏得新客戶，鞏固保留既有客戶，并增進客戶利潤貢獻度。其功能主要分為四大部分，概述如下：　　A、 客戶信息管理　　整合記錄企業(yè)各部門、每個人所接觸的客戶資料進行統(tǒng)一管理，這包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。CRM營銷管理最重要的是實現(xiàn)1 for 1營銷，從宏營銷到微營銷的轉(zhuǎn)變。進一步擴展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。支持現(xiàn)場服務(wù)與自助服務(wù)?！　RM可以集成呼叫中心（Call Center）技術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需求。　　CRM應(yīng)用的四大要點　　隨著時代的轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)用CRM系統(tǒng)勢在必然?！　、CRM應(yīng)用成功的關(guān)鍵在于營銷體系重組　　眾所周知，業(yè)務(wù)流程重組（BPR）是ERP應(yīng)用成功的前提，而BPR又可以有兩種方式：一是漸進改良，二是徹底重新設(shè)計。CRM應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作，這是CRM應(yīng)用成功難點之所在?！　、CRM應(yīng)用的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部ERP系統(tǒng)　　CRM系統(tǒng)的應(yīng)用主要是提升企業(yè)營銷能力，改善銷售績效，因此CRM應(yīng)用會給企業(yè)帶來直接經(jīng)濟效益，這一點不同于關(guān)注內(nèi)部成本控制與工作效率的ERP系統(tǒng)應(yīng)用。但由于ERP在中國企業(yè)的應(yīng)用普及率尚不到1%，這會導(dǎo)致很多企業(yè)會先上CRM再考慮ERP，可能的風(fēng)險將是企業(yè)從網(wǎng)上接收眾多訂單而難以靠手工方式進行高效處理，甚至?xí)斐蓸I(yè)務(wù)的混亂?！　　狢RM應(yīng)用宜采用ASP模式　　在CRM應(yīng)用幫助企業(yè)建立B2B（同時支持B2C）的營銷模式情況下，由于第二個B或C的訪問數(shù)量較多而要求企業(yè)有一定的帶寬接入，才能保證CRM系統(tǒng)的運行。換句話說，既然企業(yè)考慮了托管自己的服務(wù)器，則ASP模式應(yīng)是CRM應(yīng)用的最佳選擇?！　RM在中國的應(yīng)用　　在西方經(jīng)濟發(fā)達國家，ERP在企業(yè)應(yīng)用比較普及，為此，近兩年來CRM以高于400%的速度走上應(yīng)用，但在我國目前成功應(yīng)用CRM的企業(yè)還沒有一家。　　由漢普提供咨詢服務(wù)的方正電子、實達電腦、全創(chuàng)通訊、華勝天成目前正在實施應(yīng)用CRM系統(tǒng)，預(yù)計他們將會是國內(nèi)第一批成功應(yīng)用CRM的企業(yè)。　　目前，國外著名的CRM廠商都已相繼來到中國，國內(nèi)繼聯(lián)成互動第一家發(fā)布中小企業(yè)CRM軟件產(chǎn)品后，相信很快會有一批軟件公司發(fā)布自己的CRM產(chǎn)品。 三、客戶關(guān)系管理三步曲　　客戶關(guān)系管理（CRM）和ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）以及SCM（供應(yīng)鏈管理）一起，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。這就要求CRM系統(tǒng)要能夠識別所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶與商家之間的中介關(guān)系，并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開始客戶與商家之間進行的所有交互操作。CRM的主要內(nèi)容包括三個方面：營銷自動化（MA）、銷售過程自動化（SFA）和客戶服務(wù)?！　〉谝徊?營銷自動化　　傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個月時間才能對一次市場營銷戰(zhàn)役的結(jié)果作出一個分析統(tǒng)計表格，許多重要的商業(yè)機遇經(jīng)常在此期間失去?！　∑髽I(yè)必須能夠協(xié)調(diào)多種營銷渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、傳真、E－mail和Web等方式之間的通信，并且防止渠道間的營銷策劃發(fā)生交叉或沖突。MA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。對于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶，MA系統(tǒng)應(yīng)該緊密地集成到銷售和服務(wù)項目中，從而實現(xiàn)下列目標：　　在一個商業(yè)－商業(yè)（BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰；　　從總體上講，MA軟件可以分成三個領(lǐng)域：　　Web方式營銷；　　　　高端營銷管理主要集中在涉及到B2C營銷（如金融服務(wù)和電信等）的公司里。BtoC公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。這些數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如Digital／Compaq、IBM、NCR和Seqent的極大興趣。高端營銷管理需要用戶已經(jīng)實現(xiàn)了一個數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)，并且具有成熟的基礎(chǔ)來管理龐大的數(shù)據(jù)倉庫。這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外還使用Internet作為主要營銷工具?！　I銷分析的重點是分析銷售和營銷的所有主要方面（如贏利），并且將它與客戶活動數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，以便進一步改進營銷策略?！　′N售過程自動化是CRM中最困難的一個過程。銷售部門一般習(xí)慣于自己的一套運行方式，往往會抵制外部強制性的變化。目標客戶的產(chǎn)生和跟蹤；　　訂單完成；　　　　 第三步 客戶服務(wù)　　客戶服務(wù)主要集中在售后活動上，有時也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶服務(wù)最重要的功能，提供技術(shù)支持的客戶服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員（必須共享／復(fù)制客戶交互操作數(shù)據(jù)）和銷售力量合作。 四、CRM的未來——CVM　　在6個月前，Aberdeen咨詢公司就推出一個項目研究客戶關(guān)系管理CRM行業(yè)未來的發(fā)展方向。在這份有Pombraint、Allen和Watkins三人小組做出的結(jié)論有一個令人驚奇的論述：迄今為止，客戶偏好選擇還沒有成為客戶關(guān)系管理CRM的重點，至少在目前所應(yīng)用的行業(yè)應(yīng)用程序中還沒有得到重視，然而，隨著一些新的供應(yīng)商推出一些新的獨特功能，三人小組預(yù)計這種情況將會發(fā)生改變。 　　CVM是向前預(yù)測趨勢分析，進行很多工作預(yù)測曲線的變化及消費偏好的改變，比較好的例子來自于在線電子商務(wù)世界：當一個客戶在一個供應(yīng)商的在線商店做出購買行為后，一個傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)可能僅僅記錄了這筆交易的成功完成，而不管這個購買者有可能對整個交易過程感到不是十分滿意的現(xiàn)實，CVM通過創(chuàng)建全新的方式讓客戶告訴供應(yīng)商他們對這次購物體驗感到如何的滿意或不滿意，這樣公司就可更為精確地評估他們的產(chǎn)品如何被客戶所接受。有組織和無組織地收集、優(yōu)先排序和散布客戶反饋信息是一種隨意的處理辦法，特別是當客戶從多種渠道反饋信息時，如本國和國外的電子郵件、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。網(wǎng)絡(luò)所擁有的能力意味著公司可以基于這些推論實時做出反應(yīng)，但是在現(xiàn)實中，絕大多數(shù)的CRM產(chǎn)品只關(guān)注與人們在過去曾經(jīng)購買過什么東西，并基于這些過去的數(shù)據(jù)做出反應(yīng)。 　　假設(shè)你是一家小型軟件公司的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理，剛剛贏得了一份很大的合約，要把對方具有市場領(lǐng)導(dǎo)意義的新技術(shù)整合到希望能夠成為下一個市