【正文】 是自己做好客戶關(guān)系、做好業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在。CRM幫您從以往繁重的工作量中解放出來(lái)，類似問(wèn)題只是用鼠標(biāo)點(diǎn)擊某個(gè)按鈕就實(shí)現(xiàn)了，極大提高了您和企業(yè)的生產(chǎn)力。您忙碌了整整幾天寫信封、給問(wèn)候信署名，回到家里精疲力竭；客戶收到信函，看見(jiàn)您那過(guò)度勞累下寫的不規(guī)整字跡暗想：“怎么像我平日收到的垃圾信函！”。例如，您對(duì)某個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行了立項(xiàng)，需要參與該項(xiàng)目的另外幾個(gè)同事可能不能直接訪問(wèn)您的立項(xiàng)/客戶/設(shè)計(jì)書等信息。CRM支持協(xié)同工作。CRM支持銷售/服務(wù)自動(dòng)化。CRM支持現(xiàn)場(chǎng)銷售（Field Sales）和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)（Field Service）?？头砼c客戶的接觸中，迅速把新的生意機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)達(dá)給銷售代表或直接受理，提升銷售（Upsell）或交叉銷售（Crosssell）。專業(yè)人員以及其他服務(wù)提供者必須同時(shí)傳遞“高度的感受”和“高度的技術(shù)”。從這種復(fù)雜性看，客戶對(duì)服務(wù)的滿意度不僅要求外部營(yíng)銷，而且還需要內(nèi)部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷。客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)可能包括：建立“一對(duì)一（端到端）”響應(yīng)的及時(shí)性、客服人員的知識(shí)是否豐富、答復(fù)是否具有建設(shè)性、是否按時(shí)解決問(wèn)題、解決問(wèn)題的范圍和程度、客戶方對(duì)服務(wù)的感受和滿意程度……CRM中的服務(wù)可以是個(gè)性化的。另一方面，CRM注意收集各種客戶信息，記錄并管理客戶的需求差別化，使得企業(yè)“比客戶自己更了解客戶”。又比如，世界上20%的人群，卻控制著80%的社會(huì)財(cái)富……20%的銷售收入和利潤(rùn)，是由80%的客戶創(chuàng)造的（其中有些客戶會(huì)讓企業(yè)在生意往來(lái)和售后服務(wù)中虧本——稱之為“低于邊際成本的客戶”；其中有些客戶擔(dān)當(dāng)了20%這部分銷售收入和利潤(rùn)中的百分之八十、進(jìn)一步發(fā)展可能會(huì)成為優(yōu)質(zhì)客戶——稱之為“最具成長(zhǎng)性的客戶”；其余是一般客戶和潛在客戶）。銷售管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。銷售追蹤224。設(shè)法與有關(guān)單位的聯(lián)系人取得聯(lián)系224。進(jìn)一步銷售追蹤224。在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中，不同企業(yè)人之間的業(yè)務(wù)流程可能不一樣，即便在同一個(gè)員工身上也會(huì)發(fā)生多種業(yè)務(wù)流程。CRM就像一個(gè)魔方一樣，可以根據(jù)需要千變?nèi)f化地、圍繞某個(gè)方面去整合資源，并允許同時(shí)從多個(gè)角度探尋其它方面的事物。 第二講 客戶關(guān)系管理在企業(yè)發(fā)展中的作用一、整合客戶、企業(yè)、員工資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程在CRM系統(tǒng)中，承載著客戶、企業(yè)、員工等各種資源。CRM是一種手段，它的根本目的是通過(guò)不斷改善客戶關(guān)系、互動(dòng)方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動(dòng)化程度等，達(dá)到降低運(yùn)營(yíng)成本、提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產(chǎn)力。第一講 什么是CRMCRM（Customer Relationship Management）就是客戶關(guān)系管理。廠商花費(fèi)大把鈔票對(duì)產(chǎn)品的輔助特性進(jìn)行電視廣告宣傳后發(fā)現(xiàn)：中、短期內(nèi)并未達(dá)到彩信手機(jī)的使用普及，宣傳變成了一種長(zhǎng)期造勢(shì)投入。各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品琳瑯滿目，市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)從賣方轉(zhuǎn)移到買方；另一方面，企業(yè)在與其他廠商的競(jìng)爭(zhēng)中難以擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，甚至因銷路不暢而出現(xiàn)產(chǎn)品大量積壓。客戶關(guān)系管理培訓(xùn)課程云南萬(wàn)策人力資源開(kāi)發(fā)有限公司2003年6月30日前 言 營(yíng)銷管理新挑戰(zhàn) “昨天成功的契機(jī)，可能成為明天失敗的原因。 產(chǎn)品差別化是這一時(shí)期大多數(shù)企業(yè)采用的對(duì)策。究竟什么樣的消費(fèi)者在中、短期內(nèi)會(huì)購(gòu)買彩信手機(jī)并使用彩信業(yè)務(wù)呢？類似的問(wèn)題迫使企業(yè)開(kāi)始把關(guān)注中心從產(chǎn)品、產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向客戶/消費(fèi)者以及客戶/消費(fèi)者差別化上。從字義上看，是指企業(yè)用CRM來(lái)管理與客戶之間的關(guān)系。CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過(guò)程。企業(yè)以追求最大贏利為最終目的，進(jìn)行好客戶關(guān)系管理是達(dá)到上述目的的手段，從這個(gè)角度可以不加掩飾地講——CRM應(yīng)用是立足企業(yè)利益的，同時(shí)方便了客戶、讓客戶滿意。CRM一方面對(duì)資源分門別類存放，另一方面對(duì)資源可以進(jìn)行調(diào)配和重組。在CRM中，業(yè)務(wù)流程可以是多樣化的。例如，接線員直接把客戶的電話轉(zhuǎn)給您，您馬上就有了生意線索，您的業(yè)務(wù)流程可以是：獲得生意線索224。結(jié)案（成功或失?。?。主動(dòng)創(chuàng)造客戶的需求224。結(jié)案（成功或失?。RM有效地提高了企業(yè)、員工對(duì)客戶的應(yīng)變能力。也有人講：20%的客戶創(chuàng)造120%的企業(yè)收入和利潤(rùn)，80%的客戶消耗20%的企業(yè)收入和利潤(rùn)。四、改善企業(yè)服務(wù)、提高客戶滿意度想必今天不會(huì)再有人懷疑服務(wù)對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性，服務(wù)管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。對(duì)購(gòu)買同樣產(chǎn)品的不同客戶，服務(wù)合約和服務(wù)方式可能有所差別。事實(shí)上，有些服務(wù)即使客戶接受之后也無(wú)法精確評(píng)判其服務(wù)質(zhì)量。CRM中，服務(wù)管理是企業(yè)整體營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。五、提高員工生產(chǎn)力上述已經(jīng)談及CRM提高員工生產(chǎn)力和工作效率的許多方面。例如在某特定地點(diǎn)，客戶要求銷售代表在商務(wù)洽談后當(dāng)場(chǎng)報(bào)價(jià)、當(dāng)場(chǎng)制定合同，或者客服人員需要現(xiàn)場(chǎng)查詢以往對(duì)客戶資產(chǎn)維護(hù)處理的細(xì)節(jié)，如果這時(shí)既無(wú)法連接Internet，又不方便找到電話線路，這時(shí)怎么辦？CRM對(duì)解決筆記本電腦移動(dòng)辦公提供了兩種基本方式：一種是連網(wǎng)在線訪問(wèn)公司數(shù)據(jù)庫(kù)（通過(guò)因特網(wǎng)或電話遠(yuǎn)程撥號(hào)），另一種是脫網(wǎng)離線操作（筆記本電腦裝有移動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)）。選擇報(bào)價(jià)方案和自定義產(chǎn)品包，有助于您在銷售成品、銷售維修部件時(shí)自動(dòng)獲得產(chǎn)品清單和當(dāng)前最合適的價(jià)格。上面提到過(guò)企業(yè)銷售組織和服務(wù)組織之間可以打破部門壁壘，及時(shí)溝通。這時(shí)，您作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，可以用CRM創(chuàng)建動(dòng)態(tài)協(xié)作小組，讓指定的人員參與進(jìn)來(lái)，A擔(dān)當(dāng)詳細(xì)了解客戶需求，B和C分工編寫設(shè)計(jì)書……客戶也收到了您百忙之中群發(fā)的電子郵件，客戶一看到那千篇一律的“尊敬的客戶，您好…..”就來(lái)氣，知道這廉價(jià)的問(wèn)候一定是復(fù)制的“二手貨”。CRM提供的“自動(dòng)信函”可不是只用于對(duì)指定客戶群促銷的，它還用于對(duì)指定的客戶群進(jìn)行個(gè)性化關(guān)懷。 六、規(guī)范企業(yè)管理有了CRM，銷售和服務(wù)組織就能更加規(guī)范地遵守企業(yè)管理、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略。CRM是一本激發(fā)員工活力、釋放員工潛能、凝縮了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、規(guī)范企業(yè)管理的培訓(xùn)教科書。有了CRM，在人員流動(dòng)時(shí)，管理者點(diǎn)擊按鈕的一瞬間就完成了工作交接。經(jīng)理人可以在網(wǎng)上審批價(jià)格方案、報(bào)價(jià)單、解決方案、銷售合同、服務(wù)合約、費(fèi)用報(bào)銷等。運(yùn)用這些工具和方法，您就可以做出科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確的評(píng)估和決策，讓您的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)，把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。 第三講 企業(yè)與客戶關(guān)系管理一、CRM和企業(yè)文化　　CRM的實(shí)施將如何改變企業(yè)文化？ 　　 CRM（Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正在成為企業(yè)管理軟件市場(chǎng)上炙手可熱的賣點(diǎn)話題。 　　CRM是什么？　　 每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了客戶的重要性，與客戶建立友好的關(guān)系可以說(shuō)關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過(guò)程中缺乏和后臺(tái)支持人員的溝通，讓客戶在購(gòu)買之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描述那樣，因而有上當(dāng)受騙之感。 　　 我們?cè)谶^(guò)去的ERP（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃）實(shí)施中發(fā)現(xiàn)，決定ERP實(shí)施成敗的根本，是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組BPR（Business Process Reengineering）是否與信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)。如果給傳統(tǒng)型的企業(yè)，尤其是制造業(yè)的企業(yè)，畫一個(gè)流程圖，就不難發(fā)現(xiàn)這些組織都是圍繞著產(chǎn)品生產(chǎn)的。但是現(xiàn)在客戶越來(lái)越有自我選擇權(quán)，也越來(lái)越不受大眾媒體的影響。當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品的了解越來(lái)越多的時(shí)候，推銷的推就會(huì)變得更加無(wú)能為力。由于因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)的飛速發(fā)展，通過(guò)這種大量的持續(xù)的一對(duì)一的客戶接觸所需要的費(fèi)用正在大幅度降低，如果把大眾營(yíng)銷的開(kāi)支平均到每個(gè)新客戶來(lái)比較一下，我們可以發(fā)現(xiàn)用拉的方式效率更高，而效果也更令人滿意。突變反而容易讓原本可以維持運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)變得人心惶惶，無(wú)所適從。但是假如一位潛在用戶想查詢一下給正在讀大學(xué)的孩子購(gòu)買一臺(tái)有上網(wǎng)設(shè)置的電腦而走入了聯(lián)想主頁(yè)，他將看到的是一大堆令人眼花繚亂的產(chǎn)品說(shuō)明，系統(tǒng)集成、筆記本、路由器、調(diào)制解調(diào)器等等紛亂的名詞就可能讓他失去方向，即使他終于找到?quot。根據(jù)預(yù)測(cè)，單單在美國(guó)，到2003年用于實(shí)施CRM的預(yù)算就可以達(dá)到168億美元①?！　?和ERP的實(shí)施工程一樣，沒(méi)有一個(gè)詳細(xì)周到的系統(tǒng)實(shí)施試用階段，僅僅購(gòu)買軟件包并不能保證CRM充分發(fā)揮它的潛能。管理方式的改變必須和軟件應(yīng)用同步進(jìn)行。 　　 在設(shè)計(jì)CRM的安裝細(xì)則的時(shí)候，實(shí)施方還必須不斷咨詢終端用戶，了解可能發(fā)生的特殊情況，設(shè)定在發(fā)生退貨、拖延付款、售后服務(wù)糾紛等特殊流程下每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)的責(zé)任和對(duì)策，然后把它制度化，用軟件參數(shù)設(shè)定將其固定下來(lái)，這樣企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量就不會(huì)因?yàn)榫唧w的人事變動(dòng)而發(fā)生大幅改變。摸爬滾打的精明隊(duì)伍，因此CRM的實(shí)施要求頭腦靈活、有經(jīng)驗(yàn)、可信賴并且熟悉本地市場(chǎng)的咨詢?nèi)藛T深入到企業(yè)中，挖掘企業(yè)已有的信息資源，用各種生動(dòng)的、深入淺出的方式推行以客戶為中心的新文化，充分介紹CRM系統(tǒng)的強(qiáng)大查詢和數(shù)據(jù)開(kāi)采功能，才能順利地開(kāi)展實(shí)施工程。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化及企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模大小決定其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，大魚可以吃掉小魚。只有最先滿足客戶需求的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常殘酷。在這種時(shí)代背景下，客戶關(guān)系管理理論不斷完善，并隨著Internet技術(shù)的廣泛應(yīng)用而推出客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。再后來(lái)，人們認(rèn)識(shí)到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源?！　≡谌祟惿鐣?huì)從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向時(shí)代的今天，客戶的選擇決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，因此，客戶已成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一?！　?——對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理　　企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過(guò)程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽定、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營(yíng)銷及售后服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的各種關(guān)系。 　　對(duì)企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì)顯著提升企業(yè)營(yíng)銷能力、降低營(yíng)銷成本、控制營(yíng)銷過(guò)程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，這是CRM系統(tǒng)的另一個(gè)重要管理思想。同時(shí)也幫助企業(yè)清除了營(yíng)銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過(guò)新的扁平化營(yíng)銷體系，縮短響應(yīng)時(shí)間，降低銷售成本?！　、市場(chǎng)營(yíng)銷管理　　制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，并對(duì)各種渠道（包括傳統(tǒng)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、網(wǎng)上營(yíng)銷）接觸的客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識(shí)，提供對(duì)潛在客戶的管理，并對(duì)各種市場(chǎng)活動(dòng)的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)?！　、服務(wù)管理與客戶關(guān)懷　　功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請(qǐng)求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)收費(fèi)等管理，詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況。CRM系統(tǒng)中還要應(yīng)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分類和數(shù)據(jù)分析，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷智能。同樣CRM應(yīng)用成功的前提也取決于BPR過(guò)程，不同的是，在應(yīng)用CRM過(guò)程中的BPR必須要對(duì)企業(yè)原有的營(yíng)銷體系進(jìn)行一次徹底的重新設(shè)計(jì)，因?yàn)镃RM應(yīng)用將要幫助企業(yè)建立一套嶄新的B2B扁平化營(yíng)銷體系，這將會(huì)涉及到企業(yè)原有分公司/辦事處崗位、職能的重新定位，銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與銀行結(jié)算體系設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈上分布庫(kù)存控制策略調(diào)整以及企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)等。CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)銷售管理功能的延伸，一般要求企業(yè)應(yīng)在ERP實(shí)施成功之后再應(yīng)用CRM系統(tǒng)。為此，大多數(shù)企業(yè)會(huì)將自己的服務(wù)器托管到ISP處。銀行、電信、保險(xiǎn)、航空、證券這些行業(yè)一般都是CRM最早應(yīng)用領(lǐng)域，但在我國(guó)目前也尚未見(jiàn)到大的行動(dòng)。中國(guó)CRM市場(chǎng)將會(huì)從2001年開(kāi)始起動(dòng)，并將呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的應(yīng)用態(tài)勢(shì)。CRM應(yīng)用涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程：營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售過(guò)程自動(dòng)化和客戶服務(wù)。新一代的營(yíng)銷管理軟件是建立在多個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻幕顒?dòng)及時(shí)作出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機(jī)遇。反過(guò)來(lái)，銷售渠道也必須及時(shí)返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時(shí)地對(duì)本次營(yíng)銷戰(zhàn)役進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)。在一個(gè)BtoC環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn)BtoC和BtoB之間的可能關(guān)系（如一個(gè)BtoC客戶可能是一個(gè)重要的BtoB客戶的家庭成員等）。營(yíng)銷分析。有時(shí)用戶數(shù)量可以達(dá)到成千上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)個(gè)，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)超過(guò)TB級(jí)。 　　Web方式營(yíng)銷絕大多數(shù)用在BtoB市場(chǎng)上（較少的用戶數(shù)量，所有的目標(biāo)用戶都具有現(xiàn)成的E－mail地址）?！　〉诙?銷售過(guò)程自動(dòng)化　　SFA是CRM中增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)／賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預(yù)測(cè)、贏利／損失分析以及銷售管理等。實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)程自動(dòng)化要特別注意以下四個(gè)方面：　　營(yíng)銷和客戶服務(wù)功能的集成?？偛靠蛻舴?wù)與駐外服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代CRM的一個(gè)重要特點(diǎn)。 　　Aberdeen預(yù)計(jì)在未來(lái)的幾年內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)一種全新的客戶關(guān)系管理CRM類別——客戶聲音管理（Customer Voice Management，簡(jiǎn)稱CVM），三人小組做出了一份180頁(yè)、售價(jià)495美元的標(biāo)題為《CRM下一步的發(fā)展方向在哪里？——學(xué)習(xí)型關(guān)系》的研究報(bào)告，探求了全新的CVM領(lǐng)域。Watkins認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)的一個(gè)失敗之處在于它等同于觀察研究模式，一項(xiàng)應(yīng)用程序應(yīng)該可以監(jiān)視客戶正在購(gòu)買的是什么，并能夠從這個(gè)行為中得出一定的推論。這項(xiàng)技術(shù)是如此新穎和時(shí)尚，使很多人爭(zhēng)相購(gòu)買它、使用它，然而，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的小瑕疵，消費(fèi)者的抱怨也接踵而至，更為糟糕的是他們?cè)诟鞣N媒體上大量散布不利于公司的言語(yǔ)，到那時(shí)，