【正文】 戶群存在不同的服務要求：大公司允許較長的供貨提前期，而小型企業(yè)則要求在一二天內(nèi)供貨。所以，客戶檔案應設置哪些內(nèi)容，不僅取決于客戶管理的對象和目的，而且也受到企業(yè)的費用開支和收集信息能力的限制。包括顧客對企業(yè)的態(tài)度和評價、履行合同情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情況、需求特征和潛力等。 如何實施客戶關系管理 首先, 要做好客戶信息的收集，即建立客戶主文件，為了控制資金回收，必須考核客戶的信譽，對每個客戶建立信用記錄，規(guī)定銷售限額。 客戶關系管理帶來的優(yōu)勢 如今 ERP軟件產(chǎn)品在集成前臺運作和后臺處理方面有了突破性進展，這種集成讓企業(yè)得以發(fā)展系統(tǒng)之間更緊密的關聯(lián)，使銷售機會大增。 客戶反饋管理　客戶反饋對于衡量企業(yè)承諾目標實現(xiàn)的程度、及時發(fā)現(xiàn)在為顧客服務過程中的問題等方面具有重要作用。企業(yè)對顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。 客戶關系管理的內(nèi)容 為贏得顧客的高度滿意，建立與客戶的長期良好關系，在客戶管理中應開展多方面的工作。所以說顧客的知識、經(jīng)驗、欲望和需求都是企業(yè)重要的資源。 企業(yè)的客戶關系管理財政部財政科學研究所 楊冰昕客戶是企業(yè)的重要資源 客戶是新產(chǎn)品構思的重要來源：一種全新產(chǎn)品的誕生往往源于客戶的建議。最后，是技術支持。通過一個“配置引擎”和一個可共享的“市場推銷百科全書”，銷售人員可及時獲取產(chǎn)品和市場競爭的信息并保存他們的重要業(yè)務數(shù)據(jù)，企業(yè)也不會由于某位銷售人員的離去而丟失重要的信息。市場分析可通過各種統(tǒng)計分析，如人口統(tǒng)計、地理區(qū)域、收入水平、以往的購買行為等信息來識別和確定潛在的客戶與市場群落，更科學地制定出產(chǎn)品和市場策略。這也正是客戶關系管理的產(chǎn)生及近年來在西方市場上成為又一新熱點的原因。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)而追求利潤的絕對值，通過在生產(chǎn)和營銷部門的各個環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用來實現(xiàn)利潤最大化。因此，其價值選擇是“滿意”與“不滿意”?！∈箍蛻魸M意是企業(yè)競爭制勝的關鍵如何在瞬息萬變的市場中留住老客戶，爭取新客戶，如何在經(jīng)濟全球化和服務一體化的大潮中競爭制勝，人們越來越強烈地感覺到客戶資源將是21世紀市場競爭經(jīng)營至關重要的資源，這是由于市場激烈競爭的結果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強，某些產(chǎn)品，如電視機、VCD機等，從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。127 / 128目錄：1. 21世紀市場競爭經(jīng)營的“通行證”2. 企業(yè)的客戶關系管理3. CRM向我們走來4. 客戶關系管理三步曲5. CRM追蹤紀實6. 一對一營銷，你準備好了嗎？21世紀市場競爭經(jīng)營的“通行證”客戶關系管理by AMT 陳兵兵前言目前，大多數(shù)企業(yè)的銷售人員仍需要獨自人工跟蹤他們的銷售路線，通過傳真、電話或等與客戶進行聯(lián)絡，并將這些信息記錄在各自的計算機或筆記本中，然后定期向上級或主管匯報，得到審批后形成銷售合同，同樣，這種交流也是通過傳真、或電話記錄等方式完成的。這種商品的同質(zhì)化結果使得品質(zhì)不再是顧客消費選擇的主要標準，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務以及服務的質(zhì)量和及時程度。同理，企業(yè)管理觀念的隨著市場環(huán)境變化的演變也經(jīng)歷了五個階段，其過程如下圖所示：從圖中可以看出，最初企業(yè)所處的市場環(huán)境為賣方市場，產(chǎn)品銷售基本上不存在競爭，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣的出去，故企業(yè)管理的目標是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。但眾所周知，成本是由各種資源構成的，相對而言它是一個常量，不可能無限制地去削減，當企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，并企圖通過削減客戶的需求價值來維護其利潤?！】蛻絷P系管理CRM客戶關系管理CRM是一種解決方案，同時也是一套人棗機交互系統(tǒng)，它能幫助企業(yè)更好地吸引客戶和留住客戶，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會獲得顯著的回報。預測功能既可為新產(chǎn)品的研制、投放市場等決策提供有力依據(jù)，又可為制定銷售目標和計劃提供參考，并能把相關的信息自動傳遞到各有關部門，實現(xiàn)協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，加強監(jiān)控。銷售管理還提供了各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務等，通過它們，銷售人員無論何時何地都可及時地獲得有關產(chǎn)品、定價、配置和交貨的信息。其客戶配置化部分可為特定的客戶進行個性化服務，為其所需的產(chǎn)品進行配制化和客戶化；其次是客戶使用情況跟蹤，技術人員會對顧客的使用情況進行跟蹤，并為其提供預警服務和其它有益的建議，以使顧客能安全、可靠地使用產(chǎn)品；再次是信息檢查，用來檢查客戶是否具有支付服務費用的能力；最后是協(xié)議服務，它和所有的契約承諾、如服務合同、服務水平協(xié)議和擔保相關聯(lián)，并在記錄呼叫時會自動執(zhí)行授權檢查，如果系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)某一項目遺漏時，會自動執(zhí)行調(diào)整。被稱為PC機之父 的Steven Jobs在產(chǎn)品開發(fā)中，曾派工程師走訪了30所大學，并成立了一個潛在顧客團，詢問大學中需要什么樣的機器，根據(jù)調(diào)查和咨詢結果，他推出了存儲量大、程序簡單和兼容的分體式計算機，立即受到學術界的廣泛歡迎。 首先，進行客戶關系管理能充分利用顧客資源，通過客戶交流、建產(chǎn)客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對性強、內(nèi)容具體、有價值的市場信息，包括有關產(chǎn)品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等，可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)。 顧客分析　該項工作主要分析誰是企業(yè)的顧客，顧客的基本類型，個人購買者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎上分析顧客差異對企業(yè)利潤的影響等問題。 客戶信息交流　它是一種雙向的信息交流，其主要功能是實現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，對于消除顧客不滿，維護客戶利益，贏得顧客信任都是十分重要的。如企業(yè)希望將某一部門的產(chǎn)品交叉銷售給另一部門，對這種交叉銷售，我們可以建立一個集成電話服務中心以集中各部門的通信，從而解決這個問題，并可通過對客戶事件的追蹤來帶動附加產(chǎn)品的銷售。對新老客戶、長期或臨時客戶的優(yōu)惠條件也應有所不同。 3． 企業(yè)投入記錄 企業(yè)與顧客進行聯(lián)系的時間、地點、方式（如訪問、打電話）和費用開支、給予哪些優(yōu)惠（價格、購物券等）、提供產(chǎn)品和服務的記錄、合作與支持行動（如共同開發(fā)研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、為爭取和保持每個客戶所做的其它努力和費用。各企業(yè)應根據(jù)自身管理決策的需要、顧客的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟性、實用性。根據(jù)客戶需求，企業(yè)可能這樣設計其后勤網(wǎng)絡：建立大型分銷中心和產(chǎn)品快速供應中心。這是做起來事半功倍但也是最容易被忽視的一項工作。而且隨著客戶和企業(yè)間的來往，客戶的個別需求和偏好也會變得更詳細明了。 EIP作為一種新的應用系統(tǒng)概念，正為許多企業(yè)所采用?？蛻魝兛衫眠@些個人化信息做出合理的業(yè)務決策并執(zhí)行這些決策，同時發(fā)現(xiàn)做出類似決策的其它人并和他們?nèi)〉寐?lián)系。它就是Sybase利用EIP的指導思想建立的一個用戶自主服務的技術支持站點，它的最大特點就是可以為用戶提供個性化的支持信息，過濾掉那些多余內(nèi)容。 CRM向我們走來莊永祺　全世界范圍內(nèi)的各個企業(yè)都在經(jīng)歷一場深刻的變革，它關系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。這些應用系統(tǒng)幫助它們實現(xiàn)了內(nèi)部商業(yè)流程，如財務、制造、庫存管理和人力資源的自動化和優(yōu)化，從而將企業(yè)從戰(zhàn)術性的日常商業(yè)運作事務中解放了出來。CRM比ERP更進了幾步，它可以幫助各企業(yè)最大限度地利用其以客戶為中心的資源(人員和資產(chǎn))并將這些資源集中應用于客戶和潛在客戶身上。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。CRM應用軟件簡化了協(xié)調(diào)各類業(yè)務功能(如銷售、營銷、服務和支持)的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。從設計上來說，CRM應用軟件還能提高與客戶和潛在客戶進行交流的雇員的有效性。面向客戶的組件與實現(xiàn)渠道CRM應用軟件是多種功能組件、先進的技術與多種渠道的融合。SFA曾經(jīng)是早期面對客戶的應用軟件的出發(fā)點，但自90年代中期以后，它有了巨大的發(fā)展和擴大，變成了一個集成度更高的全盤解決辦法來管理與客戶之間的交流并實現(xiàn)關鍵信息的訪問。與SFA攜手工作的是銷售配置(Sales Configuration)應用軟件，它使軟件的使用者(客戶或銷售代表)能夠?qū)a(chǎn)品部件組裝為成品。以Dell計算機為例，它允許其客戶通過Web訂購有個人化配置的PC機。營銷自動化應用，作為SFA應用的補充，可提供一些獨有的功能。在許多情況下，營銷自動化和SFA應用是互為補充的。構成完整的CRM解決方案的最后一個功能組件是客戶服務和支持(Customer Service＆Support Applications，CSS)應用。由于客戶只要打個電話或點擊另一個圖標就可以轉(zhuǎn)身投靠您的競爭對手，因此，絕不能低估CSS應用的重要性。典型的CSS應用軟件包括客戶關懷；糾紛、次貨和訂單跟蹤；現(xiàn)場服務管理；記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫；維修行為日程安排及調(diào)度；服務協(xié)議及合同；以及服務請求管理。如果一位客戶討厭接到來歷不明的電子郵件，但對于接聽陌生人的電話并不十分介意，那么他就可能不會再接到來自供應商的電子郵件。集成這些系統(tǒng)并對各種接口加以維護的難度和成本通常會產(chǎn)生一些阻礙效應，同樣，通過非自動化的渠道在內(nèi)部傳送信息的成本也會有帶來負面影響。CRM的關鍵要求CRM解決方案在功能和技術上有幾個關鍵的要求。決策者需要利用和分析這些信息，只有這樣決策者們才能作出更為明智和及時的商業(yè)決策。Web在企業(yè)內(nèi)部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用使得Web功能成為CRM解決方案中的關鍵因素。這種訪問應當通過通常不需要太多培訓就能輕松使用的標準Web瀏覽器來實現(xiàn)。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業(yè)務部門和不同的應用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性?？蛻絷P系管理三步曲項子客戶關系管理（CRM）和ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）以及SCM（供應鏈管理）一起，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。CRM的主要內(nèi)容包括三個方面：營銷自動化（MA）、銷售過程自動化（SFA）和客戶服務。企業(yè)必須能夠協(xié)調(diào)多種營銷渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、傳真、E－mail和Web等方式之間的通信，并且防止渠道間的營銷策劃發(fā)生交叉或沖突。對于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶，MA系統(tǒng)應該緊密地集成到銷售和服務項目中，從而實現(xiàn)下列目標：從總體上講，MA軟件可以分成三個領域：高端營銷管理主要集中在涉及到B2C營銷（如金融服務和電信等）的公司里。這些數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和需要的基礎設施引起了硬件廠商，如Digital／Compaq、IBM、NCR和Seqent的極大興趣。這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外還使用Internet作為主要營銷工具。銷售過程自動化是CRM中最困難的一個過程。目標客戶的產(chǎn)生和跟蹤；第三步 客戶服務　　客戶服務主要集中在售后活動上，有時也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。CRM應用現(xiàn)狀CRM產(chǎn)品的結構因為每種應用類型的不同而不同。最后，客戶服務系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境。完整的CRM方案需要將營銷自動化、銷售跟蹤、客戶服務、ERP、SCM以及其它的系統(tǒng)緊密的集成起來。自去年下半年以來，CRM以越來越高的頻率開始散見于國內(nèi)媒體。當CRM在美國日益成為軟件市場新寵的同時，在中國，作為一個較新事物的CRM，其現(xiàn)狀又如何呢?咨詢公司　反應各異咨詢公司以提供咨詢方案為業(yè)，其前提是要占有大量的信息，因此，咨詢公司應當對新的信息有先天的敏感性，CRM最早就是由美國Gartner Group首先提出來的?！庇谑请娫捰直晦D(zhuǎn)到一位小姐那里，她的答復令記者感到有些意外：“CRM，客戶關系管理?怎么講?您能說得更具體一些嗎?”記者只好把自己所了解的CRM簡明扼要地講述了一番，講完之后，那邊傳過來的回答則更令人失望：他們目前還沒有做這方面的研究。也正因為是這樣一種狀況，有關CRM的更多的話題，記者無法與他們做更進一步的交流。CRM可視為ERP發(fā)展的一個延伸，其共性突出地表現(xiàn)在供應鏈資源的管理上，ERP利用供應商那一端的資源，而CRM所實現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是：更注重客戶端的資源。在傳統(tǒng)的處理方法中，對同一個客戶的記錄就難免很零亂，處理程度也不夠深入。客戶會懷疑這個企業(yè)的真誠，會認為產(chǎn)品的實際價格還能更低一些。企業(yè)將來拓展了產(chǎn)品線或服務范圍，客戶還會到這個企業(yè)來。CRM的實質(zhì)就是通過供應鏈客戶端的延伸，針對特定市場區(qū)段的客戶來進行專門化的銷售和服務，實現(xiàn)對客戶資源的服務增值。中國的軟件廠商應該研究一下Internet架構和平臺上的管理問題以做出更有針對性的產(chǎn)品，也許它不叫ERP，也不叫CRM，而叫另外一個名字，但叫什么并不重要，它所實現(xiàn)的效用才是最重要的。軟件廠商　有所動作世界幾大ERP廠商目前都已涉及CRM市場，并相繼推出了不同的產(chǎn)品，而且競爭有愈演愈烈之勢。像華為這樣的國內(nèi)領先的通信廠商早已有了他們的Call Center，這一點早以為人所知，還有一些做系統(tǒng)集成的公司也準備推出自己的Call Center產(chǎn)品，這可以說是向CRM靠近了一步。CRM的成本與ERP還不一樣?，F(xiàn)在企業(yè)的業(yè)務范圍更大了，業(yè)務關聯(lián)更多了，這就出現(xiàn)了處理客戶關系的問題。就像以前談電子商務，你有一個E－Business，我有一個E－Service，走到今天這一步，這層窗戶紙就快捅破了：大家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，通俗一點講，原來電子商務就是這樣，就是坐在家里就可以購物。金蝶目前還沒有成形的CRM，但金蝶認為，他們的網(wǎng)絡財務軟件跟CRM有很多交叉的地方，如客戶交易管理、遠程訪問，金蝶的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)、數(shù)字化管理、向Internet進軍等戰(zhàn)略，已經(jīng)體現(xiàn)了CRM的某些思想。CRM和供應鏈管理，都只是ERP的應用方向，而且都只是解決了企業(yè)管理某一方面的問題。用友覺得目前解決供應鏈的問題是比較適時而且適合他們自己的技術特長的。