【正文】 ，可將企業(yè)極力爭取的客戶發(fā)展為忠實客戶，大家都知道，爭取新客戶的成本要遠遠超過保留老客戶。而且隨著客戶和企業(yè)間的來往，客戶的個別需求和偏好也會變得更詳細明了?？蛻絷P系建設的新方向 隨著Internet的快速發(fā)展，如今，大量企業(yè)正迅速轉向全球性商務，用電子方式把遍布全球的客戶與供應商聯(lián)系起來。在這種轉變過程中，Internet應用不再被局限于圍繞著業(yè)務應用本身，而是被延伸到用于客戶直接的訪問和在“互聯(lián)經(jīng)濟”中努力提供最快捷的信息傳遞服務。例如，企業(yè)信息門戶(Enterprise Information Portal，EIP）將會成為客戶關系管理的新工具。 EIP作為一種新的應用系統(tǒng)概念，正為許多企業(yè)所采用。它就像一個超級主頁，但比我們常用的搜索引擎要小的多，甚至只相當于游覽器提供商的主頁，但是它可以附加上許多服務和屬于個人的東西，這樣的站點可以使我們通過個性化的大門進入Web世界，如Yahoo,搜狐等都是信息門戶的例子。同樣企業(yè)門戶的目的是為客戶、合作伙伴和員工建立一個個性化的進入整個企業(yè)的大門。 EIP是個應用系統(tǒng)，它使企業(yè)能夠釋放存儲在內部和外部各種信息，讓客戶們能夠從單一的渠道訪問其所需的個人化信息。客戶們可利用這些個人化信息做出合理的業(yè)務決策并執(zhí)行這些決策，同時發(fā)現(xiàn)做出類似決策的其它人并和他們取得聯(lián)系。 EIP通過及時地向用戶提供準確的信息來優(yōu)化企業(yè)運作和提高生產(chǎn)力。這些門戶可把存放在企業(yè)數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫中的業(yè)務智能轉變?yōu)榭衫玫男畔?，并通過瀏覽器送到用戶眼前。如：Sybase的技術支持站點 。它就是Sybase利用EIP的指導思想建立的一個用戶自主服務的技術支持站點，它的最大特點就是可以為用戶提供個性化的支持信息，過濾掉那些多余內容。 客戶關系管理是如此重要，以至于許多企業(yè)已經(jīng)把它做為當前工作的重點。根據(jù)一份最近的研究報告顯示，在受調查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內改變其客戶關系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。但是我們也應該看到，盡管認同客戶服務的重要性，絕大多數(shù)的企業(yè)都認為要維護完整、即時且跨部門的客戶信息是一項很難完成的工作。 CRM向我們走來莊永祺　全世界范圍內的各個企業(yè)都在經(jīng)歷一場深刻的變革，它關系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。在80年代中期及90年代初，許多企業(yè)開始重組和重新設計其商業(yè)流程，以期降低成本并提高效率和競爭能力。同時，這些企業(yè)也意識到，要達到這些目的，所需要開發(fā)的技術耗資巨大、復雜且耗時冗長。因此，許多公司轉而求助于企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)應用系統(tǒng)。這些應用系統(tǒng)幫助它們實現(xiàn)了內部商業(yè)流程，如財務、制造、庫存管理和人力資源的自動化和優(yōu)化，從而將企業(yè)從戰(zhàn)術性的日常商業(yè)運作事務中解放了出來。自此以后，企業(yè)關注的焦點逐漸改進內部運作轉移到更多地關注客戶上來。由于需要將更多的注意力集中到客戶身上，許多企業(yè)都再度開始尋求技術的幫助，即求助于客戶關系管理(CRM)軟件。和ERP一樣，CRM解決方案集于自動化和改進流程，尤其是在銷售、營銷、客戶服務和支持等前端辦公領域。CRM比ERP更進了幾步，它可以幫助各企業(yè)最大限度地利用其以客戶為中心的資源(人員和資產(chǎn))并將這些資源集中應用于客戶和潛在客戶身上。正如實施ERP可改善企業(yè)的效率一樣，CRM目標是通過縮減銷售周期和銷售成本，通過尋求擴展業(yè)務所需的新市場和新渠道，并且通過改進客戶價值、滿意度、贏利能力以及客戶的忠實度來改善企業(yè)的有效性。通過將ERP與CRM組合為一體并建立一個閉合的系統(tǒng)，企業(yè)可以更有效地處理客戶關系，處理的效率也更高，同時，該系統(tǒng)還能為企業(yè)在方興末艾的關鍵領域，如電子商務方面，抓住新的商業(yè)機遇開辟新的道路。CRM的概念CRM的焦點是自動化并改善與管理銷售、營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM應用軟件將最佳的實踐具體化了并使用了先進的技術來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應用軟件將客戶當作企業(yè)運作的核心。CRM應用軟件簡化了協(xié)調各類業(yè)務功能(如銷售、營銷、服務和支持)的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行交流。為什么要實施CRM解決方案?今天，許多企業(yè)中的銷售、營銷和客戶服務／支持部門都是作為獨立的實體來工作的。由于部門界限的存在，這些不同的業(yè)務功能往往很難以協(xié)調一致的方式將注意力集中在客戶身上。從設計上來說，CRM應用軟件還能提高與客戶和潛在客戶進行交流的雇員的有效性。使用CRM應用程序可改善對客戶的反應能力并對客戶的整個生命周期有一個更全面的了解。與ERP系統(tǒng)直接集成在一起的CRM解決方案尤其令人興奮，因為各公司可通過一個閉環(huán)式的定義明確的步驟和流程來滿足客戶的需求 因而可以更好地抓住潛在客戶和現(xiàn)有客戶。CRM應用軟件在面對客戶的活動時提供了一個框架使最佳具體化，并促進最佳實踐的執(zhí)行，而ERP提供的則是基干、資源和操作性的應用，并使企業(yè)能夠更有效地達到這些目標。面向客戶的組件與實現(xiàn)渠道CRM應用軟件是多種功能組件、先進的技術與多種渠道的融合。功能組件包括銷售應用軟件(銷售隊伍自動化軟件，銷售配置和基于Web的自助銷售)、營銷自動化，以及客戶服務和支持應用軟件。實現(xiàn)的渠道包括Web、呼叫中心和移動設備。很明顯，最受認同的一類客戶管理解決方案是銷售隊伍自動化(Sales Force Automation，SFA)應用，同時它也是CRM的基礎。SFA曾經(jīng)是早期面對客戶的應用軟件的出發(fā)點，但自90年代中期以后，它有了巨大的發(fā)展和擴大，變成了一個集成度更高的全盤解決辦法來管理與客戶之間的交流并實現(xiàn)關鍵信息的訪問。從它的名字上來看，SFA的切入點是使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場人員和內部人員的基本活動自動化。SFA解決方案包含了內容廣泛的基本功能，可使銷售過程自動化并賦予銷售管理人員和專業(yè)人員生產(chǎn)效率更高的工具。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、傭金、銷售機會和潛在客戶管理、銷售預測、建議書制作和管理、定價、地域分配和管理以及費用報告。與SFA攜手工作的是銷售配置(Sales Configuration)應用軟件，它使軟件的使用者(客戶或銷售代表)能夠將產(chǎn)品部件組裝為成品。使用者不需要知道怎樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起。各種規(guī)則在編程過程中都己收入配置應用軟件中，使用者只要抽象地使用即可。銷售配置軟件尤其適合于Web，因為用戶不需要有任何安裝復雜產(chǎn)品的技術背景。以Dell計算機為例，它允許其客戶通過Web訂購有個人化配置的PC機。自助Web銷售能力使客戶能夠通過Web選擇并購買產(chǎn)品或服務，它完善了CRM解決方案中的銷售部分。與銷售配置軟件一起使用時，自助Web銷售解決方案使各企業(yè)具備了直接與客戶在Web上進行電子商業(yè)活動的強大能力。CRM領域中最新一代的應用就是營銷自動化解決方案。營銷自動化應用，作為SFA應用的補充，可提供一些獨有的功能。這包括基于Web的和傳統(tǒng)的營銷行動策劃、執(zhí)行和分析；客戶需求生成和管理；預算和預測；宣傳品生成和營銷材料管理：“營銷百科全書”(通常是產(chǎn)品、定價和競爭對手信息的匯總)；對有需求客戶的跟蹤、分配和管理。營銷自動化應用軟件提供的服務與SFA應用軟件不同，這些服務的目標也不盡相同。營銷自動化應用軟件的著眼點不是使銷售專業(yè)人員的活動自動化，它的目標是通過提供設計、執(zhí)行和評估營銷行動和其它與營銷有關活動的全面框架，賦予營銷專業(yè)人員以更強大的能力。在許多情況下，營銷自動化和SFA應用是互為補充的。例如，一個成功的營銷行動通常會生成合格的有需求的用戶。但如果要想使一個行動真正地有效，則應立即將這些用戶信息分發(fā)給需要它們的人，即銷售專業(yè)人員。關鍵的問題是，這兩種應用雖然作用不同，但在整個客戶生命周期中常常扮演互為補充的角色。構成完整的CRM解決方案的最后一個功能組件是客戶服務和支持(Customer Service＆Support Applications，CSS)應用。這些應用軟件通常通過呼叫中心環(huán)境或Web布署并且實現(xiàn)自助服務。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來滿足其客戶的獨特需求。由于在多數(shù)情況下，客戶忠實度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質的服務，因此，客戶服務和支持對許多企業(yè)就變得十分關鍵。由于客戶只要打個電話或點擊另一個圖標就可以轉身投靠您的競爭對手，因此，絕不能低估CSS應用的重要性。CSS應用還能幫助各企業(yè)將其客戶服務機構由成本耗費中心轉變?yōu)橼A利中心。當這些應用軟件與銷售和營銷應用軟件完全集成為一體后，它們便能為企業(yè)創(chuàng)造出一些特別的機遇，企業(yè)便能通過向上銷售和交叉銷售的方式將額外的產(chǎn)品賣給客戶。今天的CRM套裝軟件解決方案中強健的客戶數(shù)據(jù)使得通過Web和呼叫中心等多種渠道進行向上銷售和交叉銷售成為可能。典型的CSS應用軟件包括客戶關懷；糾紛、次貨和訂單跟蹤；現(xiàn)場服務管理；記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫；維修行為日程安排及調度；服務協(xié)議及合同；以及服務請求管理。企業(yè)有許多種與客戶交流和互動的方式：面對面會談、電話、電子郵件或Web，或者是通過合作伙伴。無論是何種渠道，CRM應用可以以無縫和透明的方式利用在各種客戶互動渠道中的連貫一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。最終選擇使用哪種渠道是客戶的事，而且這種選擇通常是根據(jù)客戶的偏好和方便程度作出的。如果一位客戶討厭接到來歷不明的電子郵件，但對于接聽陌生人的電話并不十分介意，那么他就可能不會再接到來自供應商的電子郵件。與允許客戶選擇與企業(yè)的交流方式同樣重要的是，多種渠道的融匯貫通可以為企業(yè)帶來效率和諸多優(yōu)勢。這些效率和優(yōu)勢會在內部的技術基礎架構和外部的關系管理兩個方面體現(xiàn)出來。在內部，基于一個集中式數(shù)據(jù)模型的統(tǒng)一渠道可使企業(yè)無須為了實現(xiàn)多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統(tǒng)加以物理連接。集成這些系統(tǒng)并對各種接口加以維護的難度和成本通常會產(chǎn)生一些阻礙效應，同樣，通過非自動化的渠道在內部傳送信息的成本也會有帶來負面影響。在外部，企業(yè)可從各渠道的融匯貫通中受益。例如，客戶想解決一些問題，但又不喜歡被迫向多個渠道發(fā)出重復的信息。而融匯貫通的渠道可自動捕捉各條渠道中的與客戶交流的情況，這樣問題和投訴就能更快、更有效地得到令客戶滿意的解決。CRM的關鍵要求CRM解決方案在功能和技術上有幾個關鍵的要求。下面將對這些要求加以討論。盡管自動化和改善面向客戶的商業(yè)流程是CRM的主要目標之一，但使CRM解決方案擁有強健的商業(yè)智能和分析能力也是同樣重要的。CRM應用系統(tǒng)中包括大量有關企業(yè)客戶和潛在客戶的廣泛信息。決策者需要利用和分析這些信息，只有這樣決策者們才能作出更為明智和及時的商業(yè)決策。一個優(yōu)化的商業(yè)智能解決方案應跨越CRM和ERP兩種系統(tǒng)，這樣，企業(yè)才能將成本與贏利的活動直接聯(lián)系在一起。將CRM解決方案的各個組件集成起來與將多種渠道組件集成起來具有同樣的重要性。客戶可以通過Web，通過在筆記本電腦中裝著SFA應用軟件的銷售人員，或是通過呼叫中心與企業(yè)交流，但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無縫的、連貫的，而且是有效率的。Web在企業(yè)內部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用使得Web功能成為CRM解決方案中的關鍵因素?；赪eb的功能對于諸如Web自助服務和自助銷售等應用軟件是不可或缺的前提條件。Web不僅對于電子商務渠道是不可缺少的，它在基礎架構方面也是十分重要的。CRM應用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都要求能隨時隨地訪問企業(yè)的應用程序。這種訪問應當通過通常不需要太多培訓就能輕松使用的標準Web瀏覽器來實現(xiàn)。此外，對商業(yè)流程和數(shù)據(jù)應采取集中管理的辦法，這樣便可簡化應用軟件的布署、維護和升級工作。同樣，通過布署基于Web或基于Internet技術的應用軟件所節(jié)省的相關成本也是相當驚人的。CRM解決方案應在一個集中式的庫中工作，這樣，當前的客戶信息就可以實時地供所有面對客戶的雇員使用。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業(yè)務部門和不同的應用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性。自1997年以來，CRM市場一直處于爆炸式的快速發(fā)展中，在今后的幾年中這一勢頭將繼續(xù)保持下去。原因很簡單：面對廣泛的全球經(jīng)濟、技術和變化革命，全世界的企業(yè)都試圖增強其現(xiàn)有客戶關系的價值和贏利能力，同時也希望吸引有利可圖的新客戶。隨著企業(yè)滿懷熱忱地接受電子商務，這些CRM背后的驅動力將變得越來越強大?？蛻絷P系管理三步曲項子客戶關系管理（CRM）和ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）以及SCM（供應鏈管理）一起，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。　　客戶關系管理（CRM）的指導思想就是對客戶進行系統(tǒng)化的研究，以便改進對客戶的服務水平，提高客戶的忠誠度并因此為企業(yè)帶來更多的利潤。這就要求CRM系統(tǒng)要能夠識別所有的產(chǎn)品、服務以及客戶與商家之間的中介關系，并且了解從這種關系發(fā)生開始客戶與商家之間進行的所有交互操作。CRM應用涉及到三個基本的商業(yè)流程：營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務。CRM的主要內容包括三個方面：營銷自動化（MA）、銷售過程自動化（SFA）和客戶服務。這三個方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對CRM項目的成功起著至關重要的作用。第一步 營銷自動化傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個月時間才能對一次市場營銷戰(zhàn)役的結果作出一個分析統(tǒng)計表格，許多重要的商業(yè)機遇經(jīng)常在此期間失去。新一代的營銷管理軟件是建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎上，能夠對客戶的活動及時作出反應，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機遇。企業(yè)必須能夠協(xié)調多種營銷渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、傳真、E－mail和Web等方式之間的通信，并且