【正文】 客戶期望的服務(wù)，可將企業(yè)極力爭取的客戶發(fā)展為忠實客戶，大家都知道，爭取新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保留老客戶。但是我們也應(yīng)該看到，盡管認(rèn)同客戶服務(wù)的重要性，絕大多數(shù)的企業(yè)都認(rèn)為要維護(hù)完整、即時且跨部門的客戶信息是一項很難完成的工作。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運作的核心。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、傭金、銷售機會和潛在客戶管理、銷售預(yù)測、建議書制作和管理、定價、地域分配和管理以及費用報告。關(guān)鍵的問題是，這兩種應(yīng)用雖然作用不同，但在整個客戶生命周期中常常扮演互為補充的角色。在內(nèi)部，基于一個集中式數(shù)據(jù)模型的統(tǒng)一渠道可使企業(yè)無須為了實現(xiàn)多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統(tǒng)加以物理連接。CRM應(yīng)用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都要求能隨時隨地訪問企業(yè)的應(yīng)用程序。新一代的營銷管理軟件是建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻幕顒蛹皶r作出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機遇。有時用戶數(shù)量可以達(dá)到成千上萬甚至幾十萬個，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫會超過太比特級。營銷和客戶服務(wù)功能的集成。如果這個說法成立，那么CRM就應(yīng)當(dāng)是一個符合這種條件的目標(biāo)對象。漢普公司的張后啟博士認(rèn)為，CRM在國內(nèi)還是一個比較新的概念，像Oracle的CRM產(chǎn)品在中國也還沒有實施項目。維持一個老客戶較之吸引一個新客戶將要花費更多的精力，老客戶的流失將對新客戶的開拓產(chǎn)生不利影響。一是成本高，二是實施不利。用戶軟件集團管理軟件公司的總工程師鄭峻則將CRM同供應(yīng)鏈管理一起視為今年以來有關(guān)ERP的兩個熱點。過去，沒有相應(yīng)的環(huán)境和條件，應(yīng)用軟件發(fā)展緩慢。用他們自己的話說，就是：“ERP都還沒有整明白，又來什么CRM。它根植于這樣的思想：與每一個客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是你的那些“金牌客戶”。至于后者的實現(xiàn)，則需要更及時地、更充分地更新客戶信息，從而加強對客戶需求的透視深度，更精確地描述客戶的需求“圖樣”。 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息根據(jù)客戶的要求，要發(fā)送傳真、電子郵件、郵寄信函或進(jìn)行個人拜訪 找出客戶真正需要的是什么邀請客戶來參加討論會或?qū)ｎ}組，激發(fā)他們提出對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或工作流程的期望 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以對這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)對他們的建議做出積極響應(yīng) 及時跟進(jìn)，重復(fù)客戶響應(yīng)流程 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與結(jié)合客戶的歷史信息提出一些問題，征求高層領(lǐng)導(dǎo)的回答 　問題二：為什么要循序漸進(jìn)？一些企業(yè)管理人員認(rèn)為“一對一營銷”的目標(biāo)過于高遠(yuǎn)，實施成功的可能性實在太小。這是一個“軟性”指標(biāo)，但也可以通過客戶愿意向其它人群推薦這種產(chǎn)品或服務(wù)的概率等指標(biāo)來衡量。為求更精確起見，“拓寬視野”的測試宜在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行，以保證測試的覆蓋面；“一對一差距工具”測試則是從文化和組織兩個角度，來分析一個企業(yè)是如何進(jìn)行自我評估的。，但不清楚他們彼此間的關(guān)系如何。4：您所在的企業(yè)能夠根據(jù)從客戶處了解的信息來調(diào)整自己的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？，很少做調(diào)整。，不斷積累對客戶的了解程度。固然不錯，但剛才的那種驚喜肯定會大打了折扣。據(jù)統(tǒng)計，%，是其它那些磚石結(jié)構(gòu)的書店的幾乎兩倍之多。他們的策略就是逐步實施與推廣，一個業(yè)務(wù)挨著一個業(yè)務(wù)的進(jìn)展，一個問題接著一個問題的解決。其實，哪怕他花力氣記住了購買額前100名顧客的喜好，并要求工作人員也能牢牢記住，也不會對銷售業(yè)績有很大改觀。一個客戶推開書店的大門，就有店員或是某種信息系統(tǒng)提醒他：這個客戶所鐘愛的那位作者又出了一本書，這本書已經(jīng)由書店給預(yù)留下來了，看這位客戶是否愿意購買，他當(dāng)然也可以選擇不購買，這絲毫不會影響書店對他提供這項個性化的服務(wù)。，并應(yīng)用到重大決策中去。b. 我們希望掌握顧客與合作伙伴之間的關(guān)系。也可以邀請一組客戶代表來參加（當(dāng)然可能涉及到測試中一些措辭的調(diào)整），以發(fā)現(xiàn)來自企業(yè)內(nèi)外的評價的差異究竟有多大。我們主要是根據(jù)客戶經(jīng)理、銷售員等員工的記憶來管理這些與客戶聯(lián)系的信息。，但并非所有的部門都有。 這些群體的評估結(jié)果可能有很大的差異，而這正是有必要進(jìn)行這種評估的原因?？梢赃M(jìn)行比較分析來驗證，兩組客戶從統(tǒng)計意義上說是同質(zhì)無顯著差異的，只對其中一組客戶進(jìn)行“一對一營銷”。 專門起草信件，由銷售人員簽名；而不是發(fā)那種由高級經(jīng)理簽名的大批量郵件。當(dāng)然，如果企業(yè)處在社會供應(yīng)鏈的上游，即距離最終用戶較遠(yuǎn)，而且對于識別最終用戶存在困難，我們建議企業(yè)向更下游的企業(yè)尋求幫助。因此，對這些客戶進(jìn)行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。在某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，向著“一對一營銷”開始起步，哪怕是一小步。而在北京白石橋一帶管理軟件公司較為集中的地方，記者所遭遇的反應(yīng)則是另一種感覺。鄭峻認(rèn)為，CRM的出現(xiàn)，不是超前概念或是炒作，而是源自于用戶的實際需求，是新的競爭環(huán)境“逼”出來的?，F(xiàn)在CRM的實施，就卡在解決方案這個瓶頸上，現(xiàn)在業(yè)界也還沒有一個比較標(biāo)準(zhǔn)的解決方案。但是，在與國內(nèi)幾家大的IT廠商接觸的過程中，記者有了一些發(fā)現(xiàn)?？蛻舾械搅似髽I(yè)對他的尊重和關(guān)懷，對企業(yè)就會更加信任。記者與其北京分公司取得了聯(lián)系，問及他們是否已在中國實施CRM方面的項目，得到的答復(fù)是：還沒有專門做CRM的獨立項目，目前是將其部分功能插入到其它項目中實施的。總體而言，現(xiàn)在還沒有強大的企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）方案可用于CRM應(yīng)用。實現(xiàn)銷售過程自動化要特別注意以下四個方面：營銷分析。CRM應(yīng)用涉及到三個基本的商業(yè)流程：營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務(wù)?？蛻艨梢酝ㄟ^Web，通過在筆記本電腦中裝著SFA應(yīng)用軟件的銷售人員，或是通過呼叫中心與企業(yè)交流，但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無縫的、連貫的，而且是有效率的。最終選擇使用哪種渠道是客戶的事，而且這種選擇通常是根據(jù)客戶的偏好和方便程度作出的。營銷自動化應(yīng)用軟件的著眼點不是使銷售專業(yè)人員的活動自動化，它的目標(biāo)是通過提供設(shè)計、執(zhí)行和評估營銷行動和其它與營銷有關(guān)活動的全面框架，賦予營銷專業(yè)人員以更強大的能力。很明顯，最受認(rèn)同的一類客戶管理解決方案是銷售隊伍自動化(Sales Force Automation，SFA)應(yīng)用，同時它也是CRM的基礎(chǔ)。CRM的概念CRM的焦點是自動化并改善與管理銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。如：Sybase的技術(shù)支持站點 。 第三，獲知客戶的喜好和需要并采取適當(dāng)行動，建立并保持顧客的忠誠度。 如何實施客戶關(guān)系管理 首先, 要做好客戶信息的收集，即建立客戶主文件，為了控制資金回收，必須考核客戶的信譽，對每個客戶建立信用記錄，規(guī)定銷售限額。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 為贏得顧客的高度滿意，建立與客戶的長期良好關(guān)系，在客戶管理中應(yīng)開展多方面的工作。通過一個“配置引擎”和一個可共享的“市場推銷百科全書”，銷售人員可及時獲取產(chǎn)品和市場競爭的信息并保存他們的重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，企業(yè)也不會由于某位銷售人員的離去而丟失重要的信息。因此，其價值選擇是“滿意”與“不滿意”。同理，企業(yè)管理觀念的隨著市場環(huán)境變化的演變也經(jīng)歷了五個階段，其過程如下圖所示：從圖中可以看出，最初企業(yè)所處的市場環(huán)境為賣方市場，產(chǎn)品銷售基本上不存在競爭，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣的出去，故企業(yè)管理的目標(biāo)是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。銷售管理還提供了各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等，通過它們，銷售人員無論何時何地都可及時地獲得有關(guān)產(chǎn)品、定價、配置和交貨的信息。 顧客分析　該項工作主要分析誰是企業(yè)的顧客，顧客的基本類型，個人購買者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析顧客差異對企業(yè)利潤的影響等問題。對新老客戶、長期或臨時客戶的優(yōu)惠條件也應(yīng)有所不同。這是做起來事半功倍但也是最容易被忽視的一項工作。它就是Sybase利用EIP的指導(dǎo)思想建立的一個用戶自主服務(wù)的技術(shù)支持站點，它的最大特點就是可以為用戶提供個性化的支持信息，過濾掉那些多余內(nèi)容。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。SFA曾經(jīng)是早期面對客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點，但自90年代中期以后，它有了巨大的發(fā)展和擴大，變成了一個集成度更高的全盤解決辦法來管理與客戶之間的交流并實現(xiàn)關(guān)鍵信息的訪問。在許多情況下，營銷自動化和SFA應(yīng)用是互為補充的。如果一位客戶討厭接到來歷不明的電子郵件，但對于接聽陌生人的電話并不十分介意，那么他就可能不會再接到來自供應(yīng)商的電子郵件。Web在企業(yè)內(nèi)部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用使得Web功能成為CRM解決方案中的關(guān)鍵因素。CRM的主要內(nèi)容包括三個方面：營銷自動化（MA）、銷售過程自動化（SFA）和客戶服務(wù)。高端營銷管理主要集中在涉及到B2C營銷（如金融服務(wù)和電信等）的公司里。目標(biāo)客戶的產(chǎn)生和跟蹤；完整的CRM方案需要將營銷自動化、銷售跟蹤、客戶服務(wù)、ERP、SCM以及其它的系統(tǒng)緊密的集成起來。也正因為是這樣一種狀況，有關(guān)CRM的更多的話題，記者無法與他們做更進(jìn)一步的交流。企業(yè)將來拓展了產(chǎn)品線或服務(wù)范圍，客戶還會到這個企業(yè)來。像華為這樣的國內(nèi)領(lǐng)先的通信廠商早已有了他們的Call Center，這一點早以為人所知，還有一些做系統(tǒng)集成的公司也準(zhǔn)備推出自己的Call Center產(chǎn)品，這可以說是向CRM靠近了一步。金蝶目前還沒有成形的CRM，但金蝶認(rèn)為，他們的網(wǎng)絡(luò)財務(wù)軟件跟CRM有很多交叉的地方，如客戶交易管理、遠(yuǎn)程訪問，金蝶的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)、數(shù)字化管理、向Internet進(jìn)軍等戰(zhàn)略，已經(jīng)體現(xiàn)了CRM的某些思想。以前，技術(shù)只是管理的輔助手段，現(xiàn)在來看，它已經(jīng)是企業(yè)經(jīng)營運作的一種途徑了。記者隨機走訪的幾家公司，無一例外地是頭一次聽說CRM。對于另外一些企業(yè)則可能不同，他們的“做好準(zhǔn)備”則意味著上上下下的重新定位。與客戶保持良性接觸。但無論如何，與最終客戶打交道都會有易于企業(yè)的“一對一營銷”的開展。 由最合適的人向客戶方的某個聯(lián)系人聯(lián)系（如CIO間的聯(lián)系，副總之間的聯(lián)系） 聯(lián)系過去兩年中失去的那些重要客戶，說明可以重新開始合作的原因 通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便收集客戶的EMAIL地址，保持聯(lián)系。不難推測，這一組客戶的保有率只要比另外一組高出十個百分點，就會顯著降低企業(yè)為爭取這些客戶所可能耗費的成本。對不同群體的評估就結(jié)果進(jìn)行比較時，應(yīng)注意按照評估者在企業(yè)內(nèi)地位高低的反序來衡量這些評估結(jié)果的價值大小。我們公司尚沒有一個中央數(shù)據(jù)庫以實現(xiàn)客戶信息的共享。，我們通過使用自動化的手段或客戶數(shù)據(jù)庫，保持了較完整、準(zhǔn)確的客戶聯(lián)系信息。對于每個問題下面的選項，請選出您認(rèn)為最符合企業(yè)現(xiàn)狀的一個選項，而不要混淆成您希望企業(yè)將來成為怎樣或企業(yè)過去是什么樣。，以改進(jìn)與客戶接觸的效率與表現(xiàn)。，并應(yīng)用到業(yè)務(wù)計劃中去。不難想象，從此，這位“書友”便對這家書店一直情有獨衷。這是因為，書店的銷售額與購買人數(shù)總量的多少很有關(guān)系，哪怕排出購買量最大的100名客戶，他們的購書額也很難達(dá)到整個銷售額的10%。表面上看是慢動作，其實絲毫沒有阻礙這種策略在市場上為這些公司贏得了越來越多的競爭優(yōu)勢。于是，廣泛的學(xué)習(xí)型關(guān)系建立起來了，顧客當(dāng)然愿意作為回頭客去買書，不必向另外的一家書店重述自己的喜好及其它個性化信息。但如果場景移到了加油站：照樣，工作人員在客戶到來時提醒說：你最喜歡的那種90號汽油新到貨了。17：企業(yè)能否采取個性化的營銷策略？。員工管理13：員工可以在多大范圍內(nèi)被授權(quán)，以提高客戶滿意度？。客戶關(guān)系方面9：企業(yè)是否能有效地對客戶進(jìn)行細(xì)分？。5：公司是否長期堅持采集并有效使用客戶信息的戰(zhàn)略？。、規(guī)范化。e. 我們通過郵件、電話或網(wǎng)上的手段來與所有的或相當(dāng)大部分的客戶取得直接聯(lián)系，并有效地把這些聯(lián)系手段集成在一起。盡管我們很清楚這些企業(yè)客戶是誰，但對這些企業(yè)里的具體聯(lián)系人的信息卻掌握不多。通過比較不同地點、接受不同產(chǎn)品或服務(wù)的不同客戶群體的反應(yīng)，可以獲得大量有價值的信息。 客戶滿意度提高。 改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金按照地區(qū)或主題進(jìn)行分類，提供不同版本的客戶服務(wù)相關(guān)文檔 使發(fā)給客戶郵件更加個性化根據(jù)客戶信息，提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù) 始終使用簡潔的郵件，以發(fā)給客戶 替客戶填寫各種表格使用掃描器等設(shè)備，節(jié)省時間，改善公司服務(wù)形象。減少寄送給這些客戶的信件。前者可以通過開拓“自助式”接觸渠道來實現(xiàn)，如用INTERNET上的信息交互代替人工的重復(fù)工作?！栴}一：為什么要“一對一”？在做出選擇之前，首先要理解“一對一”這種戰(zhàn)略構(gòu)想的內(nèi)在合理性?！癈RM?是新玩意吧?”從這種回答中流露出來的是對CRM的不屑一顧，他們也沒有表現(xiàn)出任何一點進(jìn)一步了解CRM的興趣。所有這些變化的根源，都?xì)w結(jié)到Internet技術(shù)。國外的CRM針對國外的實情有所側(cè)重，金蝶則認(rèn)為，中國企業(yè)現(xiàn)在很需要的就是財務(wù)管理。金蝶軟件戰(zhàn)略市場部的騰俊平經(jīng)理說，即使在國外，CRM的應(yīng)用面也還很小，“國外的CRM應(yīng)用就跟目前國內(nèi)的ERP應(yīng)用差不多”。過去那種漫天廣告打市場的方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)狀了，市場份額的地位退居其次，客戶是最重要的。漢普一直在做有關(guān)ERP的咨詢，對CRM已有所關(guān)注。CRM追蹤紀(jì)實李智暉　關(guān)于如何判斷一個新產(chǎn)品(概念)將有廣闊的前景，曾經(jīng)有一個說法，那就是細(xì)數(shù)一下有關(guān)這個產(chǎn)品(概念)的同義詞，如果至少有3個，那么你就該留意它了。訂單完成；BtoC公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。第一步 營銷自動化傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個月時間才能對一次市場營銷戰(zhàn)役的結(jié)果作出一個分析統(tǒng)計表格，許多重要的商業(yè)機遇經(jīng)常在此期間失去。Web不僅對于電子商務(wù)渠道是不可缺少的，它在基礎(chǔ)架構(gòu)方面也是十分重要的。這些效率和優(yōu)勢會在內(nèi)部的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)和外部的關(guān)系管理兩個方面體現(xiàn)出來。但如果要想使一個行