【正文】 您；當(dāng)您打電話給一家飯店的客房服務(wù)部時，他們可能以您的名字來向您致候。這是做起來事半功倍但也是最容易被忽視的一項工作。銷售、訂單處理和管理的集成使客戶服務(wù)和銷售結(jié)合在一起，建立起一種提高服務(wù)又降低成本的方法。根據(jù)客戶需求，企業(yè)可能這樣設(shè)計其后勤網(wǎng)絡(luò)：建立大型分銷中心和產(chǎn)品快速供應(yīng)中心。通過建立一種以實時的客戶信息進行商業(yè)活動的方式，將客戶信息和服務(wù)溶入到企業(yè)的運行中去，從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息，尤其是在銷售部門和生產(chǎn)部門之間。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身管理決策的需要、顧客的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟性、實用性。同時應(yīng)注意到，無論企業(yè)自己收集資料，還是向咨詢業(yè)購買資料都需要一定費用，各企業(yè)收集信息的能力也是不同的。 3． 企業(yè)投入記錄 企業(yè)與顧客進行聯(lián)系的時間、地點、方式（如訪問、打電話）和費用開支、給予哪些優(yōu)惠（價格、購物券等）、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動（如共同開發(fā)研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、為爭取和保持每個客戶所做的其它努力和費用。 2． 統(tǒng)計分析資料 主要是通過顧客調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。對新老客戶、長期或臨時客戶的優(yōu)惠條件也應(yīng)有所不同。這就使得工作人員不必詢問其他部門或人員，自己就能做出決策。如企業(yè)希望將某一部門的產(chǎn)品交叉銷售給另一部門，對這種交叉銷售，我們可以建立一個集成電話服務(wù)中心以集中各部門的通信，從而解決這個問題，并可通過對客戶事件的追蹤來帶動附加產(chǎn)品的銷售。企業(yè)資源規(guī)劃（Enterprise Resource Planning）軟件產(chǎn)品的內(nèi)涵在不斷擴大，其趨勢是從后臺的財務(wù)、制造等應(yīng)用向兩個方向拓展：前臺應(yīng)用，如客戶關(guān)系管理和銷售隊伍管理等；決策層應(yīng)用，像Oracle商業(yè)智能模塊等，它們直接為企業(yè)CEO服務(wù)。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，對于消除顧客不滿，維護客戶利益，贏得顧客信任都是十分重要的。 以良好的關(guān)系留住客戶　為建立與保持客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，首先需要良好的基礎(chǔ)，即取得顧客的信任；同時要區(qū)別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進行客戶關(guān)系情況分析，評價關(guān)系的質(zhì)量，采取有效措施，還可以通過建立顧客組織等途徑，保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系。 客戶信息交流　它是一種雙向的信息交流，其主要功能是實現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。在購買任何產(chǎn)品和服務(wù)時，顧客總會面臨各種各樣的風(fēng)險，包括經(jīng)濟利益、產(chǎn)品功能和質(zhì)量以及社會和心理方面的風(fēng)險等，因此要求企業(yè)做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購物風(fēng)險，獲得最好的購買效果。 顧客分析　該項工作主要分析誰是企業(yè)的顧客，顧客的基本類型，個人購買者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析顧客差異對企業(yè)利潤的影響等問題。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實現(xiàn)，并可節(jié)約交易成本和時間，由過去逐次逐項的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。 首先，進行客戶關(guān)系管理能充分利用顧客資源，通過客戶交流、建產(chǎn)客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對性強、內(nèi)容具體、有價值的市場信息，包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等，可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)。當(dāng)一位顧客提出某種意見時，一種新的產(chǎn)品構(gòu)思也就隨之產(chǎn)生了。被稱為PC機之父 的Steven Jobs在產(chǎn)品開發(fā)中，曾派工程師走訪了30所大學(xué)，并成立了一個潛在顧客團，詢問大學(xué)中需要什么樣的機器，根據(jù)調(diào)查和咨詢結(jié)果，他推出了存儲量大、程序簡單和兼容的分體式計算機，立即受到學(xué)術(shù)界的廣泛歡迎。CRM的實施大致有如下步驟：確定業(yè)務(wù)計劃； 定義企業(yè)CRM的業(yè)務(wù)過程和具體需求； 建立一支CRM隊伍； 選擇和評價CRM解決方案（包括軟、硬件設(shè)施）； 對CRM隊伍及最終用戶進行全面培訓(xùn)； 逐步實施CRM方案； 與其它應(yīng)用系統(tǒng)集成。其客戶配置化部分可為特定的客戶進行個性化服務(wù)，為其所需的產(chǎn)品進行配制化和客戶化；其次是客戶使用情況跟蹤，技術(shù)人員會對顧客的使用情況進行跟蹤，并為其提供預(yù)警服務(wù)和其它有益的建議，以使顧客能安全、可靠地使用產(chǎn)品；再次是信息檢查，用來檢查客戶是否具有支付服務(wù)費用的能力；最后是協(xié)議服務(wù)，它和所有的契約承諾、如服務(wù)合同、服務(wù)水平協(xié)議和擔(dān)保相關(guān)聯(lián)，并在記錄呼叫時會自動執(zhí)行授權(quán)檢查，如果系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)某一項目遺漏時，會自動執(zhí)行調(diào)整。 首先有由計算機電話集成技術(shù)支持的呼叫中心，它是一個由通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)多種集成功能構(gòu)建的綜合服務(wù)系統(tǒng)，能為客戶提供每周7 x 24 小時不間斷服務(wù)、多種方式（語音、IP電話、Email、傳真、文字、視頻信息等）交流、并將客戶的各種信息存入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫以便共享；再次，是現(xiàn)場服務(wù)的安排與派遣，可根據(jù)現(xiàn)場工程師的可用性和技術(shù)情況來安排服務(wù)的內(nèi)容和時間；最后是遠(yuǎn)程服務(wù)解決方案，它可為遠(yuǎn)程顧客提供完整的服務(wù)和支持，無論是契約中承諾的還是顧客其它新的需求。銷售管理還提供了各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等，通過它們，銷售人員無論何時何地都可及時地獲得有關(guān)產(chǎn)品、定價、配置和交貨的信息。其次，銷售管理能幫助銷售部門跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，用自動化的處理過程代替手工操作，既縮短了銷售周期，又減少了錯誤和重復(fù)性工作。預(yù)測功能既可為新產(chǎn)品的研制、投放市場等決策提供有力依據(jù)，又可為制定銷售目標(biāo)和計劃提供參考，并能把相關(guān)的信息自動傳遞到各有關(guān)部門，實現(xiàn)協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，加強監(jiān)控。首先，市場管理具有市場分析、市場預(yù)測和市場活動管理功能?！】蛻絷P(guān)系管理CRM客戶關(guān)系管理CRM是一種解決方案，同時也是一套人棗機交互系統(tǒng)，它能幫助企業(yè)更好地吸引客戶和留住客戶，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會獲得顯著的回報。由于需求構(gòu)成了市場，也構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而在市場上需求運動的最佳狀態(tài)是滿意，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉，這樣客戶的滿意程度就成為當(dāng)今企業(yè)管理的中心和基本觀念。但眾所周知，成本是由各種資源構(gòu)成的，相對而言它是一個常量，不可能無限制地去削減，當(dāng)企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，并企圖通過削減客戶的需求價值來維護其利潤。隨著市場競爭的激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)單純追求高銷售額的同時，由于生產(chǎn)成本和銷售費用越來越高，利潤反而下降，這絕不是經(jīng)營者所期望的效果。同理，企業(yè)管理觀念的隨著市場環(huán)境變化的演變也經(jīng)歷了五個階段，其過程如下圖所示：從圖中可以看出，最初企業(yè)所處的市場環(huán)境為賣方市場，產(chǎn)品銷售基本上不存在競爭，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣的出去，故企業(yè)管理的目標(biāo)是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。對于廣大的最終消費者，隨著社會物質(zhì)和財富逐漸豐富、恩格爾系數(shù)不斷下降、人們的生活水平逐步提高，其消費價值選擇的變遷經(jīng)歷了三個階段，其過程如下圖所示： 首先，在理性消費時代，消費者不但重視價格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價廉和經(jīng)久耐用，此時，消費者價值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”；在感覺消費時代，消費者的價值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計和使用的方便性等，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”和“不喜歡”；而在感情消費時代，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足， 更加著意追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時程度。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場、技術(shù)支持、特別是在客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，這種手工的、不集成的、低速的業(yè)務(wù)處理都會產(chǎn)生不良的后果。127 / 128目錄：1. 21世紀(jì)市場競爭經(jīng)營的“通行證”2. 企業(yè)的客戶關(guān)系管理3. CRM向我們走來4. 客戶關(guān)系管理三步曲5. CRM追蹤紀(jì)實6. 一對一營銷，你準(zhǔn)備好了嗎？21世紀(jì)市場競爭經(jīng)營的“通行證”客戶關(guān)系管理by AMT 陳兵兵前言目前，大多數(shù)企業(yè)的銷售人員仍需要獨自人工跟蹤他們的銷售路線，通過傳真、電話或等與客戶進行聯(lián)絡(luò)，并將這些信息記錄在各自的計算機或筆記本中，然后定期向上級或主管匯報，得到審批后形成銷售合同，同樣，這種交流也是通過傳真、或電話記錄等方式完成的。這種手工操作過程的結(jié)果是：銷售人員無法跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，銷售周期長；大量重復(fù)性的工作和許多錯誤；信息的零散性和不集成性會造成信息的丟失；信息傳輸速度低不僅浪費了大量的時間，而且延誤了產(chǎn)品的提交期、甚至誤失商機；企業(yè)會由于某位銷售人員的離去而丟失重要的客戶和銷售信息等等。　使客戶滿意是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵如何在瞬息萬變的市場中留住老客戶，爭取新客戶，如何在經(jīng)濟全球化和服務(wù)一體化的大潮中競爭制勝，人們越來越強烈地感覺到客戶資源將是21世紀(jì)市場競爭經(jīng)營至關(guān)重要的資源，這是由于市場激烈競爭的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強，某些產(chǎn)品，如電視機、VCD機等，從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。為此，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM（Customer Relationship Management ，簡稱CRM）為了滿足這種市場競爭的新需求便應(yīng)運而生，并將成為21世紀(jì)企業(yè)競爭獲利的“通行證”。因此，其價值選擇是“滿意”與“不滿意”。后來，市場出現(xiàn)了競爭，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品如果賣不出去，就無法實現(xiàn)資本循環(huán)，為了實現(xiàn)從商品向貨幣的轉(zhuǎn)換，取而代之的是“銷售額中心論”，企業(yè)一方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面強化促銷，所追求的目標(biāo)是產(chǎn)品的銷售額。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)而追求利潤的絕對值，通過在生產(chǎn)和營銷部門的各個環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用來實現(xiàn)利潤最大化。為此，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，進入了以客戶為中心的管理。這也正是客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及近年來在西方市場上成為又一新熱點的原因。一個企業(yè)級的CRM系統(tǒng)通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務(wù)和技術(shù)支持四部分。市場分析可通過各種統(tǒng)計分析，如人口統(tǒng)計、地理區(qū)域、收入水平、以往的購買行為等信息來識別和確定潛在的客戶與市場群落，更科學(xué)地制定出產(chǎn)品和市場策略。市場活動管理則能為市場人員提供制定預(yù)算、計劃、執(zhí)行的工具，并在執(zhí)行過程中實施監(jiān)控和反饋，以不斷完善其市場計劃；同時，還可對企業(yè)投放的廣告、舉行的會議、展覽、促銷等活動進行事后跟蹤、分析和總結(jié)。通過一個“配置引擎”和一個可共享的“市場推銷百科全書”，銷售人員可及時獲取產(chǎn)品和市場競爭的信息并保存他們的重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，企業(yè)也不會由于某位銷售人員的離去而丟失重要的信息。第三是客戶范圍服務(wù)。最后，是技術(shù)支持。CRM方案的實施CRM方案的實現(xiàn)和ERP相同，需要有一個漸進式的實施過程，而系統(tǒng)應(yīng)用的好壞與實施有很大的關(guān)系。 企業(yè)的客戶關(guān)系管理財政部財政科學(xué)研究所 楊冰昕客戶是企業(yè)的重要資源 客戶是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源：一種全新產(chǎn)品的誕生往往源于客戶的建議。眾所周知，新產(chǎn)品開發(fā)不僅指采用新技術(shù)的全新產(chǎn)品，還包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的不同程度的改進，在這方面顧客的作用更為重要。所以說顧客的知識、經(jīng)驗、欲望和需求都是企業(yè)重要的資源。 其次，從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)應(yīng)保持并發(fā)展與客戶的長期關(guān)系。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 為贏得顧客的高度滿意，建立與客戶的長期良好關(guān)系，在客戶管理中應(yīng)開展多方面的工作。 企業(yè)對顧客的承諾　承諾的目的在于明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)對顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。從實質(zhì)上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程，實現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。 客戶反饋管理　客戶反饋對于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實現(xiàn)的程度、及時發(fā)現(xiàn)在為顧客服務(wù)過程中的問題等方面具有重要作用。 那么，企業(yè)如何在提高服務(wù)水平的同時降低成本，在提高市場反應(yīng)速度的同時給客戶以更多的選擇呢？不用擔(dān)心，目前與客戶相關(guān)的應(yīng)用系統(tǒng)市場正在急速起飛， 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動計算、集成式客戶電話服務(wù)中心(call center)和通信技術(shù)的躍進，都為企業(yè)提供多種方式來自動交換介于市場、銷售和服務(wù)部門之間的信息。 客戶關(guān)系管理帶來的優(yōu)勢 如今 ERP軟件產(chǎn)品在集成前臺運作和后臺處理方面有了突破性進展，這種集成讓企業(yè)得以發(fā)展系統(tǒng)之間更緊密的關(guān)聯(lián)，使銷售機會大增。 在對企業(yè)的各種數(shù)據(jù)進行集成之際，客戶電話服務(wù)中心作為一個行為交流中心：通過對內(nèi)和對外的電話、電子郵件、傳真、Web和通知來處理客戶的往來聯(lián)絡(luò)。 如何實施客戶關(guān)系管理 首先, 要做好客戶信息的收集，即建立客戶主文件，為了控制資金回收，必須考核客戶的信譽，對每個客戶建立信用記錄，規(guī)定銷售限額。 客戶主文件一般應(yīng)包括以下三方面的內(nèi)容： 1． 客戶原始記錄 客戶原始記錄即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話號碼、銀行帳號、使用貨幣、報價記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對口銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。包括顧客對企業(yè)的態(tài)度和評價、履行合同情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情況、需求特征和潛力等。 以上所列三個方面是客戶檔案的一般性內(nèi)容。所以，客戶檔案應(yīng)設(shè)置哪些內(nèi)容，不僅取決于客戶管理的對象和目的，而且也受到企業(yè)的費用開支和收集信息能力的限制。 第二，企業(yè)必須了解客戶的需求。 企業(yè)常會發(fā)現(xiàn)不同的客戶群存在不同的服務(wù)要求：大公司允許較長的供貨提前期，而小型企業(yè)則要求在一二天內(nèi)供貨。 Web技術(shù)的應(yīng)用將對客戶的支持?jǐn)U展為可以是遠(yuǎn)程和自動的服務(wù)。 第三，獲知客戶的喜好和需要并采取適當(dāng)行動，建立并保持顧客的忠誠度。 如果企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格將不再是最主要的竟?fàn)幨侄?，竟?fàn)幷咭埠茈y破壞企業(yè)與客戶間的關(guān)系。通過提供超過客戶期望的服務(wù)，可將企業(yè)極力爭取的客戶發(fā)展為忠實客戶，大家都知