【正文】 老客戶。 企業(yè)常會發(fā)現(xiàn)不同的客戶群存在不同的服務(wù)要求：大公司允許較長的供貨提前期，而小型企業(yè)則要求在一二天內(nèi)供貨。包括顧客對企業(yè)的態(tài)度和評價、履行合同情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情況、需求特征和潛力等。 客戶關(guān)系管理帶來的優(yōu)勢 如今 ERP軟件產(chǎn)品在集成前臺運作和后臺處理方面有了突破性進展，這種集成讓企業(yè)得以發(fā)展系統(tǒng)之間更緊密的關(guān)聯(lián)，使銷售機會大增。企業(yè)對顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。所以說顧客的知識、經(jīng)驗、欲望和需求都是企業(yè)重要的資源。最后，是技術(shù)支持。市場分析可通過各種統(tǒng)計分析，如人口統(tǒng)計、地理區(qū)域、收入水平、以往的購買行為等信息來識別和確定潛在的客戶與市場群落，更科學(xué)地制定出產(chǎn)品和市場策略。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)而追求利潤的絕對值，通過在生產(chǎn)和營銷部門的各個環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用來實現(xiàn)利潤最大化?！∈箍蛻魸M意是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵如何在瞬息萬變的市場中留住老客戶，爭取新客戶，如何在經(jīng)濟全球化和服務(wù)一體化的大潮中競爭制勝，人們越來越強烈地感覺到客戶資源將是21世紀(jì)市場競爭經(jīng)營至關(guān)重要的資源，這是由于市場激烈競爭的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強，某些產(chǎn)品，如電視機、VCD機等，從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時程度。但眾所周知，成本是由各種資源構(gòu)成的，相對而言它是一個常量，不可能無限制地去削減，當(dāng)企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，并企圖通過削減客戶的需求價值來維護其利潤。預(yù)測功能既可為新產(chǎn)品的研制、投放市場等決策提供有力依據(jù)，又可為制定銷售目標(biāo)和計劃提供參考，并能把相關(guān)的信息自動傳遞到各有關(guān)部門，實現(xiàn)協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，加強監(jiān)控。其客戶配置化部分可為特定的客戶進行個性化服務(wù)，為其所需的產(chǎn)品進行配制化和客戶化；其次是客戶使用情況跟蹤，技術(shù)人員會對顧客的使用情況進行跟蹤，并為其提供預(yù)警服務(wù)和其它有益的建議，以使顧客能安全、可靠地使用產(chǎn)品；再次是信息檢查，用來檢查客戶是否具有支付服務(wù)費用的能力；最后是協(xié)議服務(wù)，它和所有的契約承諾、如服務(wù)合同、服務(wù)水平協(xié)議和擔(dān)保相關(guān)聯(lián)，并在記錄呼叫時會自動執(zhí)行授權(quán)檢查，如果系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)某一項目遺漏時，會自動執(zhí)行調(diào)整。 首先，進行客戶關(guān)系管理能充分利用顧客資源，通過客戶交流、建產(chǎn)客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對性強、內(nèi)容具體、有價值的市場信息，包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等，可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)。 客戶信息交流　它是一種雙向的信息交流，其主要功能是實現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。如企業(yè)希望將某一部門的產(chǎn)品交叉銷售給另一部門，對這種交叉銷售，我們可以建立一個集成電話服務(wù)中心以集中各部門的通信，從而解決這個問題，并可通過對客戶事件的追蹤來帶動附加產(chǎn)品的銷售。 3． 企業(yè)投入記錄 企業(yè)與顧客進行聯(lián)系的時間、地點、方式（如訪問、打電話）和費用開支、給予哪些優(yōu)惠（價格、購物券等）、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動（如共同開發(fā)研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、為爭取和保持每個客戶所做的其它努力和費用。根據(jù)客戶需求，企業(yè)可能這樣設(shè)計其后勤網(wǎng)絡(luò)：建立大型分銷中心和產(chǎn)品快速供應(yīng)中心。而且隨著客戶和企業(yè)間的來往，客戶的個別需求和偏好也會變得更詳細(xì)明了?？蛻魝兛衫眠@些個人化信息做出合理的業(yè)務(wù)決策并執(zhí)行這些決策，同時發(fā)現(xiàn)做出類似決策的其它人并和他們?nèi)〉寐?lián)系。 CRM向我們走來莊永祺　全世界范圍內(nèi)的各個企業(yè)都在經(jīng)歷一場深刻的變革，它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。CRM比ERP更進了幾步，它可以幫助各企業(yè)最大限度地利用其以客戶為中心的資源(人員和資產(chǎn))并將這些資源集中應(yīng)用于客戶和潛在客戶身上。CRM應(yīng)用軟件簡化了協(xié)調(diào)各類業(yè)務(wù)功能(如銷售、營銷、服務(wù)和支持)的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。面向客戶的組件與實現(xiàn)渠道CRM應(yīng)用軟件是多種功能組件、先進的技術(shù)與多種渠道的融合。與SFA攜手工作的是銷售配置(Sales Configuration)應(yīng)用軟件，它使軟件的使用者(客戶或銷售代表)能夠?qū)a(chǎn)品部件組裝為成品。營銷自動化應(yīng)用，作為SFA應(yīng)用的補充，可提供一些獨有的功能。構(gòu)成完整的CRM解決方案的最后一個功能組件是客戶服務(wù)和支持(Customer Service＆Support Applications，CSS)應(yīng)用。典型的CSS應(yīng)用軟件包括客戶關(guān)懷；糾紛、次貨和訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)管理；記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫；維修行為日程安排及調(diào)度；服務(wù)協(xié)議及合同；以及服務(wù)請求管理。集成這些系統(tǒng)并對各種接口加以維護的難度和成本通常會產(chǎn)生一些阻礙效應(yīng)，同樣，通過非自動化的渠道在內(nèi)部傳送信息的成本也會有帶來負(fù)面影響。決策者需要利用和分析這些信息，只有這樣決策者們才能作出更為明智和及時的商業(yè)決策。這種訪問應(yīng)當(dāng)通過通常不需要太多培訓(xùn)就能輕松使用的標(biāo)準(zhǔn)Web瀏覽器來實現(xiàn)。客戶關(guān)系管理三步曲項子客戶關(guān)系管理（CRM）和ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）以及SCM（供應(yīng)鏈管理）一起，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。企業(yè)必須能夠協(xié)調(diào)多種營銷渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、傳真、E－mail和Web等方式之間的通信，并且防止渠道間的營銷策劃發(fā)生交叉或沖突。從總體上講，MA軟件可以分成三個領(lǐng)域：這些數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如Digital／Compaq、IBM、NCR和Seqent的極大興趣。銷售過程自動化是CRM中最困難的一個過程。第三步 客戶服務(wù)　　客戶服務(wù)主要集中在售后活動上，有時也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。最后，客戶服務(wù)系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境。自去年下半年以來，CRM以越來越高的頻率開始散見于國內(nèi)媒體?！庇谑请娫捰直晦D(zhuǎn)到一位小姐那里，她的答復(fù)令記者感到有些意外：“CRM，客戶關(guān)系管理?怎么講?您能說得更具體一些嗎?”記者只好把自己所了解的CRM簡明扼要地講述了一番，講完之后，那邊傳過來的回答則更令人失望：他們目前還沒有做這方面的研究。CRM可視為ERP發(fā)展的一個延伸，其共性突出地表現(xiàn)在供應(yīng)鏈資源的管理上，ERP利用供應(yīng)商那一端的資源，而CRM所實現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是：更注重客戶端的資源?？蛻魰岩蛇@個企業(yè)的真誠，會認(rèn)為產(chǎn)品的實際價格還能更低一些。CRM的實質(zhì)就是通過供應(yīng)鏈客戶端的延伸，針對特定市場區(qū)段的客戶來進行專門化的銷售和服務(wù)，實現(xiàn)對客戶資源的服務(wù)增值。軟件廠商　有所動作世界幾大ERP廠商目前都已涉及CRM市場，并相繼推出了不同的產(chǎn)品，而且競爭有愈演愈烈之勢。CRM的成本與ERP還不一樣。就像以前談電子商務(wù)，你有一個E－Business，我有一個E－Service，走到今天這一步，這層窗戶紙就快捅破了：大家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，通俗一點講，原來電子商務(wù)就是這樣，就是坐在家里就可以購物。CRM和供應(yīng)鏈管理，都只是ERP的應(yīng)用方向，而且都只是解決了企業(yè)管理某一方面的問題。目前國內(nèi)很多企業(yè)在嘗試做Call Center，但還未跟ERP結(jié)合起來。而一旦Interent技術(shù)起來了，企業(yè)就有了相應(yīng)的要求，如與客戶實時溝通、縮短銷售周期。不了解，就不能亂說。”這令記者想到，我們做的這個CRM專題是不是有點超前了。畢竟，教會一個銷售人員做到熱心周到是一回事，至于真正掌握如何識別、跟蹤并與一個個的客戶打交道，進而做到產(chǎn)品或服務(wù)的“量體裁衣”，那實在是另外一碼事兒。什么是學(xué)習(xí)型關(guān)系呢？就是每當(dāng)與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見識，長一分頭腦。而且，只要對最終用戶做到這樣就可以了嗎？不是，同樣的原則完全可以應(yīng)用到你的銷售伙伴、分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體地，也就是把與客戶的每一次接觸放在“上下文”的環(huán)境中，對上次的接觸或聯(lián)系何時何地發(fā)生、何種方式發(fā)生、已經(jīng)進行到哪里心中有數(shù)，這次的接觸就從這個“斷點”開始，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。在這個意義上，企業(yè)可以把這四個階段看作是逐步開展“一對一營銷”的“進階表”，逐步落實與完善，在正確識別客戶之前，不去奢談什么對客戶進行進一步的分析甚至“個性化服務(wù)”等等。把他們加到數(shù)據(jù)庫中，對于每個企業(yè)，至少記錄下三名企業(yè)方聯(lián)系人的名字 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列示出這些企業(yè)。 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會提供特價、清倉處理、試用等產(chǎn)品或服務(wù)。沒錯，懷著謹(jǐn)慎的心理，在開展大規(guī)模的“一對一營銷”之前三思而后行是明智的。例如，隨著不同金融業(yè)務(wù)品種間的互相集成，而同時增加的還有平均到每個客戶的邊際收益。 交易成本降低，服務(wù)周期縮短。“拓寬視野”、“一對一的差異工具”兩塊測試內(nèi)容給出了準(zhǔn)備階段更詳盡的工作內(nèi)容?！⊥貙捯曇跋旅娼o出了對“一對一營銷”四個重要階段的細(xì)化：關(guān)鍵活動。但務(wù)必記住的是，企業(yè)遲早要關(guān)注最終用戶的需求，哪怕在具體業(yè)務(wù)中總是通過下游的合作伙伴來建立起與最終客戶的關(guān)系。如果一個客戶介紹了另一家客戶過來，我們并不在數(shù)據(jù)庫中查詢，看這個客戶是否已建立了歷史信息。，而且我們能識別出他們的不同需求（至少對于那些商業(yè)價值最高的客戶是這樣）。，客戶可以從中進行選擇。我們不會勞煩客戶陷入一大堆產(chǎn)品選項而發(fā)愁，我們會幫助幾乎所有的客戶順利地找到真正滿足他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)。，并能得到自覺執(zhí)行。，實現(xiàn)包括每一個客戶在內(nèi)的細(xì)分，并對每一種客戶關(guān)系的重要性進行衡量。，并采取可行的措施來改善客戶關(guān)系。要設(shè)置活動的優(yōu)先順序，有必要認(rèn)真考慮你的客戶群體彼此之間的差異性到底有多大，而且，你的企業(yè)在與客戶保持良性接觸以及客戶化方面的能力如何棗也就是四個重要階段中的后兩者。在客戶需求變化多端的情況下，相當(dāng)大的一部分收入是來自少數(shù)最有價值的大客戶，我們稱其為“峭壁原理”。為了更好地說明這一點，還是看一下那個書店的例子。當(dāng)然，“記憶”服務(wù)的客戶必須還要做到一點，那就是允許客戶靈活地改變他們的喜好。Dell、USAA、聯(lián)邦快遞、是因為他們的業(yè)務(wù)以“與客戶直接接觸”為基礎(chǔ)。3M、HP等公司已經(jīng)著手于建立更強健、更具有互動性的客戶關(guān)系?！栴}五：什么是長期推進的基礎(chǔ)？根據(jù)我們的經(jīng)驗，即使實施一對一營銷的范圍并不是很大，其效果也會顯著推動企業(yè)開始以一種集成化的全局性眼光來與客戶打交道。在實際生活中，很少有書商去費腦筋記住顧客的喜好，因為這樣做肯定要花費成本。假設(shè)50%的業(yè)務(wù)收入是來自2%的“金牌”客戶，那么只要與這些數(shù)量很有限的客戶建立起學(xué)習(xí)型關(guān)系，就起碼可以維持50%左右的收入來源。我們可以設(shè)想一下書店與加油站之間的差別。18：企業(yè)是否了解其它公司是如何建立客戶關(guān)系的？。16：客戶的需求對公司的產(chǎn)品或服務(wù)能產(chǎn)生多大影響？。14：企業(yè)是否將員工的薪獎與對待客戶的表現(xiàn)聯(lián)系起來？。12：企業(yè)能否有效地理解并預(yù)測客戶的行為？。10：企業(yè)采取了哪些措施，來增進對客戶的全面了解？。8：企業(yè)是否了解顧客與合作伙伴之間的關(guān)系？a. 我們并不關(guān)注顧客與合作伙伴之間的關(guān)系。6：企業(yè)是否能有效地把客戶信息與自己積累的與客戶打交道的經(jīng)驗結(jié)合起來？。4：企業(yè)有沒有向員工提供一些可以用于為客戶提供幫助的技術(shù)工具？。一對一銷售差距工具下面一個測試的目的是從文化與組織的兩方面來對企業(yè)進行自我評價，可以請各部門的各級員工來填寫?！敖鹋瓶蛻簟?，我們會對某些服務(wù)的形式進行調(diào)整：如合同條款、憑證格式、發(fā)貨方式、容器或包裝等等。，但我們并不能運用自動化的手段來系統(tǒng)地記錄與客戶聯(lián)系的歷史信息。f. 我們幾乎了解每一個客戶個體是誰，而且我們能進行全方位的跟蹤：從一個地點到另一個地點，分總公司之間的歸并，一家店面到另一家店面。，但我們沒有感覺到這些信息給業(yè)務(wù)帶來了幫助。當(dāng)然，如果企業(yè)處在社會供應(yīng)鏈的上游，即距離最終用戶較遠(yuǎn)，而且對于識別最終用戶存在困難，我們建議企業(yè)向更下游的企業(yè)尋求幫助。） 一些客戶代表等等。每次交易中客戶需要重復(fù)陳述的信息或需求越少，這種交易的效率也就越高?！耙粚σ粻I銷”的一個主要的也是顯著的優(yōu)點就是增加客戶忠誠度。維護好客戶信息數(shù)據(jù)庫，做到客戶服務(wù)系統(tǒng)的無縫集成，跟蹤到每一個客戶的每一個聯(lián)系人，所有這一切都需要IT方面一定水平的建設(shè)、發(fā)展與維護。在發(fā)票、報告書、信封等上面打印更具個性化的信息。趕在競爭對手之前去拜訪該客戶。對于大多數(shù)企業(yè)來說，這些活動都不難開展起來。想把客戶鎖定在這種學(xué)習(xí)型關(guān)系中，企業(yè)就必須因人制宜地“個性化”自己的產(chǎn)品或服務(wù)。不同客戶之間的差異主要在于兩點：他們對公司的商業(yè)價值不同，他們對產(chǎn)品的需求不同。最終，哪怕你的競爭對手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，你的客戶也不會輕易轉(zhuǎn)移了，因為：客戶除非再給你的競爭對手上一遍同樣的“課”（而你已經(jīng)從客戶那里學(xué)到了這些“課程”的內(nèi)容，并已經(jīng)做了改進），否則他是不會得到同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)的。對有些企業(yè)來說，“做好準(zhǔn)備”只要意味著多一些主動性就可以了。但我們也發(fā)現(xiàn)，對CRM,他們也有一些共識，比如，要針對實際的管理需求來談管理軟件，CRM將會有前途，做CRM就得結(jié)合Internet，再有就是很多人還談到了Call Center.在采訪中還碰到有一件有趣的事：某外國公司聽說我們要做CRM專題，就建議我們能否推后一段時間再做，因為過一段時間他們將推出CRM產(chǎn)品。記者在采訪中了解到，南方的某些軟件公司已經(jīng)開始做CRM產(chǎn)品了。CRM同樣會有這些問題，而且，在不同行業(yè)CRM的定義會有所不同，“客戶”這個概念的外延也會有所不同。目前用友還是想從比較基礎(chǔ)的、實用的東西做起，如在線解答、客戶跟蹤等，而不想把面鋪得太廣大寬，如果每一點都去做，就很難做得好。用友現(xiàn)在正朝這兩個應(yīng)用方向努力。Internet改變了整個交易方式，有聲音、有圖畫、實時、互動，它給客戶帶來了不同的感覺，也給企業(yè)提出了新平臺上的要求，也就是解決方案。當(dāng)然CRM也有很多可圈可點之處，