【正文】 表面上看是慢動(dòng)作，其實(shí)絲毫沒有阻礙這種策略在市場(chǎng)上為這些公司贏得了越來越多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3M、HP等公司已經(jīng)著手于建立更強(qiáng)健、更具有互動(dòng)性的客戶關(guān)系。Dell、USAA、聯(lián)邦快遞、是因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)以“與客戶直接接觸”為基礎(chǔ)。以下是一些“預(yù)警”信息： 是否需要一個(gè)人來具體“承包”某一個(gè)具體的客戶關(guān)系？如果是，在機(jī)構(gòu)上如何設(shè)置？ 企業(yè)是否需要建立或調(diào)整為那些“金牌”客戶服務(wù)的流程？ 企業(yè)是否需要建立起一套功能更強(qiáng)隨之也更加復(fù)雜的信息系統(tǒng)，來對(duì)各部門的客戶信息進(jìn)行規(guī)范化？ 企業(yè)是否需要投資于客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫？ 銷售方面的自動(dòng)化程度是否需要加強(qiáng)？如果是，誰來負(fù)責(zé)制定銷售人員與客戶之間的接觸策略？ 不同的事業(yè)部都建有各自的銷售力量，這有充分的必要嗎？ 企業(yè)的網(wǎng)站和呼叫中心能不能集成在一起工作？就是說，來自不同事業(yè)部和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)頁信息能否一體化的呈現(xiàn)在客戶眼前？客戶打來電話，能否不用掛斷重?fù)芫晚樌袚Q到另一個(gè)呼叫系統(tǒng)？這些呼叫中心是否需要整合起來？ 企業(yè)是否應(yīng)該在產(chǎn)品的“周邊”附加更多的增值服務(wù)？如果是，如何保證這些服務(wù)的及時(shí)送達(dá)與高質(zhì)完成？ 鄭重考慮一下，企業(yè)是否應(yīng)該投資于某種制造技術(shù)，使得大量的客戶化工作成為可能？ 要回答這些問題，也許現(xiàn)在就應(yīng)該著手做一些事情：建立一個(gè)多部門人員組成的委員會(huì)，具體負(fù)責(zé)有關(guān)客戶信息的收集與匯報(bào)；統(tǒng)一部門間的客戶電話應(yīng)答方式；用加權(quán)的方法對(duì)客戶的重要程度進(jìn)行衡量，當(dāng)然，這不是客戶對(duì)某一個(gè)部門的重要程度，而是對(duì)于整個(gè)企業(yè)而言。負(fù)責(zé)某一個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)理們也開始同步考慮其它項(xiàng)目的產(chǎn)出和影響?！栴}五：什么是長(zhǎng)期推進(jìn)的基礎(chǔ)？根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，即使實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷的范圍并不是很大，其效果也會(huì)顯著推動(dòng)企業(yè)開始以一種集成化的全局性眼光來與客戶打交道。當(dāng)然，“記憶”服務(wù)的客戶必須還要做到一點(diǎn)，那就是允許客戶靈活地改變他們的喜好。于是，廣泛的學(xué)習(xí)型關(guān)系建立起來了，顧客當(dāng)然愿意作為回頭客去買書，不必向另外的一家書店重述自己的喜好及其它個(gè)性化信息。這是因?yàn)椋瑫甑匿N售額與購(gòu)買人數(shù)總量的多少很有關(guān)系，哪怕排出購(gòu)買量最大的100名客戶，他們的購(gòu)書額也很難達(dá)到整個(gè)銷售額的10%。在實(shí)際生活中，很少有書商去費(fèi)腦筋記住顧客的喜好，因?yàn)檫@樣做肯定要花費(fèi)成本。為了更好地說明這一點(diǎn)，還是看一下那個(gè)書店的例子。比如，為了努力降低客戶聯(lián)系成本，可以采用呼叫中心或進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)。如果情況不是“峭壁”，即企業(yè)面對(duì)的是差異性不那么明顯的客戶群體的話，又該怎樣呢？我們會(huì)應(yīng)用一類特殊的“遷移戰(zhàn)略”（Migration Strategies）。假設(shè)50%的業(yè)務(wù)收入是來自2%的“金牌”客戶，那么只要與這些數(shù)量很有限的客戶建立起學(xué)習(xí)型關(guān)系，就起碼可以維持50%左右的收入來源。在客戶需求變化多端的情況下，相當(dāng)大的一部分收入是來自少數(shù)最有價(jià)值的大客戶，我們稱其為“峭壁原理”。但如果場(chǎng)景移到了加油站：照樣，工作人員在客戶到來時(shí)提醒說：你最喜歡的那種90號(hào)汽油新到貨了。不難想象，從此，這位“書友”便對(duì)這家書店一直情有獨(dú)衷。我們可以設(shè)想一下書店與加油站之間的差別。要設(shè)置活動(dòng)的優(yōu)先順序，有必要認(rèn)真考慮你的客戶群體彼此之間的差異性到底有多大，而且，你的企業(yè)在與客戶保持良性接觸以及客戶化方面的能力如何棗也就是四個(gè)重要階段中的后兩者?！　栴}四：如何設(shè)定優(yōu)先順序一旦您完成了對(duì)實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷”的可行性評(píng)估之后，下一步就應(yīng)該考慮：結(jié)合你企業(yè)的具體情況，有哪些事項(xiàng)是與“一對(duì)一營(yíng)銷”最相關(guān)的，如何設(shè)定這些事項(xiàng)的優(yōu)先順序?！翱蛻糁行幕?jīng)營(yíng)”的。18：企業(yè)是否了解其它公司是如何建立客戶關(guān)系的？。17：企業(yè)能否采取個(gè)性化的營(yíng)銷策略？。16：客戶的需求對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)能產(chǎn)生多大影響？。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面15：企業(yè)是否重視客戶意見可能產(chǎn)生的影響？?！笆欠駡?jiān)持以客戶為中心”作為員工績(jī)效評(píng)價(jià)的一部分。14：企業(yè)是否將員工的薪獎(jiǎng)與對(duì)待客戶的表現(xiàn)聯(lián)系起來？。員工管理13：?jiǎn)T工可以在多大范圍內(nèi)被授權(quán)，以提高客戶滿意度？。，并應(yīng)用到業(yè)務(wù)計(jì)劃中去。12：企業(yè)能否有效地理解并預(yù)測(cè)客戶的行為？。，并采取可行的措施來改善客戶關(guān)系。11：企業(yè)能否有效地衡量客戶的期望并做出響應(yīng)？。，根據(jù)他們的反饋信息來不斷更新與補(bǔ)充對(duì)他們的了解。10：企業(yè)采取了哪些措施，來增進(jìn)對(duì)客戶的全面了解？。，實(shí)現(xiàn)包括每一個(gè)客戶在內(nèi)的細(xì)分，并對(duì)每一種客戶關(guān)系的重要性進(jìn)行衡量?？蛻絷P(guān)系方面9：企業(yè)是否能有效地對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分？。8：企業(yè)是否了解顧客與合作伙伴之間的關(guān)系？a. 我們并不關(guān)注顧客與合作伙伴之間的關(guān)系?；锇殛P(guān)系7：企業(yè)是如何選擇合作伙伴的？。，來實(shí)現(xiàn)客戶信息以及客戶接觸經(jīng)驗(yàn)的采集與整合。6：企業(yè)是否能有效地把客戶信息與自己積累的與客戶打交道的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來？。5：公司是否長(zhǎng)期堅(jiān)持采集并有效使用客戶信息的戰(zhàn)略？。，以改進(jìn)與客戶接觸的效率與表現(xiàn)。4：企業(yè)有沒有向員工提供一些可以用于為客戶提供幫助的技術(shù)工具？。，我們除了考慮企業(yè)內(nèi)部需求之外，還考慮了客戶的需求。，并能得到自覺執(zhí)行。、規(guī)范化。對(duì)于每個(gè)問題下面的選項(xiàng)，請(qǐng)選出您認(rèn)為最符合企業(yè)現(xiàn)狀的一個(gè)選項(xiàng)，而不要混淆成您希望企業(yè)將來成為怎樣或企業(yè)過去是什么樣。一對(duì)一銷售差距工具下面一個(gè)測(cè)試的目的是從文化與組織的兩方面來對(duì)企業(yè)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，可以請(qǐng)各部門的各級(jí)員工來填寫。我們不會(huì)勞煩客戶陷入一大堆產(chǎn)品選項(xiàng)而發(fā)愁，我們會(huì)幫助幾乎所有的客戶順利地找到真正滿足他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)這位客戶成為“回頭客”時(shí)，我們就可以預(yù)先自動(dòng)地搭配好產(chǎn)品。，并以多種方式來便利地搭配這些模塊?！敖鹋瓶蛻簟?，我們會(huì)對(duì)某些服務(wù)的形式進(jìn)行調(diào)整：如合同條款、憑證格式、發(fā)貨方式、容器或包裝等等。，客戶可以從中進(jìn)行選擇。e. 我們通過郵件、電話或網(wǎng)上的手段來與所有的或相當(dāng)大部分的客戶取得直接聯(lián)系，并有效地把這些聯(lián)系手段集成在一起。，我們通過使用自動(dòng)化的手段或客戶數(shù)據(jù)庫，保持了較完整、準(zhǔn)確的客戶聯(lián)系信息。，但我們并不能運(yùn)用自動(dòng)化的手段來系統(tǒng)地記錄與客戶聯(lián)系的歷史信息。，而且我們能識(shí)別出他們的不同需求（至少對(duì)于那些商業(yè)價(jià)值最高的客戶是這樣）。，不同的客戶群體對(duì)產(chǎn)品的需求有較大不同。f. 我們幾乎了解每一個(gè)客戶個(gè)體是誰，而且我們能進(jìn)行全方位的跟蹤：從一個(gè)地點(diǎn)到另一個(gè)地點(diǎn)，分總公司之間的歸并，一家店面到另一家店面。如果一個(gè)客戶介紹了另一家客戶過來，我們并不在數(shù)據(jù)庫中查詢，看這個(gè)客戶是否已建立了歷史信息。盡管我們很清楚這些企業(yè)客戶是誰，但對(duì)這些企業(yè)里的具體聯(lián)系人的信息卻掌握不多。我們公司尚沒有一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫以實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享。，但我們沒有感覺到這些信息給業(yè)務(wù)帶來了幫助。但務(wù)必記住的是，企業(yè)遲早要關(guān)注最終用戶的需求，哪怕在具體業(yè)務(wù)中總是通過下游的合作伙伴來建立起與最終客戶的關(guān)系。注意：如果對(duì)于識(shí)別最終用戶有難度，最好是與供應(yīng)鏈上靠近最終用戶一端的更下游企業(yè)建立良好關(guān)系，相對(duì)來說識(shí)別這些企業(yè)要難度小一些。請(qǐng)企業(yè)里不同部門、不同級(jí)別的管理人員來做以下的測(cè)試，不妨也邀請(qǐng)一組客戶代表來參加，當(dāng)然可能會(huì)涉及到測(cè)試中一些措辭的調(diào)整。當(dāng)然，如果企業(yè)處在社會(huì)供應(yīng)鏈的上游，即距離最終用戶較遠(yuǎn)，而且對(duì)于識(shí)別最終用戶存在困難，我們建議企業(yè)向更下游的企業(yè)尋求幫助。　拓寬視野下面給出了對(duì)“一對(duì)一營(yíng)銷”四個(gè)重要階段的細(xì)化：關(guān)鍵活動(dòng)。通過比較不同地點(diǎn)、接受不同產(chǎn)品或服務(wù)的不同客戶群體的反應(yīng)，可以獲得大量有價(jià)值的信息。對(duì)不同群體的評(píng)估就結(jié)果進(jìn)行比較時(shí)，應(yīng)注意按照評(píng)估者在企業(yè)內(nèi)地位高低的反序來衡量這些評(píng)估結(jié)果的價(jià)值大小。） 一些客戶代表等等?！巴貙捯曇啊薄ⅰ耙粚?duì)一的差異工具”兩塊測(cè)試內(nèi)容給出了準(zhǔn)備階段更詳盡的工作內(nèi)容。總之，本文中給出的這些活動(dòng)是為了起到拋磚引玉的作用，使上述討論的一些主題更具有可操作性。有的活動(dòng)可能對(duì)于企業(yè)目前就適用，有的也許得等待企業(yè)的其它必備條件的成熟。每次交易中客戶需要重復(fù)陳述的信息或需求越少，這種交易的效率也就越高。 交易成本降低，服務(wù)周期縮短。 客戶滿意度提高。不難推測(cè)，這一組客戶的保有率只要比另外一組高出十個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)顯著降低企業(yè)為爭(zhēng)取這些客戶所可能耗費(fèi)的成本。“一對(duì)一營(yíng)銷”的一個(gè)主要的也是顯著的優(yōu)點(diǎn)就是增加客戶忠誠(chéng)度。例如，隨著不同金融業(yè)務(wù)品種間的互相集成，而同時(shí)增加的還有平均到每個(gè)客戶的邊際收益。但無論如何，我們應(yīng)該看到，哪怕是走出了“一對(duì)一營(yíng)銷”的一小步（銷售人員的設(shè)置方面/呼叫中心的應(yīng)用/網(wǎng)絡(luò)的開通與完善等等），都會(huì)給企業(yè)帶來切實(shí)的巨大收益，并足以證明當(dāng)時(shí)的必要投入是物有所值的。當(dāng)然，這里面還有來自組織設(shè)置與變革方面的阻力。維護(hù)好客戶信息數(shù)據(jù)庫，做到客戶服務(wù)系統(tǒng)的無縫集成，跟蹤到每一個(gè)客戶的每一個(gè)聯(lián)系人，所有這一切都需要IT方面一定水平的建設(shè)、發(fā)展與維護(hù)。沒錯(cuò)，懷著謹(jǐn)慎的心理，在開展大規(guī)模的“一對(duì)一營(yíng)銷”之前三思而后行是明智的。 改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金按照地區(qū)或主題進(jìn)行分類，提供不同版本的客戶服務(wù)相關(guān)文檔 使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化根據(jù)客戶信息，提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù) 始終使用簡(jiǎn)潔的郵件，以發(fā)給客戶 替客戶填寫各種表格使用掃描器等設(shè)備，節(jié)省時(shí)間，改善公司服務(wù)形象。 由最合適的人向客戶方的某個(gè)聯(lián)系人聯(lián)系（如CIO間的聯(lián)系，副總之間的聯(lián)系） 聯(lián)系過去兩年中失去的那些重要客戶，說明可以重新開始合作的原因 通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便收集客戶的EMAIL地址，保持聯(lián)系。在發(fā)票、報(bào)告書、信封等上面打印更具個(gè)性化的信息。 把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)提供特價(jià)、清倉(cāng)處理、試用等產(chǎn)品或服務(wù)。做電話記錄，給出感受與意見。 根據(jù)客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值（市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入等等，包括上述5%與20%的客戶），把客戶分為A、B、C三類減少對(duì)C類客戶的市場(chǎng)投入與其它花費(fèi)，把節(jié)約的資金投向A類客戶。趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前去拜訪該客戶。把他們加到數(shù)據(jù)庫中，對(duì)于每個(gè)企業(yè)，至少記錄下三名企業(yè)方聯(lián)系人的名字 上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列示出這些企業(yè)。減少寄送給這些客戶的信件。但無論如何，與最終客戶打交道都會(huì)有易于企業(yè)的“一對(duì)一營(yíng)銷”的開展。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，這些活動(dòng)都不難開展起來。在這個(gè)意義上，企業(yè)可以把這四個(gè)階段看作是逐步開展“一對(duì)一營(yíng)銷”的“進(jìn)階表”，逐步落實(shí)與完善，在正確識(shí)別客戶之前，不去奢談什么對(duì)客戶進(jìn)行進(jìn)一步的分析甚至“個(gè)性化服務(wù)”等等。這四個(gè)階段之間沒有涇渭分明的階段劃分，但我們還是可以認(rèn)為，四個(gè)階段的依次進(jìn)行，復(fù)雜程度逐漸提高，企業(yè)可以獲得的收益也越來越大。如何調(diào)整和改進(jìn)？不要閉門造車，而是要去學(xué)習(xí)，調(diào)動(dòng)銷售、營(yíng)銷以及企業(yè)中的其它部門去向客戶“學(xué)習(xí)”。想把客戶鎖定在這種學(xué)習(xí)型關(guān)系中，企業(yè)就必須因人制宜地“個(gè)性化”自己的產(chǎn)品或服務(wù)。具體地，也就是把與客戶的每一次接觸放在“上下文”的環(huán)境中，對(duì)上次的接觸或聯(lián)系何時(shí)何地發(fā)生、何種方式發(fā)生、已經(jīng)進(jìn)行到哪里心中有數(shù)，這次的接觸就從這個(gè)“斷點(diǎn)”開始，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。前者可以通過開拓“自助式”接觸渠道來實(shí)現(xiàn)，如用INTERNET上的信息交互代替人工的重復(fù)工作。與客戶保持良性接觸。不同客戶之間的差異主要在于兩點(diǎn)：他們對(duì)公司的商業(yè)價(jià)值不同，他們對(duì)產(chǎn)品的需求不同。而且，只要對(duì)最終用戶做到這樣就可以了嗎？不是，同樣的原則完全可以應(yīng)用到你的銷售伙伴、分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。深入了解有關(guān)客戶需求的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的信息是十分重要的：不僅僅是他們叫什么名字，他們住在哪里，他們的電話號(hào)碼是什么，還應(yīng)該有他們的習(xí)慣、愛好等等諸如此類的信息。識(shí)別你的客戶。最終，哪怕你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，你的客戶也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移了，因?yàn)椋嚎蛻舫窃俳o你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一遍同樣的“課”（而你已經(jīng)從客戶那里學(xué)到了這些“課程”的內(nèi)容，并已經(jīng)做了改進(jìn)），否則他是不會(huì)得到同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)的。什么是學(xué)習(xí)型關(guān)系呢？就是每當(dāng)與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見識(shí)，長(zhǎng)一分頭腦。　問題一：為什么要“一對(duì)一”？在做出選擇之前，首先要理解“一對(duì)一”這種戰(zhàn)略構(gòu)想的內(nèi)在合理性。對(duì)于另外一些企業(yè)則可能不同，他們的“做好準(zhǔn)備”則意味著上上下下的重新定位。對(duì)有些企業(yè)來說，“做好準(zhǔn)備”只要意味著多一些主動(dòng)性就可以了。畢竟，教會(huì)一個(gè)銷售人員做到熱心周到是一回事，至于真正掌握如何識(shí)別、跟蹤并與一個(gè)個(gè)的客戶打交道，進(jìn)而做到產(chǎn)品或服務(wù)的“量體裁衣”，那實(shí)在是另外一碼事兒。然而遺憾的是，太多的商家都是一窩蜂地追求表面上的“一對(duì)一”，問到根本的準(zhǔn)備工作呢？卻往往缺少了很多。一對(duì)一營(yíng)銷，你準(zhǔn)備好了嗎？作者 Don Peppers, Martha Rogers, Bod Dorf 載于 《哈佛商業(yè)評(píng)論》by AMT 王玉榮 編譯　如果應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑?，一?duì)一營(yíng)銷對(duì)于拓展并鞏固客戶群體將大有裨益。但我們也發(fā)現(xiàn)，對(duì)CRM,他們也有一些共識(shí)，比如，要針對(duì)實(shí)際的管理需求來談管理軟件，CRM將會(huì)有前途，做CRM就得結(jié)合Internet，再有就是很多人還談到了Call Center.在采訪中還碰到有一件有趣的事：某外國(guó)公司聽說我們要做CRM專題，就建議我們能否推后一段時(shí)間再做，因?yàn)檫^一段時(shí)間他們將推出CRM產(chǎn)品?！边@令記者想到，我們做的這個(gè)CRM專題是不是有點(diǎn)超前了?！癈RM?是新玩意吧?”從這種回答中流露出來的是對(duì)CRM的不屑一顧，他們也沒有表現(xiàn)出任何一點(diǎn)進(jìn)一步了解CRM的興趣。記者隨機(jī)走訪的幾家公司，無一例外地是頭一次聽說CRM。記者在采訪中了解到，南方的某些軟件公司已經(jīng)開始做CRM產(chǎn)品了。不了解，就不能亂說。其它觀點(diǎn)　實(shí)話實(shí)說CRM的相關(guān)技術(shù)有一塊涉及到數(shù)據(jù)庫。在一段時(shí)間內(nèi)，用友的ERP將會(huì)與CRM共存。CRM同樣會(huì)有這些問題，而且，在不同行業(yè)CRM的定義會(huì)有所不同，“客戶”這個(gè)概念的外延也會(huì)有所不同。而一旦Interent技術(shù)起來了，企業(yè)就有了相應(yīng)的要求，如與客戶實(shí)時(shí)溝通、縮短銷售周期。所有這些變化的根源，