【正文】 思考題 什么是顧客讓渡價值？為什么影響顧客購買決策的不僅是產(chǎn)品效用和價格的比較？ 影響顧客滿意的因素有哪些？ 顧客忠誠與否對企業(yè)有何重要意義？ CRM系統(tǒng)涉及那些主要模塊？怎樣實施CRM項目?24 / 24。企業(yè)應(yīng)在一定的資源限度內(nèi)，在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水平的前提下，盡力提供一個高水平的顧客滿意。顧客終身價值就是指顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。消費者的滿意或不滿意的感覺及其程度受到產(chǎn)品和服務(wù)讓渡價值的高低、消費者的情感、對服務(wù)成功或失敗的歸因、對平等或公正的感知等因素的影響。顧客讓渡價值為正時，購買行為很有可能實現(xiàn)；顧客讓渡價值為負時，購買行為則很難發(fā)生。客戶價值理論是顧客關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)。使用、維護、評估和改進企業(yè)通過使用新的系統(tǒng)，如通過衡量管理績效的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系、內(nèi)部管理報表體系、決策數(shù)據(jù)及分析體系對企業(yè)經(jīng)營狀況作出分析，在此過程中，企業(yè)要與系統(tǒng)的供應(yīng)商一起對系統(tǒng)應(yīng)用的有效度進行評估，在使用中發(fā)現(xiàn)問題，對不同模塊進行修正，不斷提高其適用程度。這樣通過在企業(yè)內(nèi)依需要分部門地部署軟件系統(tǒng)，然后才與其他應(yīng)用系統(tǒng)集成。所謂漸進的方式，是指分段地實現(xiàn)某一方案，當需要更多的功能時，再不斷向系統(tǒng)添加，這樣可以避免系統(tǒng)實現(xiàn)上的混亂。然后，投入相應(yīng)的資源推進軟件和方案在企業(yè)內(nèi)的安裝、調(diào)試和系統(tǒng)集成，組織軟件實施。選擇合適方案，投入資源全面開發(fā)，分段推進。在這個過程中，應(yīng)該廣泛地征求員工的意見，了解他們對銷售、服務(wù)過程的理解和需求，并確保企業(yè)管理人員的參與。評估銷售、服務(wù)過程，明確企業(yè)應(yīng)用需求。客戶信息的收集工作和住處系統(tǒng)的初步建設(shè)就是建立客戶信息文件，一般包括各戶原始記錄、統(tǒng)計分析資料和企業(yè)投入記錄。分析客戶需求，開展信息系統(tǒng)初建。團隊可以從每個擬使用CRM系統(tǒng)的部門中抽選出得力代表組建。在準確把握和描述企業(yè)應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)制定一份最高級別的業(yè)務(wù)計劃，力爭實現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與企業(yè)資源的有機結(jié)合。例如，如果客戶經(jīng)理覺得客戶資料并不重要，不愿詳細錄入也不愿及時更新，那么客服中心就無法取得正確的資料進行聯(lián)絡(luò)和分析；又如果產(chǎn)品研發(fā)人員認為客服中心統(tǒng)計的客戶意見不值一提，新產(chǎn)品中就無法融入真正的客戶需要。企業(yè)全體員工都能認識到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的價值，并且身體力行，全力配合，才能使CRM項目成功推進。第三，CRM是一個全員項目。這個團隊的成員不僅要對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程充分了解，對技術(shù)解決方案充分了解，而且要善于將技術(shù)與需要改善的特定問題聯(lián)系起來，根據(jù)問題來選擇合適的技術(shù)，而不是一味地調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)的要求。一般情況下企業(yè)的銷售副總、營銷副總或總經(jīng)理本人應(yīng)該是項目的支持者，他為CRM項目設(shè)定明確的目標，并為項目提供達到目標所需的時間、資金和其他資源的支持，而且在項目的進行中，特別是遇到困難和問題時，要堅持對項目小組的激勵和支持。主要功能包括：預定義查詢和報告；用戶定制查詢和報告；以報告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來的收入；通過預定義的圖表工具進行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三方的預測和計劃工具；系統(tǒng)運行狀態(tài)顯示。主要功能包括：在站點上顯示個性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；根據(jù)要求對競爭對手的Web站點進行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會向用戶報告；根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對Web站點的變化進行監(jiān)視。主要功能包括：對公司數(shù)據(jù)庫信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過標準的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動相關(guān)的文檔進行存取和更新；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預定義的和自定義的報告；產(chǎn)品和價格瀏覽。主要功能包括：提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網(wǎng)站、展覽會等）時，能獲得預先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進度；跟蹤特定公關(guān)事件，并安排新事件，如研討會、會議等；關(guān)系營銷的相關(guān)工作，如客戶信息儲存，信函書寫、批量郵件，并將這些信函或郵件與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)。它意味著綜合以上四項功能進行全面的管理：主要包括組織和瀏覽銷售信息，如客戶概況、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、交易時間、銷售階段、銷售額、可能結(jié)束時間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報告，并根據(jù)企業(yè)所設(shè)計的標準評估業(yè)務(wù)所處階段、交易成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息，從而對銷售業(yè)務(wù)進行指導；銷售地域的重新設(shè)置和銷售權(quán)限有的重新分配，但同時保持對地域信息（省市、郵編、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）的維護；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準（這些標準的具體數(shù)值由使用系統(tǒng)的企業(yè)制定），定制關(guān)于將要進行的銷售活動方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。主要功能包括：呼入和呼出調(diào)度管理和電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；電話轉(zhuǎn)移和路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機等自動進行資料發(fā)送。主要功能包括：生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細節(jié)，并安排回電；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；通話統(tǒng)計和報告；自動撥號。主要功能包括：服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)項目的快速錄入、調(diào)度和重新分配；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成服務(wù)事件報告和服務(wù)事件的升級；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。主要包括曾有的業(yè)務(wù)線索（訪問、聯(lián)系、意見征詢或接入的咨詢電話等）的記錄、升級，以及這些業(yè)務(wù)線索的分配；銷售機會的評估、升級和分配；潛在客戶的跟蹤。主要包括客戶基本信息、交易歷史的記錄；客戶聯(lián)系人的信息與變更情況；客戶訂單的輸入和跟蹤；銷售建議書和銷售合同的最后生成。主要包括日歷功能，設(shè)計約會和訪問活動計劃，當這些活動之間有沖突時，系統(tǒng)會自動提示；進行事件安排，如洽談、拜訪、電話、信函、電子郵件和傳真；查看客戶關(guān)系管理團隊中其它人的安排，把事件的安排通知相關(guān)的人，以免發(fā)生沖突。主要包括客戶方聯(lián)系人基本概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系時間、聯(lián)系經(jīng)過與結(jié)果描述等，并可以把相關(guān)的文件作為附件以備檢索；客戶方各個職能部門的設(shè)置及其關(guān)系、客戶方各職能部門關(guān)鍵人物在決策中的角色等信息。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回撥功能。 （5） 電子支持。 （4） 電子貨幣與支付。 （3） 電子支付。 （2）電子營銷。 電子商務(wù)模塊 （1）電子商店。 （9） 渠道接入服務(wù)。 （8）呼入呼出調(diào)度管理。 （7） 市場活動支持服務(wù)。 （6） 自動撥號服務(wù)。支持傳真、打印機、電話和電子郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶。進行實時的性能指數(shù)和趨勢分析，將呼叫中心和座席的實際表現(xiàn)與設(shè)定的目標相比較，確定需要改進的區(qū)域。提供了很多圖形化分析報表，可進行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。支持大部分交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)。支持絕大多數(shù)的自動排隊機，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運營管理、圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。同時，他們還可使用該組件與派遣總部進行聯(lián)系。 （3） 移動現(xiàn)場服務(wù)。這個模塊是客戶與供應(yīng)商聯(lián)系的通路。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預防性的維護活動。 （1） 合同?？赏瓿涩F(xiàn)場服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等?？蓭椭鸂I銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理；授權(quán)和許可；預算；回應(yīng)管理。在上面的基本營銷功能基礎(chǔ)上，針對電信行業(yè)的B2C的具體實際增加了一些附加特色。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。 營銷模塊。 （4） 銷售傭金?？梢赃M行報價生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計算機設(shè)備。 （2） 現(xiàn)場銷售/掌上工具。 （1） 現(xiàn)場銷售管理。CRM應(yīng)用系統(tǒng)的基本架構(gòu)為了對CRM應(yīng)用系統(tǒng)的基本模塊有一個全面的認識，我們先來看一下Oracle的CRM產(chǎn)品的主要模塊： 銷售模塊提高銷售過程的自動化和銷售效果。 CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合在操作層面上，CRM是一個信息產(chǎn)業(yè)的術(shù)語，它是先進的信息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法等設(shè)備、技術(shù)和