【正文】 傳統(tǒng)的客戶檔案客戶檔案層面的八大競爭法寶前面我們反復強調客戶關系管理中建立客戶檔案的重要性，那么建立客戶檔案到底有什么技巧呢？要回避我們的客戶檔案與競爭對手的客戶檔案出現(xiàn)類似的可能性，要實現(xiàn)具有競爭優(yōu)勢的客戶關懷，可以在客戶檔案管理中適當應用下面的八大競爭法寶。只有基于完整的客戶檔案進行的客戶細分才有科學依據(jù)，才可以對不同類型的客戶開展客戶關懷，甚至設計個性化的客戶關懷。而細分的前提有兩個：一個是細分的標準，另一個是參數(shù)的數(shù)值?？蛻絷P系管理最重要的基礎是客戶檔案。見參考答案71首先我們需要收集客戶的相關信息，建立客戶檔案；然后根據(jù)檔案中反映出的客戶特點，對不同特點的客戶進行分門別類；根據(jù)不同的客戶分類，分別對其采取不同的營銷策略。所謂標準化管理是指通過實現(xiàn)制定的各項具體、科學的標準，來確定客戶各方面的特征，并依據(jù)特征進行相應分類。我們應更多地依靠精神層面上的關懷，要實現(xiàn)這一點就需要使用客戶關系管理。 的營銷概念正如我們在前面講過的，我們將給客戶提供的服務分為不滿意服務、一般服務、優(yōu)質服務。這點非常重要，通過數(shù)據(jù)庫管理軟件的統(tǒng)計分析功能，我們可以把具有一些相關屬性的客戶統(tǒng)計在一起，然后進行分析。而應用計算機技術對客戶檔案進行管理，所有的工作都變得非常簡單?，F(xiàn)代計算機技術尤其是數(shù)據(jù)庫技術的發(fā)展和完善，為企業(yè)設計客戶關系管理系統(tǒng)和實施客戶關系管理提供了極大的便利，CRM首先是作為一個客戶管理系統(tǒng)的軟件系統(tǒng)被提出來的?？蛻絷P系管理（CRM）的概念：IT概念和營銷概念客戶關系管理的英文全稱為Customer relation Management（簡稱為CRM），理解CRM概念可以從兩個層次來進行：【本講重點】客戶關系管理的概念和工作步驟客戶關系管理與客戶檔案的關系【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________在最后一個問題中，我們介紹了在建立客戶關系管理系統(tǒng)的實際操作過程中容易出現(xiàn)的問題。第一個問題主要討論了進行客戶關系管理的好處，第二個問題主要是審查企業(yè)客戶關系管理是否還存在缺陷和問題?！咀詸z】請思考在您自己的公司中是否也出現(xiàn)過這樣問題？沒有將老客戶納入預算體系忽略雙向互動的價值沒有建立協(xié)議數(shù)據(jù)庫客戶資料趨于同質化客戶關懷應急化、產(chǎn)品化，缺乏戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新對上述問題，你以前的解決辦法是什么？在學了本講的基本理念和方法后，您設想的解決方案是什么？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________中國有一句古話形容得非常恰當：“凡是預則立，不預則廢。如果我們不能接近客戶，不了解客戶，我們憑什么說我們要比競爭對手更了解客戶，憑什么說我們的客戶關系是做得好的呢？客戶資料趨于同質化，與產(chǎn)品趨于同質化帶來的問題是相同的。同樣，在我們將客戶資料交換給別人時，也要征得客戶的同意方可進行。也就是說，我們企業(yè)的協(xié)議數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)據(jù)既可能是我們客戶的，也可能是與其他企業(yè)的數(shù)據(jù)庫進行交換而來的數(shù)據(jù)。在征求客戶同意之后，將客戶的聯(lián)系方式等相關信息與其他企業(yè)共享，其他企業(yè)可以與該客戶進行聯(lián)系。當企業(yè)不知道該在何處發(fā)展和改進的時候，就應該多設置這種及時、有效的溝通渠道，鼓勵客戶提意見?！倍且鲃硬扇∫恍┆剟畲胧﹣砉膭铍p向溝通。沒有去設置與客戶有效溝通的渠道。所以預算體系中必須要有這一部分。前面已經(jīng)談過，就開發(fā)新客戶和深度挖掘老客戶兩種方法而言，后一種方法的成本和效果都要好于前一種。企業(yè)在客戶關系管理工作中的失誤比照這個標準，我們要問一問自己，今天我們在客戶關系管理方面是否正在沿著這四條路所指的方向前進。要研究客戶需求、緊跟客戶需求就不能固步自封，我們在搜尋客戶資料時，一定要注意關注客戶需求的動態(tài)變化，適時更新我們的客戶數(shù)據(jù)庫。對于客戶需求的研究，專業(yè)的客戶管理專家遠遠不知滿足，他們會努力細心觀察客戶的每個舉止、每個細節(jié)。客戶檔案的內容來自于與客戶接觸和溝通時的積累。第二大特征是企業(yè)擁有了大量全面詳細的客戶檔案，這是細分客戶和研究客戶的基礎。不是發(fā)自內心的關懷，會讓客戶覺得厭惡，常常適得其反。第一大特征是發(fā)自內心的關心他們的客戶?？蛻絷P系管理專家的四大特征如果客戶給我們寫了一篇500字以上的意見信，可千萬不要責怪他，客戶寫這么長的意見信，恰恰說明客戶還有被挽留的機會，如果他對你沒有興趣和信心了，他一個字都不會給你寫。企業(yè)花大量成本去做媒體宣傳，去開推介會，就是為了營造與客戶溝通的平臺，對于客戶主動溝通的意愿，企業(yè)一定要鼓勵和利用。這是一種客戶渴望和我們交流的信號。所以雙方是相互依賴、相互成長的關系，在這種關系下，誰也離不開誰。客戶忠誠度的典型表現(xiàn)就在他不僅會選擇我們的產(chǎn)品，而且這種選擇是惟一的，是排他的。其次，如果我們和客戶之間的關系是一種融洽、信任的關系，雙方之間的感情就和老朋友一樣，他也會相信你可以幫助他成功。如果客戶更多的是與我們進行溝通和談話，顯然他對產(chǎn)品或服務的選擇已經(jīng)有了一定的偏好。所以如果客戶與競爭對手簽訂協(xié)議，顯然是對我們的產(chǎn)品和服務滿意度不如競爭對手高，因此雙方的關系也就是不穩(wěn)定的。這是衡量與客戶關系是否穩(wěn)固的最直接的判斷方法。相反，如果你問起客戶對于企業(yè)和產(chǎn)品的看法時，他如果馬上說出很多想法，這種客戶通常對企業(yè)產(chǎn)品比較感興趣，與企業(yè)關系比較穩(wěn)固。如何判斷與關鍵客戶的關系是否穩(wěn)固企業(yè)考察與關鍵客戶的關系是否牢固，通常有以下10種判斷的方法：正是由于與關鍵客戶塑造良好的關系能夠帶來上述四大好處，所以企業(yè)應當充分重視對客戶關系的管理，并應聘請專業(yè)的客戶關系管理人士來運作。因為關鍵客戶會忠誠于企業(yè)，所以企業(yè)可以為他們設計更多的、更長久的營銷策略。在市場有一句名言，當你與你的大客戶關系每增進1％，你的大客戶就離你的競爭對手遠1％。只有客戶提出中肯的建議，企業(yè)才有機會不斷改進產(chǎn)品的缺陷，使其更加滿足不同客戶的需求?？蛻羰俏覀兊睦蠋?，我們與客戶之間其實是互相教育的過程?，F(xiàn)實生活中的客戶關系管理（二）第6講 對客戶關系管理的基礎認知（下）實際上，客戶關系管理在我們身邊時時都存在。在正式討論客戶關系管理之前，我們還對客戶關系管理的起源進行了交待，客戶關系管理來源于150年前的歐美小鎮(zhèn)上的家庭作坊和小雜品店?！颈局v小結】本講主要論述了對客戶關系管理的一些基礎認識。所以我們不僅要關注客戶本人的需要，也要學會觀察這些對客戶有比較明顯影響的人的需要，并投其所好?？蛻舻南M意向和選擇常常會受到這些環(huán)境中他比較信任和親密的人的影響，比如家人、好友、上司。過去我們常常通過設計一套客戶關系管理方案來達到客戶滿意，但是現(xiàn)在這樣做，已經(jīng)很難達到讓客戶滿意的目的。關鍵客戶關系的管理原則關鍵客戶關系的管理原則有兩個，第一是投其所好，第二是投其周圍人所好。再提升一個層次，我們才能夠從客戶那里賺錢，這就是關系管理的基本結構。這五個方面是進行客戶關系管理的基石。第一根柱子是客戶信息和客戶屬性，即首先要了解客戶，這是做好客戶管理的基礎?？蛻絷P系管理的結構客戶關系管理的結構可以用一座房子的結構來比喻，如下圖所示：圖 51 客戶關系管理的結構客戶關系管理的最終目標，即房頂是從客戶那獲利。可以看到，優(yōu)質的服務可以讓客戶滿意，但不足以讓客戶忠誠，讓大客戶忠誠要依靠客戶關系管理。然后服務員拿著單子來問他，今天您還喝一杯冰摩卡嗎？過了四五分鐘，當服務員拿著冰摩卡上來的時候，還多了兩個小盤，里面放的是兩塊方糖，兩塊冰。在他還沒來得及說話的時候，服務員又問他，“今天您還坐靠角落的位置嗎？”這時候他覺得很感動。當潘先生再次來到上島咖啡的時候，剛要推門，門自動被打開了，一個服務員滿臉微笑著鞠躬說“潘先生您好，歡迎您再次光臨。經(jīng)過了3個月，潘先生再次想喝咖啡時，腦子里第一反應就是上島咖啡。過了20天，當潘先生剛要忘掉他們的時候，又發(fā)現(xiàn)信箱里多了一份很精美的手冊—泡制咖啡完全手冊，寄送人是上島咖啡。有可能還會有另外一家服務更好、位置離公司更近的咖啡店。就在掏出20塊錢準備結賬的時候，剛才那位服務員又對他說，“先生您好，您今天正好趕上我們的促銷期，凡是在這周一次性消費滿20元錢的客戶，就可以獲得一張VIP卡，以后憑這張卡，您或您的朋友來本店都可以享受八五折的優(yōu)惠，”潘先生像其他客戶一樣，填完一張登記表，換取了一張VIP卡。大概過了四五分鐘，服務員端上來一杯冰摩卡，同時還有兩塊方糖，兩塊冰。剛要走進去，店門就自動打開了，一位年輕的服務員微笑著鞠了一躬，“先生您好，歡迎您光臨，您幾位？”潘先生說“就我一位”，“好，那您隨我來”，跟著她走了半分鐘以后，潘先生說，“我不想坐這兒，您能幫我找一個靠角落的位置嗎？我比較喜歡安靜”，于是服務員說“好，那您隨我來”，服務員把他帶到一個靠角落的位置，在那兒坐了沒有半分鐘，他又把服務員叫過來，“小姐，我老開車，所以有些腰間盤突出，你幫我拿一個靠墊過來好嗎”？服務員說“好的，您稍等”，3分鐘之后，服務員給潘先生拿過來一個靠墊?，F(xiàn)實生活中的客戶關系管理（一）我們所能做的事情非常簡單，就是最大限度地去接近我們的客戶，因為只有這樣，我們才可以更多地了解客戶，才有更多的機會進行銷售。最終經(jīng)過一百多年的發(fā)展，這些小作坊、小店發(fā)展成為全球性的跨國企業(yè)集團。他們面對的消費者就是鎮(zhèn)上這幾百戶人家，經(jīng)過六七十年時間，他們與這幾百戶人家的關系非常好，對于每一戶的需求特點都十分清楚，包括購物數(shù)量、購物頻率、購物偏好等方面?？蛻絷P系管理最早起源于150年前的歐美小型家庭作坊或小食雜店。企業(yè)在處理與客戶之間關系時，應當著力營造一種親密關系。最高層次的客戶關系是親密關系。所以企業(yè)的銷售人員和經(jīng)理們需要經(jīng)常去拜訪客戶，與客戶進行面對面的交流。通過直接見面，觀察對方的行為，我們可以得到更多的信息。這種電話溝通之所以被稱為疏遠關系，在于與面對面交流相比，雙方的溝通是一種間接性的。比品牌關系更高一個層次是疏遠關系。我們把可口可樂和消費者之間的關系稱做品牌關系。如果讓一個消費者在可口可樂和另一個不知名的可樂品牌之間進行選擇的話，他的選擇無疑會是前者。最低層次的客戶關系是品牌關系。今天，企業(yè)和客戶的關系可以分為以下四個層次?？蛻絷P系的四個層次第5講 對客戶關系管理的基礎認知（上）最終要實現(xiàn)客戶滿意，更要實現(xiàn)客戶忠誠，則需要實施客戶關系管理。對服務滿意與否取決于客戶實際獲得與之前的期望的差距。企業(yè)發(fā)展需要依靠兩部分客戶：一般客戶和大客戶，其中大客戶對于企業(yè)尤為重要?！颈局v小結】本講中我們對涉及客戶關系管理的一些基礎性問題進行了介紹?？蛻絷P系管理的目標就在于培育具有滿意度，同時還對企業(yè)產(chǎn)品和服務具有忠誠度的消費者。這樣的客戶是企業(yè)所追求的。一旦第二家競爭對手出現(xiàn)的時候，也就是出現(xiàn)雙寡頭壟斷的時候，這種競爭格局被打破了，客戶的忠誠度就會馬上消失，轉到競爭對手那里。因為壟斷，所以消費者只能在該企業(yè)購買產(chǎn)品，所以即便企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務不好時，客戶也無可奈何。如果客戶有忠誠度，但是沒有滿意度，這樣的客戶被我們稱為囚禁者。也就是說，這樣的客戶對誰都不忠誠，他只追求個人利益。如果只有滿意度，沒有忠誠度，這樣的客戶就是右下角的圖利者。因為這樣的客戶會到處宣傳企業(yè)產(chǎn)品的缺陷，并勸說其他客戶不要使用企業(yè)的產(chǎn)品，當企業(yè)發(fā)現(xiàn)有這樣的客戶在活動的時候，要按照下面三個步驟把“破壞者”找出來：第一步，一定要意識到有這樣的顧客存在；第二步，設置一個綠色通道，通過報紙、網(wǎng)站、熱線，將客戶的意見傳達給企業(yè)，并承諾客戶意見將在12小時內直達總經(jīng)理辦公室，并在24小時內給客戶回復，通過設置這樣時限承諾的綠色通道，鼓勵這些顧客主動與企業(yè)溝通；第三步，通過解決客戶抱怨的問題，來消除客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務的成見，提高客戶對企業(yè)的滿意度。在坐標圖中，橫坐標代表滿意度，縱坐標代表忠誠度?？蛻魸M意與忠誠的關系客戶滿意與客戶忠誠之間到底是怎樣的一種關系呢？這里使用下面這個二維坐標圖來形象地描述兩者的關系。只有這三個方面到位之后，客戶才能感覺到我們的服務是從內心來關懷他們，是一種真正為客戶考慮，量身定做的服務，這樣客戶的信任和忠誠才會隨之而來。一些企業(yè)在客戶服務中確實做到了微笑服務，但是僅僅憑借微笑服務是很難讓客戶忠誠，實現(xiàn)客戶滿意的。而對于第二層次和第三層次的滿意標準，就需要依靠客戶忠誠，需要進行客戶關系管理。為了避免上述兩個不足，更準確分辨出客戶的忠誠度，更好地服務于營銷設計和定位，我們常常采用下面幾個層次的分級方法：第一層次，我滿意；第二層次，我滿意，下次我還會購買；第三層次，我滿意，下次不但我會購買，我還會介紹我的朋友購買。所以僅僅以滿意或非常滿意是難以區(qū)分出客戶的忠誠度的。南方人比較含蓄，而北方人比較直率，同樣是“很滿意”的評價，南方人的滿意度一般要高于北方人。以前對客戶滿意度進行劃分時，人們常常采取滿意—很滿意—非常滿意—極滿意的劃分層次?！毕迺r承諾和預測需求、領先一步，是企業(yè)競爭的手段，也是企業(yè)服務的標準，是企業(yè)要致力發(fā)展的方面，企業(yè)的服務標準就是優(yōu)質客戶服務標準，它是企業(yè)超越