【正文】 道，爭(zhēng)取新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保留老客戶?？蛻絷P(guān)系建設(shè)的新方向 隨著Internet的快速發(fā)展，如今，大量企業(yè)正迅速轉(zhuǎn)向全球性商務(wù)，用電子方式把遍布全球的客戶與供應(yīng)商聯(lián)系起來(lái)。例如，企業(yè)信息門戶(Enterprise Information Portal，EIP）將會(huì)成為客戶關(guān)系管理的新工具。它就像一個(gè)超級(jí)主頁(yè)，但比我們常用的搜索引擎要小的多，甚至只相當(dāng)于游覽器提供商的主頁(yè)，但是它可以附加上許多服務(wù)和屬于個(gè)人的東西，這樣的站點(diǎn)可以使我們通過個(gè)性化的大門進(jìn)入Web世界，如Yahoo,搜狐等都是信息門戶的例子。 EIP是個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)，它使企業(yè)能夠釋放存儲(chǔ)在內(nèi)部和外部各種信息，讓客戶們能夠從單一的渠道訪問其所需的個(gè)人化信息。 EIP通過及時(shí)地向用戶提供準(zhǔn)確的信息來(lái)優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作和提高生產(chǎn)力。如：Sybase的技術(shù)支持站點(diǎn) 。 客戶關(guān)系管理是如此重要，以至于許多企業(yè)已經(jīng)把它做為當(dāng)前工作的重點(diǎn)。但是我們也應(yīng)該看到，盡管認(rèn)同客戶服務(wù)的重要性，絕大多數(shù)的企業(yè)都認(rèn)為要維護(hù)完整、即時(shí)且跨部門的客戶信息是一項(xiàng)很難完成的工作。在80年代中期及90年代初，許多企業(yè)開始重組和重新設(shè)計(jì)其商業(yè)流程，以期降低成本并提高效率和競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，許多公司轉(zhuǎn)而求助于企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)應(yīng)用系統(tǒng)。自此以后，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸改進(jìn)內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到更多地關(guān)注客戶上來(lái)。和ERP一樣，CRM解決方案集于自動(dòng)化和改進(jìn)流程，尤其是在銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等前端辦公領(lǐng)域。正如實(shí)施ERP可改善企業(yè)的效率一樣，CRM目標(biāo)是通過縮減銷售周期和銷售成本，通過尋求擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場(chǎng)和新渠道，并且通過改進(jìn)客戶價(jià)值、滿意度、贏利能力以及客戶的忠實(shí)度來(lái)改善企業(yè)的有效性。CRM的概念CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與管理銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。由于部門界限的存在，這些不同的業(yè)務(wù)功能往往很難以協(xié)調(diào)一致的方式將注意力集中在客戶身上。使用CRM應(yīng)用程序可改善對(duì)客戶的反應(yīng)能力并對(duì)客戶的整個(gè)生命周期有一個(gè)更全面的了解。CRM應(yīng)用軟件在面對(duì)客戶的活動(dòng)時(shí)提供了一個(gè)框架使最佳具體化，并促進(jìn)最佳實(shí)踐的執(zhí)行，而ERP提供的則是基干、資源和操作性的應(yīng)用，并使企業(yè)能夠更有效地達(dá)到這些目標(biāo)。功能組件包括銷售應(yīng)用軟件(銷售隊(duì)伍自動(dòng)化軟件，銷售配置和基于Web的自助銷售)、營(yíng)銷自動(dòng)化，以及客戶服務(wù)和支持應(yīng)用軟件。很明顯，最受認(rèn)同的一類客戶管理解決方案是銷售隊(duì)伍自動(dòng)化(Sales Force Automation，SFA)應(yīng)用，同時(shí)它也是CRM的基礎(chǔ)。從它的名字上來(lái)看，SFA的切入點(diǎn)是使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場(chǎng)人員和內(nèi)部人員的基本活動(dòng)自動(dòng)化。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、傭金、銷售機(jī)會(huì)和潛在客戶管理、銷售預(yù)測(cè)、建議書制作和管理、定價(jià)、地域分配和管理以及費(fèi)用報(bào)告。使用者不需要知道怎樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起。銷售配置軟件尤其適合于Web，因?yàn)橛脩舨恍枰腥魏伟惭b復(fù)雜產(chǎn)品的技術(shù)背景。自助Web銷售能力使客戶能夠通過Web選擇并購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，它完善了CRM解決方案中的銷售部分。CRM領(lǐng)域中最新一代的應(yīng)用就是營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案。這包括基于Web的和傳統(tǒng)的營(yíng)銷行動(dòng)策劃、執(zhí)行和分析；客戶需求生成和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；宣傳品生成和營(yíng)銷材料管理：“營(yíng)銷百科全書”(通常是產(chǎn)品、定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的匯總)；對(duì)有需求客戶的跟蹤、分配和管理。營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)用軟件的著眼點(diǎn)不是使銷售專業(yè)人員的活動(dòng)自動(dòng)化，它的目標(biāo)是通過提供設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估營(yíng)銷行動(dòng)和其它與營(yíng)銷有關(guān)活動(dòng)的全面框架，賦予營(yíng)銷專業(yè)人員以更強(qiáng)大的能力。例如，一個(gè)成功的營(yíng)銷行動(dòng)通常會(huì)生成合格的有需求的用戶。關(guān)鍵的問題是，這兩種應(yīng)用雖然作用不同，但在整個(gè)客戶生命周期中常常扮演互為補(bǔ)充的角色。這些應(yīng)用軟件通常通過呼叫中心環(huán)境或Web布署并且實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)。由于在多數(shù)情況下，客戶忠實(shí)度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此，客戶服務(wù)和支持對(duì)許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。CSS應(yīng)用還能幫助各企業(yè)將其客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)由成本耗費(fèi)中心轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利中心。今天的CRM套裝軟件解決方案中強(qiáng)健的客戶數(shù)據(jù)使得通過Web和呼叫中心等多種渠道進(jìn)行向上銷售和交叉銷售成為可能。企業(yè)有許多種與客戶交流和互動(dòng)的方式：面對(duì)面會(huì)談、電話、電子郵件或Web，或者是通過合作伙伴。最終選擇使用哪種渠道是客戶的事，而且這種選擇通常是根據(jù)客戶的偏好和方便程度作出的。與允許客戶選擇與企業(yè)的交流方式同樣重要的是，多種渠道的融匯貫通可以為企業(yè)帶來(lái)效率和諸多優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)部，基于一個(gè)集中式數(shù)據(jù)模型的統(tǒng)一渠道可使企業(yè)無(wú)須為了實(shí)現(xiàn)多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統(tǒng)加以物理連接。在外部，企業(yè)可從各渠道的融匯貫通中受益。而融匯貫通的渠道可自動(dòng)捕捉各條渠道中的與客戶交流的情況，這樣問題和投訴就能更快、更有效地得到令客戶滿意的解決。下面將對(duì)這些要求加以討論。CRM應(yīng)用系統(tǒng)中包括大量有關(guān)企業(yè)客戶和潛在客戶的廣泛信息。一個(gè)優(yōu)化的商業(yè)智能解決方案應(yīng)跨越CRM和ERP兩種系統(tǒng)，這樣，企業(yè)才能將成本與贏利的活動(dòng)直接聯(lián)系在一起?？蛻艨梢酝ㄟ^Web，通過在筆記本電腦中裝著SFA應(yīng)用軟件的銷售人員，或是通過呼叫中心與企業(yè)交流，但無(wú)論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無(wú)縫的、連貫的，而且是有效率的?；赪eb的功能對(duì)于諸如Web自助服務(wù)和自助銷售等應(yīng)用軟件是不可或缺的前提條件。CRM應(yīng)用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都要求能隨時(shí)隨地訪問企業(yè)的應(yīng)用程序。此外，對(duì)商業(yè)流程和數(shù)據(jù)應(yīng)采取集中管理的辦法，這樣便可簡(jiǎn)化應(yīng)用軟件的布署、維護(hù)和升級(jí)工作。CRM解決方案應(yīng)在一個(gè)集中式的庫(kù)中工作，這樣，當(dāng)前的客戶信息就可以實(shí)時(shí)地供所有面對(duì)客戶的雇員使用。自1997年以來(lái)，CRM市場(chǎng)一直處于爆炸式的快速發(fā)展中，在今后的幾年中這一勢(shì)頭將繼續(xù)保持下去。隨著企業(yè)滿懷熱忱地接受電子商務(wù)，這些CRM背后的驅(qū)動(dòng)力將變得越來(lái)越強(qiáng)大?！　】蛻絷P(guān)系管理（CRM）的指導(dǎo)思想就是對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以便改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠(chéng)度并因此為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。CRM應(yīng)用涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程：營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售過程自動(dòng)化和客戶服務(wù)。這三個(gè)方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對(duì)CRM項(xiàng)目的成功起著至關(guān)重要的作用。新一代的營(yíng)銷管理軟件是建立在多個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻幕顒?dòng)及時(shí)作出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機(jī)遇。MA系統(tǒng)直接與客戶進(jìn)行通信，直接了解客戶的需求。反過來(lái)，銷售渠道也必須及時(shí)返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時(shí)地對(duì)本次營(yíng)銷戰(zhàn)役進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)。同具有特殊要求客戶進(jìn)行交互操作（個(gè)性化營(yíng)銷）；在一個(gè)BtoC環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn)BtoC和BtoB之間的可能關(guān)系（如一個(gè)BtoC客戶可能是一個(gè)重要的BtoB客戶的家庭成員等）。高端營(yíng)銷管理；營(yíng)銷分析。它的重點(diǎn)一般是幫助企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃、管理和跟蹤（而不是執(zhí)行）計(jì)劃的執(zhí)行。有時(shí)用戶數(shù)量可以達(dá)到成千上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)個(gè)，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)超過太比特級(jí)。這些廠商已經(jīng)開發(fā)了全套的企業(yè)MA（EMA）產(chǎn)品來(lái)滿足B2C市場(chǎng)的需求。Web方式營(yíng)銷絕大多數(shù)用在BtoB市場(chǎng)上（較少的用戶數(shù)量，所有的目標(biāo)用戶都具有現(xiàn)成的E－mail地址）。Web營(yíng)銷包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營(yíng)銷全過程的Web站點(diǎn)和用于某些目標(biāo)客戶的個(gè)性化的Web頁(yè)面。第二步 銷售過程自動(dòng)化SFA是CRM中增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)／賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預(yù)測(cè)、贏利／損失分析以及銷售管理等。這不僅是因?yàn)樗膭?dòng)態(tài)性（不斷變化的銷售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且也因?yàn)殇N售部門的觀念阻礙了銷售過程的自動(dòng)化。實(shí)現(xiàn)銷售過程自動(dòng)化要特別注意以下四個(gè)方面：訂單管理；營(yíng)銷和客戶服務(wù)功能的集成。售后活動(dòng)主要發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，但是面向市場(chǎng)的服務(wù)（一般由駐外的客戶服務(wù)人員完成）也是售后服務(wù)的一部分?？偛靠蛻舴?wù)與駐外服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代CRM的一個(gè)重要特點(diǎn)。如MA系統(tǒng)一般都是可分析的，它需要同企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)和決策支持工具的集成。銷售系統(tǒng)采用在線交易處理（OLTP），并且經(jīng)常使用N層結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗鼈円?wù)更具有分布式特性并且具有更強(qiáng)的同步化／復(fù)制需求的大規(guī)模用戶群體。這些系統(tǒng)大部分限制在具有中等數(shù)量規(guī)模用戶的企業(yè)／地區(qū)網(wǎng)絡(luò)中使用?？傮w而言，現(xiàn)在還沒有強(qiáng)大的企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）方案可用于CRM應(yīng)用。市場(chǎng)上現(xiàn)在還沒有這樣一個(gè)完整的CRM應(yīng)用包，用戶必須開發(fā)自己的應(yīng)用集成方案。如果這個(gè)說法成立，那么CRM就應(yīng)當(dāng)是一個(gè)符合這種條件的目標(biāo)對(duì)象。來(lái)自國(guó)外的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在ERP市場(chǎng)逐漸萎縮的同時(shí)，CRM正成為一個(gè)新興的客戶服務(wù)市場(chǎng)。這種勢(shì)頭，僅從今年以來(lái)業(yè)界所發(fā)生的一系列有關(guān)事件來(lái)看，可見一斑。而且，CRM的實(shí)施一直是由咨詢機(jī)構(gòu)協(xié)助軟件廠商合作進(jìn)行的。抱著這個(gè)想法，記者撥通了一家有較長(zhǎng)歷史的世界知名咨詢公司在北京分支機(jī)構(gòu)的電話，在說明了詢問主題之后，電話被轉(zhuǎn)到一位先生那里，記者把來(lái)意又復(fù)述了一遍，這個(gè)先生略為遲疑了一下，說：“這個(gè)……，我不大清楚。在采訪前，記者曾在網(wǎng)上查詢過有關(guān)CRM的信息。記者與其北京分公司取得了聯(lián)系，問及他們是否已在中國(guó)實(shí)施CRM方面的項(xiàng)目，得到的答復(fù)是：還沒有專門做CRM的獨(dú)立項(xiàng)目，目前是將其部分功能插入到其它項(xiàng)目中實(shí)施的。最后采訪的一家咨詢公司是北京漢普管理咨詢公司。漢普公司的張后啟博士認(rèn)為，CRM在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)比較新的概念，像Oracle的CRM產(chǎn)品在中國(guó)也還沒有實(shí)施項(xiàng)目。CRM致力于提高客戶滿意度、回頭率和客戶忠誠(chéng)，體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷。張后啟還舉了個(gè)例子：某個(gè)客戶打電話過來(lái)詢問產(chǎn)品，前端銷售人員做一個(gè)記錄，稍后可能另一個(gè)銷售人員接到一個(gè)要求服務(wù)的電話，也做一個(gè)記錄，而實(shí)際上這兩個(gè)電話是同一個(gè)客戶打來(lái)的。這兩個(gè)銷售人員可能會(huì)各自將兩份同樣的資料寄到同一個(gè)客戶手里。就企業(yè)的銷售人員來(lái)講，其本意是想通過給予客戶更多優(yōu)惠而掙到一筆業(yè)務(wù)，但他們并未覺察到這種服務(wù)口徑的不統(tǒng)一會(huì)給客戶留下不好的印象。CRM實(shí)現(xiàn)了客戶服務(wù)的協(xié)同管理，一旦一個(gè)客戶進(jìn)入企業(yè)的視線，有關(guān)他的各種信息就進(jìn)入到CRM系統(tǒng)內(nèi)部，下次再接到他的電話時(shí)，銷售人員打開數(shù)據(jù)庫(kù)一看，發(fā)現(xiàn)該客戶確實(shí)以前就與公司有業(yè)務(wù)往來(lái)，交易記錄清清楚楚；什么時(shí)候買過什么產(chǎn)品、配置如何、數(shù)量多少，一目了然，這樣銷售人員就能馬上響應(yīng)客戶的服務(wù)要求，有時(shí)連客戶自己都會(huì)對(duì)銷售人員對(duì)其需求了解之全面而感到驚訝?？蛻舾械搅似髽I(yè)對(duì)他的尊重和關(guān)懷，對(duì)企業(yè)就會(huì)更加信任。比響應(yīng)服務(wù)更主動(dòng)的方式是銷售人員經(jīng)常與客戶保持溝通聯(lián)絡(luò)，主動(dòng)詢問客戶的使用感受，有什么新問題、新要求。維持一個(gè)老客戶較之吸引一個(gè)新客戶將要花費(fèi)更多的精力，老客戶的流失將對(duì)新客戶的開拓產(chǎn)生不利影響。以上是從資源的角度看待CRM，而從管理的角度來(lái)看，張后啟認(rèn)為是Internet催生了CRM。談及國(guó)內(nèi)企業(yè)如何對(duì)待CRM，張后啟說，不是跟不跟的問題，而是解決何種管理問題以及如何解決的問題，這才是關(guān)鍵之所在。在ERP和CRM的關(guān)系問題上，張后啟認(rèn)為，如果保留原來(lái)的ERP概念，CRM就得跟ERP做一個(gè)集成，現(xiàn)在的ERP廠商就面臨著如何將原有ERP產(chǎn)品與CRM做好無(wú)縫連接的問題。如果把現(xiàn)在的概念做一個(gè)更新，那么CRM可以視做未來(lái)ERP的一個(gè)重要組成部分。與此形成鮮明對(duì)照的，是中國(guó)軟件市場(chǎng)對(duì)CRM表現(xiàn)出來(lái)的平淡。但是，在與國(guó)內(nèi)幾家大的IT廠商接觸的過程中，記者有了一些發(fā)現(xiàn)。而像用友、金蝶這樣的國(guó)內(nèi)管理軟件廠商，對(duì)CRM也有他們的看法。一是成本高，二是實(shí)施不利。ERP系統(tǒng)大，動(dòng)輒上百萬(wàn)、上千萬(wàn)，CRM則要小一些，但從投入產(chǎn)出比來(lái)看，CRM的成本相對(duì)就算是比較高的了。從總體上來(lái)看，在中國(guó)數(shù)量最多的、最有活力的是中小企業(yè)，但他們的管理范圍就只那么大，層次有局限，太高端的東西他消化不了，太大的東西他承受不了，所以這些年來(lái)小的報(bào)表軟件、財(cái)務(wù)軟件獲得了很好的發(fā)展，因?yàn)樗鼈兒芎玫亟鉀Q了企業(yè)的基本業(yè)務(wù)處理要求。如果CRM真能實(shí)現(xiàn)它所宣傳的那些功能，這就出現(xiàn)了處理客戶關(guān)系的問題。這個(gè)“好”，最終要落實(shí)在方案上，比如目前較多的是以Call Center為主，有的是在原來(lái)的銷售系統(tǒng)上再掛一個(gè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)，但不管用何種方式，都得解決某個(gè)問題?，F(xiàn)在不同的廠商拿出了很多有不同側(cè)重的方案，但有一點(diǎn)必須形成共識(shí)，要搞好CRM，就得跟Internet結(jié)合起來(lái)?，F(xiàn)在CRM的實(shí)施，就卡在解決方案這個(gè)瓶頸上，現(xiàn)在業(yè)界也還沒有一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的解決方案。一直以來(lái)，客戶需要什么，金蝶就做什么，客戶的需要就是金蝶的產(chǎn)品方向。用戶軟件集團(tuán)管理軟件公司的總工程師鄭峻則將CRM同供應(yīng)鏈管理一起視為今年以來(lái)有關(guān)ERP的兩個(gè)熱點(diǎn)。ERP的許多功能，是CRM所替代不了的。鄭峻認(rèn)為，Internet技術(shù)方面的模式整合對(duì)解決供應(yīng)鏈上的問題提出了新的要求，“鏈”的概念，就是要把企業(yè)跟上下游資源串起來(lái)。而CRM，目前眾廠家還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上各有長(zhǎng)短。因?yàn)樵摦a(chǎn)品功能過于龐雜，集合的東西太多，貪多就嚼不爛，很多內(nèi)部關(guān)系還沒有理順，在短時(shí)間內(nèi)整合起來(lái)困難是必然的。用友現(xiàn)在不做Call Center，他們認(rèn)為目前來(lái)說那是電信廠商的優(yōu)勢(shì)，用友的ERP會(huì)與這些Call Center合作，以實(shí)現(xiàn)在遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)和電話線上的服務(wù)支持。鄭峻認(rèn)為，CRM的出現(xiàn)，不是超前概念或是炒作，而是源自于用戶的實(shí)際需求，是新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境“逼”出來(lái)的。技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。過去，沒有相應(yīng)的環(huán)境和條件，應(yīng)用軟件發(fā)展緩慢。用友在不同行業(yè)實(shí)施ERP項(xiàng)目時(shí)，有一個(gè)體會(huì)就是：項(xiàng)目能否實(shí)施以及實(shí)施的好壞，與客戶對(duì)概念、產(chǎn)品、新思想的認(rèn)同和接受程度有關(guān)。用友今年初起開始投入關(guān)于CRM的研究，年底將推出他們的C