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寶潔中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略-在線瀏覽

2024-10-29 03:24本頁(yè)面
  

【正文】 技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì),2007,(5).[4]陳泓冰,朱講:論寶潔營(yíng)銷(xiāo)策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)公告[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008,(7).第二篇:寶潔 中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略寶潔中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略[摘要] 銷(xiāo)售是跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,是跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)管理中最重要的職能之一。20世紀(jì)九十年代以來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也發(fā)生了重大變化。雖然寶潔的這些營(yíng)銷(xiāo)策使寶潔獲得了巨大成功。[關(guān)鍵詞] 寶潔中國(guó) 營(yíng)銷(xiāo)策略 不足 建議一九八八年,寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司,從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。二十年來(lái),寶潔在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展,建立了領(lǐng)先的大品牌,業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng),本文從寶潔公司全方位營(yíng)銷(xiāo)方式看起,對(duì)寶潔公司的成功與不足談了自己的看法。在中國(guó)市場(chǎng)上,香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”,衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”,洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多,恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,資金、技術(shù)的集中,減少營(yíng)銷(xiāo)成本,易于被顧客接受,但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大,且單一品牌一榮俱榮,一損俱損。(二)差異化營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo),而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。以洗發(fā)水為例,寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上共有5大洗發(fā)品牌:海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑,“頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾”;飄柔突出“飄逸柔順”;潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā),更健康更亮澤”;“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā);“伊卡露”則注重草本精華;于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線,最大限度地瓜分了市場(chǎng)。因此不僅在不同種類(lèi)產(chǎn)品中設(shè)立品牌,在相同的產(chǎn)品類(lèi)型中,也大打品牌戰(zhàn)?!帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近,廣告的訴求和價(jià)位也基本相同,普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分,如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮,根本沒(méi)有必要。(四)準(zhǔn)確命名樹(shù)立品牌寶潔公司對(duì)品牌的命名,非常講究,他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名,能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力,能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想,增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴(lài)感,并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位,提升了品牌的形象。在寶潔的經(jīng)典策略里,比較廣告應(yīng)用頻繁。比較法是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比,通過(guò)電視畫(huà)面的“效果圖”,你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。比較的經(jīng)典廣告策略,在寶潔系列產(chǎn)品的擴(kuò)張之路上,幾乎無(wú)往而不利。產(chǎn)品本土化主要表現(xiàn)于它在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場(chǎng)展開(kāi)了一系列成功的市場(chǎng)細(xì)分和定位策略。其后,寶潔又針對(duì)城市女性推出了“玉蘭油”系列護(hù)膚品。定位鮮明、細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略,在寶潔公司的發(fā)展與壯大過(guò)程中起了決定性作用。而正是這一批熟知中國(guó)市場(chǎng)的人對(duì)寶潔產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售立下了汗馬功勞。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后,寶潔在這方面做的非常優(yōu)秀。寶潔有關(guān)發(fā)言人說(shuō)“在公司與政府有關(guān)部門(mén)協(xié)商后,再做出相應(yīng)措施。寶潔的這些營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)疑都是成功的,然而,寶潔還是存在一些不足。即便是2004年寶潔公司發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“射雕風(fēng)暴行動(dòng)”,仍然以平局收?qǐng)?。從?duì)寶潔的頂禮膜拜到群起攻之,這說(shuō)明本土企業(yè)也認(rèn)識(shí)到寶潔自身的不足。多品牌造成很大的廣告投入,寶潔在廣告宣傳上一向不惜重金,每一個(gè)產(chǎn)品常年的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)都是一筆不小的開(kāi)支。另外其多品牌戰(zhàn)略,各品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng),更造成較大的廣告投入。三、低端市場(chǎng)的缺失寶潔的成功只是在城市市場(chǎng)的成功,而廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)寶潔的觸角難以抵達(dá),這個(gè)市場(chǎng)培育了如雕牌、拉芳等許多品牌,在這個(gè)市場(chǎng)上充斥著成千上百個(gè)知名或者不知名的產(chǎn)品。雖然寶潔的品牌價(jià)值對(duì)于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)都是無(wú)法企及的天文數(shù)字,但日化消費(fèi)理念日益多元化,并向“物美價(jià)廉”方向發(fā)展,寶潔的品牌影響力在一級(jí)市場(chǎng)也受到了嚴(yán)峻考驗(yàn),中高端消費(fèi)群體以驚人的速度向“強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品和干擾性競(jìng)爭(zhēng)品牌”分散流失。四、定位超前,與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)寶潔在1998年推出的專(zhuān)門(mén)針對(duì)男士的、定位中檔的繽紛沐浴露。令人無(wú)奈的是,目標(biāo)消費(fèi)者——時(shí)尚男士使用沐浴露的習(xí)慣久久沒(méi)有形成。目前,在沐浴露消費(fèi)中,女性、特別是家庭主婦是購(gòu)買(mǎi)的決策者,因此,大多數(shù)沐浴露品牌會(huì)緊跟她們的需求,在產(chǎn)品的香味、滋潤(rùn)效果上做文章。探索消費(fèi)者需求,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。三是提升品牌文化,加強(qiáng)品牌推廣,要以品牌的文化內(nèi)涵打動(dòng)消費(fèi)者的心,選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠匀恕K氖峭晟平?jīng)營(yíng)模式,優(yōu)化銷(xiāo)售渠道。五是加大對(duì)中、低端市場(chǎng)的滲透,把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場(chǎng);加大對(duì)二三類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的滲透。(所謂“撇脂定價(jià)法”又稱(chēng)高價(jià)法或吸脂定價(jià),企業(yè)為了盡快的收回投資,會(huì)在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格定位在較高水平,取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn),再逐步降低價(jià)格使該產(chǎn)品進(jìn)入大眾的消費(fèi)視野)在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō),像海飛絲、飄柔這些對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是奢侈品。1988~1998年這十年間,寶潔在中國(guó)發(fā)展迅猛。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展,中國(guó)本土日化企業(yè)也逐漸成長(zhǎng)起來(lái),寶潔的高價(jià)策略已經(jīng)不再適合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。于是寶潔產(chǎn)品的價(jià)格紛紛下調(diào),在洗衣粉領(lǐng)域,為了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng),以及納愛(ài)斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國(guó)本土快消企業(yè)的威脅,2001年初,汰漬、碧浪降價(jià)40%~50%。2003年底,寶潔推出了飄柔()日常護(hù)理洗發(fā)液,以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。也正是對(duì)這些原則的始終遵守,才使得寶潔在中國(guó)能獲得如此大的成功!二、促銷(xiāo)策略寶潔的促銷(xiāo)主要集中在廣告上,所以下面主要談?wù)剬殱嵉膹V告策略。描述法就是用動(dòng)畫(huà)的手法來(lái)演示產(chǎn)品作用的過(guò)程,從而說(shuō)服消費(fèi)者,例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)份,使頭發(fā)健康、亮澤” “海飛絲”洗發(fā)水,海藍(lán)色的包裝,首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海,帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果; “頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ),更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念。“比較法”是:寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比,通過(guò)電視畫(huà)面的“效果圖”,你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性?!皩?zhuān)家法”是這樣:首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意;接著,便有一個(gè)權(quán)威的專(zhuān)家來(lái)告訴你,有個(gè)解決的方案,那就是用寶潔產(chǎn)品。第四篇:寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析學(xué) 院 管理學(xué)院 專(zhuān) 業(yè) 物流管理 年級(jí)班別 2011級(jí)(4)班 學(xué)生姓名 曾曉平、付斯墨、陳惠芬、馮靖敏 指導(dǎo)老師 馬文聰2013年12月目錄一、公司簡(jiǎn)介................................................................................................................3二、SWOT分析.............................................................................................................3三、產(chǎn)品戰(zhàn)略................................................................................................................4成功經(jīng)驗(yàn)..........................................................................................................4產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問(wèn)題amp。關(guān)鍵字:寶潔公司、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)一、公司簡(jiǎn)介寶潔公司,簡(jiǎn)稱(chēng)Pamp??偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那提,全球員工近110000人。2003~2004財(cái)政,公司全年銷(xiāo)售額為514億美元。寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家都設(shè)有其工廠及分公司,所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū),其中包括織物及家居護(hù)理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等?,F(xiàn)在我們來(lái)運(yùn)用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環(huán)境和內(nèi)部條件?!狿VP(宗旨、核心價(jià)值、原則)。機(jī)會(huì):消費(fèi)者生活水平提高,趨向個(gè)性、新穎、實(shí)惠、效果良好的產(chǎn)品;群眾普遍戶(hù)外衛(wèi)生意識(shí)覺(jué)醒,紙巾市場(chǎng)迅速形成;消費(fèi)者日益成熟,知道如何挑選品牌;互聯(lián)網(wǎng)的日益普及,使得信息傳播渠道擴(kuò)大。三、產(chǎn)品戰(zhàn)略成功經(jīng)驗(yàn)(1)多品牌戰(zhàn)略寶潔公司的品牌達(dá)到300個(gè)之多,在中國(guó)就擁有9個(gè)種類(lèi)的15個(gè)品牌的產(chǎn)品。寶潔利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng),滿(mǎn)足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求,從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好,提高其忠誠(chéng)度??梢?jiàn),寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異,生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品。這樣,每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間,市場(chǎng)就不會(huì)重疊。(3)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)通過(guò)持續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),寶潔公司致力于開(kāi)發(fā)和制造特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素,寶潔稱(chēng)之為“成本創(chuàng)新”?!皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾,其價(jià)格比以往的同類(lèi)產(chǎn)品降低了20%。通過(guò)公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開(kāi)發(fā)”,寶潔也加強(qiáng)了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對(duì)外部人才的應(yīng)用,并從中受益匪淺。相應(yīng)對(duì)策(1)多品牌造成的品牌混淆產(chǎn)品擁有過(guò)多的品牌不僅會(huì)使消費(fèi)者感到眼花繚亂,而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特典混淆起來(lái),這就會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。而且雖然多品牌運(yùn)營(yíng)比較靈活,利于市場(chǎng)細(xì)分,卻帶著很大的風(fēng)險(xiǎn),成本也高。寶潔應(yīng)通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略,做到將消費(fèi)者價(jià)值清晰的“量化”。如果還有市場(chǎng)空間,應(yīng)建立更多寶潔品牌的產(chǎn)品。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)一億七千萬(wàn)美元,也就無(wú)可避免地造成了成本上升和利潤(rùn)下降。如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品,消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。對(duì)策:在其他方面在保證質(zhì)量的情況下盡量降低成本,更加重視“成本創(chuàng)新”,在創(chuàng)新的同時(shí)不忘降低成本。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下,顯示出市場(chǎng)份額流失、品牌老化的跡象。四、定價(jià)策略:兩種定價(jià)方向(1)需求導(dǎo)向定價(jià):寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌,在高端市場(chǎng),顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品往往取決于對(duì)產(chǎn)品的期望程度而不是價(jià)格因
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