中國寶潔飄柔洗發(fā)用品品牌經(jīng)營策略報告-在線瀏覽
2024-08-02 02:40本頁面
【正文】 公關(guān)手段 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售手段 價格手段 越來越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一 飄柔降價 30% 又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種 面對新進(jìn)入者 構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價格壁壘 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售手段 服務(wù)手段 寶潔公司推出的“俱樂部式營銷” —— 消費(fèi)者一次性購買飄柔產(chǎn)品超過 600ml，即可報名參加 俱樂部為俱樂部成員提供 新品和促銷信息、派發(fā)會刊、邀請聚會、聽取意見等 飄柔俱樂部 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品地位分布比較 高檔 品牌 零售價位在 150元 /L以上 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩 零售價位在 50元 /L元以上 零售價位在 50元 /L以下 中高檔 品牌 中低檔 品牌 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷， 夏士蓮，力士，舒蕾 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙 高檔及中高檔品牌的整體價位在市場價格體系中居于中高位置 并具有較高的品牌形象和美譽(yù)度 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品地位分布比較 高檔品牌 國外生產(chǎn)、國內(nèi)代理 主要在大中城市高檔商場銷售 基本采用洗護(hù)分開方式包裝 強(qiáng)調(diào)特殊修護(hù)功能 高營養(yǎng)性能 多種香型 成份趨于多樣 消費(fèi)群相對穩(wěn)定 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 目前洗發(fā)水市場的主流 幾家主要品牌（合資品牌）瓜分了絕大部分市場份額 原料大部分為國產(chǎn)原料 以城鎮(zhèn)中青年女性為主要銷售對象 絕大部分采用洗護(hù)二合一方式 強(qiáng)調(diào)功能，但功能趨于雷同 市場競爭非常激烈 中高檔品牌 產(chǎn)品地位分布比較 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 各地地方品牌差異較大 產(chǎn)品大多生命周期較短 以成本低，銷量大求取短期效益 占有部分二級市場并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場 缺乏主導(dǎo)品牌 主要面向城市中低收入消費(fèi)群和農(nóng)村消費(fèi)者 中低檔品牌 產(chǎn)品地位分布比較 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場 需求及價格預(yù)測 區(qū)域 高檔 中低檔 中高檔 華東區(qū) 華中區(qū) 西部區(qū) 需求較快增長 價格趨穩(wěn) 需求增長 價格穩(wěn)中有降 需求較快增長 價格穩(wěn)定 需求增長 價格穩(wěn)中有降 需求穩(wěn)定 價格穩(wěn)定 需求較快增長 價格穩(wěn)定 需求、價格 均不會有較大變動 需求增長 價格穩(wěn)中有降 需求較快增長 價格穩(wěn)定 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 我們再看看競爭狀況 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 洗護(hù)發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈 國際日化及合資企業(yè) 寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置 國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場 洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要的競爭對手是誰？ 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 市場補(bǔ)缺者 寶潔 占 40%左右的市場份額 絲寶、聯(lián)合利華 占 30%左右的市場份額 花王、奧妮、美日、脫普、 棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特 歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要的競爭對手是誰？ 中國洗發(fā)水市場已進(jìn)入壟斷階段 寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍 聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士 絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場占有率將近 80% 由此所形成的三足鼎立局面 仍將在較長時間維持下去 這將是任何新進(jìn)入者 不得不面對的事實(shí) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要品牌渠道購買占有率分析 0510152025超市 量販店 中店 小店飄柔夏士蓮舒蕾海飛絲潘婷沙宣力士（資料來源：索福瑞家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要品牌經(jīng)營策略 海飛絲 潘婷 沙宣 伊卡璐 夏士蓮 去屑 時尚、前衛(wèi) 維他命原 B5 植物概念、草本精華，美發(fā)專家 經(jīng)銷商 電視廣告為主 生物活性精華 經(jīng)銷商 電視廣告為主、 輔以平面媒體宣傳 全國免費(fèi)服務(wù)熱線 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要品牌經(jīng)營策略 力士 風(fēng)影 舒蕾 奧妮 百年潤發(fā) 維 E洗發(fā)露，明星效應(yīng) 經(jīng)銷商 雙重深度護(hù)理。專業(yè) 更黑、更亮、更健康 經(jīng)銷 +直供 電視廣告為主 青絲秀發(fā)，緣系百年 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要品牌成功關(guān)鍵因素分析 市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價值。 在保持品牌價值主張與認(rèn)同不變的情況下， 品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。 洗發(fā)水品牌需要不斷超越時代， 能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性， 又然能夠維持熟悉的感覺。 在實(shí)踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心， 下設(shè)各個品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。 主要競爭品牌近三年 市場占有率情況對比表 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要競爭者品牌滲透率 010203040506070飄柔 海飛絲 潘婷 舒蕾 夏士蓮 沙宣 詩芬 力士 風(fēng)影 奧妮首烏百分比 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競爭對手的優(yōu)勢 不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造 強(qiáng)有力的終端控制 建立簡明、生動、直指人心的溝通； 采用常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷； 贏利拓展等實(shí)現(xiàn)了銷售與
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