《中國(guó)寶潔飄柔洗發(fā)用品品牌經(jīng)營(yíng)策略報(bào)告》-全文預(yù)覽
【正文】 使飄柔成為目標(biāo)消費(fèi)者的首選。 20xx年， AC NELSON將飄柔評(píng)為 20xx年“最受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌” 飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)， 更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 對(duì)飄柔的認(rèn)知 給人們?nèi)彳涰樆?、易于梳理的頭發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象 增強(qiáng)自信，將最美好的自我展示在世界面前 積極樂(lè)觀、自主向上的人生態(tài)度 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌經(jīng)營(yíng)策略 令秀發(fā)更柔順 飄柔就是這樣自信 中低價(jià)位 二合一全渠道分銷策略 為經(jīng)銷商提供全方位的專業(yè)化指導(dǎo)、技術(shù)支持 目前在實(shí)施一體化營(yíng)銷改造計(jì)劃，并成立針對(duì)零售機(jī)構(gòu)的專門(mén)隊(duì)伍 高密度電視廣告為主 近年廣告投放重點(diǎn)有所轉(zhuǎn)變，目前也重視終端宣傳、推廣 全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站 飄柔 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 飄柔的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 飄柔不管是在市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)品牌滲透率還是品牌忠誠(chéng)度都是第一， 這就是它的品牌優(yōu)勢(shì) 由于寶潔采取的是市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略，對(duì)低檔價(jià)位的消費(fèi)者需求一直熟視無(wú)睹， 這就是飄柔一直所忽視的低端市場(chǎng) 這也才給了國(guó)內(nèi)眾多日化企業(yè)可乘之機(jī) 飄柔在市場(chǎng)留下了一個(gè)巨大的漏洞 —— 市場(chǎng)缺乏中低檔價(jià)位產(chǎn)品 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 飄柔的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？ 在經(jīng)歷了自己引發(fā)的包圍戰(zhàn)后，痛定思痛的寶潔欲以低價(jià)沖出重圍 開(kāi)發(fā)飄柔一直所忽視的低端市場(chǎng) 低價(jià)飄柔：低端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的大品牌戰(zhàn)略。 主要品牌成功關(guān)鍵因素分析 適時(shí)的改變 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 回憶、有沒(méi)有試用潛力、有沒(méi)有說(shuō)服力和獨(dú)特性 絲寶集團(tuán) 自 1998年確立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。 隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳， 競(jìng)爭(zhēng)加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。 ● 主要銷售手段 廣告手段 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 整合營(yíng)銷傳播興起 據(jù)央視調(diào)查 中心統(tǒng)計(jì) 20xx年全國(guó)化妝品市場(chǎng)廣告投放 比上年下降 11% 越來(lái)越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體 而是強(qiáng)化媒體組合概念 從而取得良好的廣告效果 ● 主要銷售手段 傳播手段 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 宏觀市場(chǎng)分析 .市場(chǎng)容量 據(jù) Clairol公司調(diào)查 ,部分國(guó)家和地區(qū)人均每周洗發(fā)頻率 全國(guó) 1550歲的 與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低 人均消費(fèi)額不到 10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景 01234567西方發(fā)達(dá)國(guó)家 日本 香港 中國(guó)大陸人均每周洗發(fā)次數(shù) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 宏觀市場(chǎng)分析 .市場(chǎng)容量 北京等七城市頭發(fā)護(hù)理用品年消費(fèi)額變化表 （百萬(wàn)元） 平均年增長(zhǎng)率（ %） 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素 洗發(fā)膏 0200400600800100012001997年 1998年 1999年洗發(fā)水護(hù)發(fā)素洗發(fā)膏 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率 20xx年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率 飄柔舒蕾海飛絲夏士蓮潘婷力士沙宣12． 06 14． 90 11． 55 10． 51 10． 05 8． 88 8． 38 強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問(wèn)題 市場(chǎng)挑戰(zhàn) 較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將是供過(guò)于求商品 產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感 消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎 20xx年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌 飄柔下跌 13% 夏士蓮下跌 % 舒蕾下跌 %， 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問(wèn)題 市場(chǎng)挑戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸 大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入 一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額 消費(fèi)者購(gòu)買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng) 消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降 據(jù) IMI調(diào)查，有 40%～ 50%的消費(fèi)者 在將來(lái) 6個(gè)月有更換洗發(fā)水品牌的考慮 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問(wèn)題 市場(chǎng)挑戰(zhàn) 中低檔洗發(fā)水市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌 這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大 并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在 國(guó)外美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的 20% 國(guó)內(nèi)卻只有不到 1%的份額 威娜（中國(guó)）在美發(fā)店通過(guò)美發(fā)師向顧客銷售 并將 “ 發(fā)廊柜臺(tái)銷售 ” 的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問(wèn)題 市場(chǎng)挑戰(zhàn) 產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化 概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素 功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化 概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn) 隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化 證明并非一種利益定位最佳 競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問(wèn)題 產(chǎn)品研發(fā)方向 把護(hù)發(fā)素 按護(hù)發(fā)程度 分成幾個(gè)級(jí)別 防脫發(fā) 黑發(fā)型 止癢型 直發(fā) /燙發(fā) /長(zhǎng)發(fā) 男用型 3合 1 清涼型 清爽型 鋦油型 滋潤(rùn)型 柔軟型 自然成份 順滑 嬰兒 /兒童 去頭屑 皮膚護(hù)理成份 保濕型 90年代末期 洗發(fā)水 普遍的定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與
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