中國寶潔飄柔洗發(fā)用品品牌經(jīng)營策略報告-免費閱讀
【正文】 通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理， 從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。 廣播 江西新聞綜合頻率 —— 收聽率極高 江西文藝音樂頻率 —— 收聽率極高 青山湖之聲 —— 青年熱愛的時尚電臺，目標群集中 雜志 大江周刊 時尚雜志 —— 目標群集中 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 媒介選擇策略（南昌地區(qū)） 戶外 終端包裝（售點及戶外廣告） DM、宣傳單 南昌公交 —— 一個最接近市民的媒體之一，其吸引力不小 候車亭、電話亭 一個可直達受眾的媒介，成本低，力度強，且可大量、 深度宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息。 多方位的廣告宣傳組合 電視 —— 以宣傳企業(yè)、品牌形象為主。 中低檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌 定位核心： 以柔順為中心，不斷的給消費者提供額外的功能來滿足需求 如何達到： 重新定位采取低價策略 ，不斷的發(fā)掘消費者新的需求，擴大消費群。 洗發(fā)水品牌需要不斷超越時代， 能夠在演變過程中即具有當代性， 又然能夠維持熟悉的感覺。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 宏觀市場分析 .市場容量 據(jù) Clairol公司調(diào)查 ,部分國家和地區(qū)人均每周洗發(fā)頻率 全國 1550歲的 與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低 人均消費額不到 10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景 01234567西方發(fā)達國家 日本 香港 中國大陸人均每周洗發(fā)次數(shù) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 宏觀市場分析 .市場容量 北京等七城市頭發(fā)護理用品年消費額變化表 （百萬元） 平均年增長率（ %） 洗發(fā)水 護發(fā)素 洗發(fā)膏 0200400600800100012001997年 1998年 1999年洗發(fā)水護發(fā)素洗發(fā)膏 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場占有率 20xx年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率 飄柔舒蕾海飛絲夏士蓮潘婷力士沙宣12． 06 14． 90 11． 55 10． 51 10． 05 8． 88 8． 38 強勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問題 市場挑戰(zhàn) 較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品 產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著 消費者對價格更加敏感 消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎 20xx年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌 飄柔下跌 13% 夏士蓮下跌 % 舒蕾下跌 %， 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問題 市場挑戰(zhàn) 競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸 大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進入 一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額 消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長 消費者對品牌差異的感覺正在下降 據(jù) IMI調(diào)查，有 40%～ 50%的消費者 在將來 6個月有更換洗發(fā)水品牌的考慮 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問題 市場挑戰(zhàn) 中低檔洗發(fā)水市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌 這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大 并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在 國外美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的 20% 國內(nèi)卻只有不到 1%的份額 威娜（中國）在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售 并將 “ 發(fā)廊柜臺銷售 ” 的要領(lǐng)引進中國市場 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問題 市場挑戰(zhàn) 產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化 概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素 功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化 概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點 隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化 證明并非一種利益定位最佳 競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問題 產(chǎn)品研發(fā)方向 把護發(fā)素 按護發(fā)程度 分成幾個級別 防脫發(fā) 黑發(fā)型 止癢型 直發(fā) /燙發(fā) /長發(fā) 男用型 3合 1 清涼型 清爽型 鋦油型 滋潤型 柔軟型 自然成份 順滑 嬰兒 /兒童 去頭屑 皮膚護理成份 保濕型 90年代末期 洗發(fā)水 普遍的定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問題 產(chǎn)品研發(fā)方向 二合一洗發(fā)水亟待改進 天然植物配方的產(chǎn)品 成為洗發(fā)水市場新的關(guān)注點 知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方 大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置 消費者異常重視對頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理 他們愿意使用那些可以保證效果的洗護發(fā)產(chǎn)品 對產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售渠道 超市、便利店特大倉儲型超市公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品扇面 4超市、便利店所占比重近 40% 特大倉儲型超市所占比重超過 20% 公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近 20% 利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道 通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等 層層滲透到各級零售終端 再達到消費者的手中 洗發(fā)水購買的渠道比重 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮 終端逐步成為日用消費品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源 ● 主要銷售渠道 分銷渠道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 買產(chǎn)品贈禮物 購物刮卡 參與抽獎 打折派送 買一贈一 捆綁銷售 促銷
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