中國寶潔飄柔洗發(fā)用品品牌經(jīng)營策略報告-文庫吧在線文庫
【正文】 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售手段 服務(wù)手段 寶潔公司推出的“俱樂部式營銷” —— 消費(fèi)者一次性購買飄柔產(chǎn)品超過 600ml，即可報名參加 俱樂部為俱樂部成員提供 新品和促銷信息、派發(fā)會刊、邀請聚會、聽取意見等 飄柔俱樂部 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品地位分布比較 高檔 品牌 零售價位在 150元 /L以上 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩 零售價位在 50元 /L元以上 零售價位在 50元 /L以下 中高檔 品牌 中低檔 品牌 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷， 夏士蓮，力士，舒蕾 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙 高檔及中高檔品牌的整體價位在市場價格體系中居于中高位置 并具有較高的品牌形象和美譽(yù)度 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品地位分布比較 高檔品牌 國外生產(chǎn)、國內(nèi)代理 主要在大中城市高檔商場銷售 基本采用洗護(hù)分開方式包裝 強(qiáng)調(diào)特殊修護(hù)功能 高營養(yǎng)性能 多種香型 成份趨于多樣 消費(fèi)群相對穩(wěn)定 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 目前洗發(fā)水市場的主流 幾家主要品牌（合資品牌）瓜分了絕大部分市場份額 原料大部分為國產(chǎn)原料 以城鎮(zhèn)中青年女性為主要銷售對象 絕大部分采用洗護(hù)二合一方式 強(qiáng)調(diào)功能，但功能趨于雷同 市場競爭非常激烈 中高檔品牌 產(chǎn)品地位分布比較 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 各地地方品牌差異較大 產(chǎn)品大多生命周期較短 以成本低，銷量大求取短期效益 占有部分二級市場并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場 缺乏主導(dǎo)品牌 主要面向城市中低收入消費(fèi)群和農(nóng)村消費(fèi)者 中低檔品牌 產(chǎn)品地位分布比較 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場 需求及價格預(yù)測 區(qū)域 高檔 中低檔 中高檔 華東區(qū) 華中區(qū) 西部區(qū) 需求較快增長 價格趨穩(wěn) 需求增長 價格穩(wěn)中有降 需求較快增長 價格穩(wěn)定 需求增長 價格穩(wěn)中有降 需求穩(wěn)定 價格穩(wěn)定 需求較快增長 價格穩(wěn)定 需求、價格 均不會有較大變動 需求增長 價格穩(wěn)中有降 需求較快增長 價格穩(wěn)定 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 我們再看看競爭狀況 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 洗護(hù)發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈 國際日化及合資企業(yè) 寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置 國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場 洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要的競爭對手是誰？ 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 市場補(bǔ)缺者 寶潔 占 40%左右的市場份額 絲寶、聯(lián)合利華 占 30%左右的市場份額 花王、奧妮、美日、脫普、 棕?cái)垺?qiáng)生、索芙特 歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要的競爭對手是誰？ 中國洗發(fā)水市場已進(jìn)入壟斷階段 寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍 聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士 絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場占有率將近 80% 由此所形成的三足鼎立局面 仍將在較長時間維持下去 這將是任何新進(jìn)入者 不得不面對的事實(shí) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要品牌渠道購買占有率分析 0510152025超市 量販店 中店 小店飄柔夏士蓮舒蕾海飛絲潘婷沙宣力士（資料來源：索福瑞家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要品牌經(jīng)營策略 海飛絲 潘婷 沙宣 伊卡璐 夏士蓮 去屑 時尚、前衛(wèi) 維他命原 B5 植物概念、草本精華，美發(fā)專家 經(jīng)銷商 電視廣告為主 生物活性精華 經(jīng)銷商 電視廣告為主、 輔以平面媒體宣傳 全國免費(fèi)服務(wù)熱線 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要品牌經(jīng)營策略 力士 風(fēng)影 舒蕾 奧妮 百年潤發(fā) 維 E洗發(fā)露，明星效應(yīng) 經(jīng)銷商 雙重深度護(hù)理。 在實(shí)踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心， 下設(shè)各個品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。 看完廣告后消費(fèi)者如何看飄柔 ? 飄柔的不斷推新給人以新鮮感，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的形象， 提升知名度、美譽(yù)度。 雜志 —— 宣傳品牌形象、產(chǎn)品信息 戶外 —— 宣傳企業(yè)、品牌形象。 使品牌具有了鮮明的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值。 圍繞終端建立安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 營銷渠道策略 改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 媒介選擇策略（南昌地區(qū)） 電視 江西二套 —— 作為南昌地區(qū)收視率第一位，搶占有力陣營。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 媒介宣傳策略 策略：品牌形象推廣 —— 加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的形象，提升知名度、美譽(yù)度。 飄柔準(zhǔn)備成為中低檔洗護(hù)市場的超級品牌 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 我們看看消費(fèi)者 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 洗發(fā)水賣給誰？ 洗發(fā)水主要的購買群體 年齡在 18歲至 54歲之間的婦女 25歲 35歲的家庭婦女 其次為： 1825歲的女性 其中洗發(fā)水主要購買者 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 消費(fèi)者購買行為分析 購買洗發(fā)水主要考慮因素 01020304050產(chǎn)品功用 有名
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