【正文】 人為 氣氛的影響 容易受到 打折、促銷、 廣告等市場 氛圍的影響 非理性 購買 這些都為各種銷售手段的利用提供了可能和機(jī)會(huì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 知名品牌越來越受到消費(fèi)者的青睞 對價(jià)值的關(guān)注與對品牌差異的感覺下降 消費(fèi)者購買行為分析 品牌轉(zhuǎn)換成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的基本購買行為等都為洗發(fā)水的營銷提供了新的機(jī)會(huì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 消費(fèi)者購買行為分析 洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效 營養(yǎng)美發(fā)、追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的 消費(fèi)者對洗發(fā)水的功效提出越來越多的需求 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 消費(fèi)者怎么看飄柔 寶潔公司進(jìn)入中國洗化市場的第一個(gè)產(chǎn)品 飄柔是所有洗發(fā)水中 價(jià)格最高的 200毫升的綠飄的零售價(jià)格在 25～ 30元左右 飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì) 成為洗發(fā)水市場的 領(lǐng)導(dǎo)品牌 飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更帶來積極自信、樂觀向上的個(gè)性 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 飄柔品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 飄柔 品牌分析 品牌的問題： 品牌影響雖高卻忽視了低端市場 , 為其他品牌的低價(jià)滲透留下了空間。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 媒介選擇策略（南昌地區(qū)） 電視 江西二套 —— 作為南昌地區(qū)收視率第一位，搶占有力陣營。 圍繞終端建立安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。 雜志 —— 宣傳品牌形象、產(chǎn)品信息 戶外 —— 宣傳企業(yè)、品牌形象。 在實(shí)踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心， 下設(shè)各個(gè)品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。健康、時(shí)尚、閃亮 直供為主、批發(fā)為輔， 實(shí)行強(qiáng)有力的終端控制 終端宣傳（包裝、人員推廣）為主， 媒體宣傳為輔 去屑不傷發(fā)。 廣告如何吸引消費(fèi)者 飄柔推出的升級飄柔、低價(jià)飄柔，迎合了大眾消費(fèi)者的購買需求， 激發(fā)了購買欲望。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 營銷策略 營業(yè)促進(jìn) 能廣泛地刺激消費(fèi)者，有利于直接促進(jìn)銷售。 業(yè)務(wù)員推銷 有利于加強(qiáng)與經(jīng)銷商聯(lián)系，快速進(jìn)入渠道 銷售服務(wù) 有利于建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度， 提升產(chǎn)品美譽(yù)度。 飄柔除了使頭發(fā)更柔順外，使用天然植物配方更滋養(yǎng)，好的發(fā)質(zhì)讓人更自信。 隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳， 競爭加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。 洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代， 能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性， 又然能夠維持熟悉的感覺。 多方位的廣告宣傳組合 電視 —— 以宣傳企業(yè)、品牌形象為主。 通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理， 從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。 廣播 江西新聞綜合頻率 —— 收聽率極高 江西文藝音樂頻率 —— 收聽率極高 青山湖之聲 —— 青年熱愛的時(shí)尚電臺(tái)，目標(biāo)群集中 雜志 大江周刊 時(shí)尚雜志 —— 目標(biāo)群集中 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 媒介選擇策略（南昌地區(qū)） 戶外 終端包裝（售點(diǎn)及戶外廣告） DM、宣傳單 南昌公交 —— 一個(gè)最接近市民的媒體之一，其吸引力不小 候車亭、電話亭 一個(gè)可直達(dá)受眾的媒介，成本低，力度強(qiáng)，且可大量、 深度宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息。 中低檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌 定位核心： 以柔順為中心，不斷的給消費(fèi)者提供額外的功能來滿足需求 如何達(dá)到： 重新定位采取低價(jià)策略 ，不斷的發(fā)掘消費(fèi)者新的需求，擴(kuò)大消費(fèi)群。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 宏觀市場分析 .市場容量 據(jù) Clairol公司調(diào)查 ,部分國家和地區(qū)人均每周洗發(fā)頻率 全國 1550歲的 與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低 人均消費(fèi)額不到 10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景 01234567西方發(fā)達(dá)國家 日本 香港 中國大陸人均每周洗發(fā)次數(shù) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 宏觀市場分析 .市場容量 北京等七城市頭發(fā)護(hù)理用品年消費(fèi)額變化表 （百萬元） 平均年增長率（ %） 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素 洗發(fā)膏 0200400600800100012001997年 1998年 1999年洗發(fā)水護(hù)發(fā)素洗發(fā)膏 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場占有率 20xx年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率 飄柔舒蕾海飛絲夏士蓮潘婷力士沙宣12． 06 14． 90 11． 55 10． 51 10． 05 8． 88 8． 38 強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問題 市場挑戰(zhàn) 較長時(shí)期內(nèi)仍將是供過于求商品 產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著 消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感 消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎 20xx年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌 飄柔下跌 13% 夏士蓮下跌 % 舒蕾下跌 %， 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問題 市場挑戰(zhàn) 競爭品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸 大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入 一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額 消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長 消費(fèi)者對品牌差異的感覺正在下降 據(jù) IMI調(diào)查，有 40%～ 50%的消費(fèi)者 在將來 6個(gè)月有更換洗發(fā)水品牌的考慮