中國(guó)寶潔飄柔洗發(fā)用品品牌經(jīng)營(yíng)策略報(bào)告(編輯修改稿)
2025-07-05 02:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 采用洗護(hù)分開(kāi)方式包裝 強(qiáng)調(diào)特殊修護(hù)功能 高營(yíng)養(yǎng)性能 多種香型 成份趨于多樣 消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 目前洗發(fā)水市場(chǎng)的主流 幾家主要品牌（合資品牌）瓜分了絕大部分市場(chǎng)份額 原料大部分為國(guó)產(chǎn)原料 以城鎮(zhèn)中青年女性為主要銷(xiāo)售對(duì)象 絕大部分采用洗護(hù)二合一方式 強(qiáng)調(diào)功能，但功能趨于雷同 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 中高檔品牌 產(chǎn)品地位分布比較 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 各地地方品牌差異較大 產(chǎn)品大多生命周期較短 以成本低，銷(xiāo)量大求取短期效益 占有部分二級(jí)市場(chǎng)并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場(chǎng) 缺乏主導(dǎo)品牌 主要面向城市中低收入消費(fèi)群和農(nóng)村消費(fèi)者 中低檔品牌 產(chǎn)品地位分布比較 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 未來(lái)三年各產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域市場(chǎng) 需求及價(jià)格預(yù)測(cè) 區(qū)域 高檔 中低檔 中高檔 華東區(qū) 華中區(qū) 西部區(qū) 需求較快增長(zhǎng) 價(jià)格趨穩(wěn) 需求增長(zhǎng) 價(jià)格穩(wěn)中有降 需求較快增長(zhǎng) 價(jià)格穩(wěn)定 需求增長(zhǎng) 價(jià)格穩(wěn)中有降 需求穩(wěn)定 價(jià)格穩(wěn)定 需求較快增長(zhǎng) 價(jià)格穩(wěn)定 需求、價(jià)格 均不會(huì)有較大變動(dòng) 需求增長(zhǎng) 價(jià)格穩(wěn)中有降 需求較快增長(zhǎng) 價(jià)格穩(wěn)定 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 我們?cè)倏纯锤?jìng)爭(zhēng)狀況 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)在所有日化產(chǎn)品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈 國(guó)際日化及合資企業(yè) 寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置 國(guó)產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場(chǎng) 洗發(fā)水由開(kāi)始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 寶潔 占 40%左右的市場(chǎng)份額 絲寶、聯(lián)合利華 占 30%左右的市場(chǎng)份額 花王、奧妮、美日、脫普、 棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特 歐萊雅、威娜、太陽(yáng)神、瑩樸、荷絲 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已進(jìn)入壟斷階段 寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍 聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士 絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場(chǎng)占有率將近 80% 由此所形成的三足鼎立局面 仍將在較長(zhǎng)時(shí)間維持下去 這將是任何新進(jìn)入者 不得不面對(duì)的事實(shí) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要品牌渠道購(gòu)買(mǎi)占有率分析 0510152025超市 量販店 中店 小店飄柔夏士蓮舒蕾海飛絲潘婷沙宣力士（資料來(lái)源：索福瑞家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要品牌經(jīng)營(yíng)策略 海飛絲 潘婷 沙宣 伊卡璐 夏士蓮 去屑 時(shí)尚、前衛(wèi) 維他命原 B5 植物概念、草本精華，美發(fā)專(zhuān)家 經(jīng)銷(xiāo)商 電視廣告為主 生物活性精華 經(jīng)銷(xiāo)商 電視廣告為主、 輔以平面媒體宣傳 全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要品牌經(jīng)營(yíng)策略 力士 風(fēng)影 舒蕾 奧妮 百年潤(rùn)發(fā) 維 E洗發(fā)露，明星效應(yīng) 經(jīng)銷(xiāo)商 雙重深度護(hù)理。健康、時(shí)尚、閃亮 直供為主、批發(fā)為輔， 實(shí)行強(qiáng)有力的終端控制 終端宣傳（包裝、人員推廣）為主， 媒體宣傳為輔 去屑不傷發(fā)。專(zhuān)業(yè) 更黑、更亮、更健康 經(jīng)銷(xiāo) +直供 電視廣告為主 青絲秀發(fā)，緣系百年 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要品牌成功關(guān)鍵因素分析 市場(chǎng)定位應(yīng)來(lái)自于差異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。 隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳， 競(jìng)爭(zhēng)加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。 在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下， 品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。 創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要品牌成功關(guān)鍵因素分析 塑造鮮明的品牌個(gè)性 飄柔 潤(rùn)妍 海飛絲 沙宣 潘婷 青春、智慧，面對(duì)挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性 為人合理、思想實(shí)際，更樂(lè)意與人親近的現(xiàn)代女性 小心、謹(jǐn)慎、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性 活躍、富有時(shí)尚吸引力的都市女性 自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌必須具有活力，并不斷改變， 以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。 洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代， 能夠在演變過(guò)程中即具有當(dāng)代性， 又然能夠維持熟悉的感覺(jué)。 主要品牌成功關(guān)鍵因素分析 適時(shí)的改變 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 回憶、有沒(méi)有試用潛力、有沒(méi)有說(shuō)服力和獨(dú)特性 絲寶集團(tuán) 自 1998年確立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。 在實(shí)踐過(guò)程中建立了以市場(chǎng)策劃總公司為中心， 下設(shè)各個(gè)品牌專(zhuān)業(yè)公司的品牌策劃部門(mén)。 主要品牌成功關(guān)鍵因素分析 有效的溝通與傳達(dá) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 0246810121416舒蕾 海飛絲 夏士蓮 潘婷 力士 沙宣 1999年20xx年20xx年排名變動(dòng)說(shuō)明：從上表可以看出， 1999年度與 20xx年度相比， 主要品牌的變動(dòng)程度不大，基本屬于市場(chǎng)行為的正常調(diào)整， 但是中低價(jià)位品牌的銷(xiāo)售有了較大增長(zhǎng)。 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌近三年 市場(chǎng)占有率情況對(duì)比表 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要競(jìng)爭(zhēng)者品牌滲透率 010203040506070飄柔 海飛絲 潘婷 舒蕾 夏士蓮 沙宣 詩(shī)芬 力士 風(fēng)影 奧妮首烏百分比 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 不斷更新產(chǎn)品配方，注
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