中國(guó)寶潔飄柔洗發(fā)用品品牌經(jīng)營(yíng)策略報(bào)告-展示頁(yè)
2025-06-05 02:40本頁(yè)面
【正文】 人均消費(fèi)額不到 10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景 01234567西方發(fā)達(dá)國(guó)家 日本 香港 中國(guó)大陸人均每周洗發(fā)次數(shù) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 宏觀市場(chǎng)分析 .市場(chǎng)容量 北京等七城市頭發(fā)護(hù)理用品年消費(fèi)額變化表 （百萬(wàn)元） 平均年增長(zhǎng)率（ %） 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素 洗發(fā)膏 0200400600800100012001997年 1998年 1999年洗發(fā)水護(hù)發(fā)素洗發(fā)膏 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率 20xx年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率 飄柔舒蕾海飛絲夏士蓮潘婷力士沙宣12． 06 14． 90 11． 55 10． 51 10． 05 8． 88 8． 38 強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問(wèn)題 市場(chǎng)挑戰(zhàn) 較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將是供過(guò)于求商品 產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感 消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎 20xx年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌 飄柔下跌 13% 夏士蓮下跌 % 舒蕾下跌 %， 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問(wèn)題 市場(chǎng)挑戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸 大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入 一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng) 消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降 據(jù) IMI調(diào)查，有 40%～ 50%的消費(fèi)者 在將來(lái) 6個(gè)月有更換洗發(fā)水品牌的考慮 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問(wèn)題 市場(chǎng)挑戰(zhàn) 中低檔洗發(fā)水市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌 這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大 并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在 國(guó)外美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的 20% 國(guó)內(nèi)卻只有不到 1%的份額 威娜（中國(guó)）在美發(fā)店通過(guò)美發(fā)師向顧客銷售 并將 “ 發(fā)廊柜臺(tái)銷售 ” 的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問(wèn)題 市場(chǎng)挑戰(zhàn) 產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化 概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素 功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化 概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn) 隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化 證明并非一種利益定位最佳 競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問(wèn)題 產(chǎn)品研發(fā)方向 把護(hù)發(fā)素 按護(hù)發(fā)程度 分成幾個(gè)級(jí)別 防脫發(fā) 黑發(fā)型 止癢型 直發(fā) /燙發(fā) /長(zhǎng)發(fā) 男用型 3合 1 清涼型 清爽型 鋦油型 滋潤(rùn)型 柔軟型 自然成份 順滑 嬰兒 /兒童 去頭屑 皮膚護(hù)理成份 保濕型 90年代末期 洗發(fā)水 普遍的定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問(wèn)題 產(chǎn)品研發(fā)方向 二合一洗發(fā)水亟待改進(jìn) 天然植物配方的產(chǎn)品 成為洗發(fā)水市場(chǎng)新的關(guān)注點(diǎn) 知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方 大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置 消費(fèi)者異常重視對(duì)頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理 他們?cè)敢馐褂媚切┛梢员ＷC效果的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品 對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售渠道 超市、便利店特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品扇面 4超市、便利店所占比重近 40% 特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重超過(guò) 20% 公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近 20% 利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道 通過(guò)一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等 層層滲透到各級(jí)零售終端 再達(dá)到消費(fèi)者的手中 洗發(fā)水購(gòu)買(mǎi)的渠道比重 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮 終端逐步成為日用消費(fèi)品營(yíng)銷中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源 ● 主要銷售渠道 分銷渠道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)禮物 購(gòu)物刮卡 參與抽獎(jiǎng) 打折派送 買(mǎi)一贈(zèng)一 捆綁銷售 促銷手段 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售手段 洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無(wú)序 手段各顯其能 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費(fèi)者接觸 并刺激購(gòu)買(mǎi)也已成為洗發(fā)水營(yíng)銷的經(jīng)典模式 20xx年 2月洗發(fā)護(hù)發(fā)類廣告 播出費(fèi)用前六名品牌（千元） 020xx40006000800010000120xx1400016000潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪千元 ● 主要銷售手段 廣告手段 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 現(xiàn)代都市人越來(lái)越喜愛(ài) 旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng) 越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始 將廣告資金投向戶外 對(duì)中國(guó) 2700個(gè)樣本、 126個(gè)品牌 的測(cè)試結(jié)果表明 在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面 戶外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為 僅次于電視的第二大媒體 據(jù)白馬戶外 廣告公司 。 聯(lián)合利華公司和 全國(guó)婦聯(lián)聯(lián)合舉辦 夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn) 活動(dòng) “ 沙宣”的全國(guó)品牌推廣 選擇國(guó)際知名公關(guān)公司 愛(ài)德曼公司為合作伙伴 絲寶集團(tuán) “ 舒蕾世紀(jì)星 ” 評(píng)選 寶潔 1994年以來(lái) 開(kāi)展的“飄柔之星” 評(píng)選活動(dòng) 洗護(hù)發(fā)市場(chǎng) 公共關(guān)系 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售手段
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