《中國寶潔飄柔洗發(fā)用品品牌經(jīng)營策略報告》(文件)
【正文】 x 20xx全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量（升）年平均購買次數(shù)（次）平均購買量（升）索福瑞調查表明， 全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由 1999年 20xx年 年平均購買次數(shù)由 1999年的 20xx年 平均購買量 1999年為 370毫升， 20xx年為 464毫升。健康、時尚、閃亮 直供為主、批發(fā)為輔， 實行強有力的終端控制 終端宣傳（包裝、人員推廣）為主， 媒體宣傳為輔 去屑不傷發(fā)。 創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要品牌成功關鍵因素分析 塑造鮮明的品牌個性 飄柔 潤妍 海飛絲 沙宣 潘婷 青春、智慧，面對挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性 為人合理、思想實際，更樂意與人親近的現(xiàn)代女性 小心、謹慎、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性 活躍、富有時尚吸引力的都市女性 自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌必須具有活力，并不斷改變， 以適應由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發(fā)生的改變。 主要品牌成功關鍵因素分析 有效的溝通與傳達 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 0246810121416舒蕾 海飛絲 夏士蓮 潘婷 力士 沙宣 1999年20xx年20xx年排名變動說明：從上表可以看出， 1999年度與 20xx年度相比， 主要品牌的變動程度不大，基本屬于市場行為的正常調整， 但是中低價位品牌的銷售有了較大增長。 品牌目標： 品牌延伸“洗發(fā)水” —— “ 個人護理”，進一步滲透低端市場。 廣告如何吸引消費者 飄柔推出的升級飄柔、低價飄柔，迎合了大眾消費者的購買需求， 激發(fā)了購買欲望。 產(chǎn)品推廣 —— 發(fā)布產(chǎn)品廣告信息，提升產(chǎn)品知曉度，提高市場占有率。 終端包裝（售點及戶外廣告） DM、宣傳單 —— 宣傳品牌形象、產(chǎn)品信息。 南昌一套 —— 這一地區(qū)性傳媒老大的力量不容小視。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 營銷策略 營業(yè)促進 能廣泛地刺激消費者，有利于直接促進銷售。 在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡同時，使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化， 為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導， 成立專門針對零售終端機構的銷售隊伍， 力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作 強有力的終端控制。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 配套促銷活動策略 常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷 使促銷常規(guī)化，形成贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯(lián)合促銷的系統(tǒng)操作模式， 堅持而不是放棄促銷，面對對手的反擊必須采用對抗性的促銷 所采用的戰(zhàn)術應是給顧客以真正的價值 能在整個行業(yè)內建立競爭優(yōu)勢 不損害品牌 舉辦 “ 體驗飄柔自信生活 ” 有獎征文活動 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 公關活動 在店內設立的美發(fā)顧問 使服務及交易在直接和互動影響的關系中進行 簡明、生動，直指人心的溝通 設置“消費者服務部” 處理所有與產(chǎn)品咨詢、投訴、建議等有關事宜 支持發(fā)展教育、健康、城市建設、環(huán)保、助殘及賑災等公益事業(yè) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 公關活動 簡明、生動，直指人心的溝通 品牌產(chǎn)品的核心價值 —— 建立自信 扶助西部計劃，使更多西部兒童有機會接受教育，對人生更有自信。 更有效的控制渠道與終端資源。 業(yè)務員推銷 有利于加強與經(jīng)銷商聯(lián)系，快速進入渠道 銷售服務 有利于建立消費者對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度， 提升產(chǎn)品美譽度。 賣場布置、 POP、吊旗、宣傳海報、堆頭陳列 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 媒介使用策略（南昌地區(qū)） 媒介使用進度表 0% 20% 40% 60% 80% 100%第四季度第三季度第二季度第一季度電視廣播雜志戶外宣傳單 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 營銷策略 注重活動促銷贈品、特買、買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術手段， 特別是店內美發(fā)顧問的溝通 更多的陳列空間，目的就是最大限度的發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢， 促進本為購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)品牌轉換 實施知識營銷提升品牌價值 給品牌賦予一定的知識，打造一個概念，從而給品牌賦予以個性。 以省會級城市為依托， 以次發(fā)達城市和發(fā)展中城市為主， 選擇二、三類城市的主要媒介。 廣播 —— 宣傳形象、產(chǎn)品信息。 飄柔除了使頭發(fā)更柔順外，使用天然植物配方更滋養(yǎng)，好的發(fā)質讓人更自信。 品牌核心：天然、滋養(yǎng)、柔順 更自信的飄柔 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 飄柔 品牌策略方向 通過對低端市場的開發(fā)和主要競品的打壓 來完成 “ 大飄柔 ” 的戰(zhàn)略目標 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 飄柔 品牌策略思考 ?繼續(xù)保持消費者認知可靠 /可信賴的品牌形象 ?建立品牌信任，使消費者將其放入品牌抽獎箱 ?建立“飄柔 ”大眾精品的認知及在洗發(fā)水類別的品牌知名度 ?影響購買者考慮飄柔為主要購買品牌之一 ?推動終端銷售 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 建立強有力的營銷隊伍 建設通暢的流通渠道 配合多方位的廣告宣傳組合 加強市場推廣力度 飄柔 品牌推廣方針 洗護發(fā)產(chǎn)品 成功的關鍵因素 營銷執(zhí)行 品牌建設 整合推廣策略 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 飄柔品牌推廣執(zhí)行策略 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 飄柔品牌廣告創(chuàng)意策略 廣告任務：加強品牌在消費者心中的形象，提升知名度、美譽度，
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