中國寶潔飄柔洗發(fā)用品品牌經(jīng)營策略報(bào)告(存儲(chǔ)版)
【正文】 手段 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售手段 洗發(fā)水市場競爭紛雜無序 手段各顯其能 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費(fèi)者接觸 并刺激購買也已成為洗發(fā)水營銷的經(jīng)典模式 20xx年 2月洗發(fā)護(hù)發(fā)類廣告 播出費(fèi)用前六名品牌（千元） 020xx40006000800010000120xx1400016000潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪千元 ● 主要銷售手段 廣告手段 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 現(xiàn)代都市人越來越喜愛 旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng) 越來越多的企業(yè)開始 將廣告資金投向戶外 對中國 2700個(gè)樣本、 126個(gè)品牌 的測試結(jié)果表明 在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面 戶外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為 僅次于電視的第二大媒體 據(jù)白馬戶外 廣告公司 。 隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳， 競爭加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。 20xx年， AC NELSON將飄柔評為 20xx年“最受消費(fèi)者喜愛的品牌” 飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)， 更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 對飄柔的認(rèn)知 給人們?nèi)彳涰樆⒁子谑崂淼念^發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象 增強(qiáng)自信，將最美好的自我展示在世界面前 積極樂觀、自主向上的人生態(tài)度 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌經(jīng)營策略 令秀發(fā)更柔順 飄柔就是這樣自信 中低價(jià)位 二合一全渠道分銷策略 為經(jīng)銷商提供全方位的專業(yè)化指導(dǎo)、技術(shù)支持 目前在實(shí)施一體化營銷改造計(jì)劃，并成立針對零售機(jī)構(gòu)的專門隊(duì)伍 高密度電視廣告為主 近年廣告投放重點(diǎn)有所轉(zhuǎn)變，目前也重視終端宣傳、推廣 全國免費(fèi)服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站 飄柔 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 飄柔的優(yōu)勢和劣勢 飄柔不管是在市場占有率，市場品牌滲透率還是品牌忠誠度都是第一， 這就是它的品牌優(yōu)勢 由于寶潔采取的是市場撇脂定價(jià)策略，對低檔價(jià)位的消費(fèi)者需求一直熟視無睹， 這就是飄柔一直所忽視的低端市場 這也才給了國內(nèi)眾多日化企業(yè)可乘之機(jī) 飄柔在市場留下了一個(gè)巨大的漏洞 —— 市場缺乏中低檔價(jià)位產(chǎn)品 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 飄柔的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？ 在經(jīng)歷了自己引發(fā)的包圍戰(zhàn)后，痛定思痛的寶潔欲以低價(jià)沖出重圍 開發(fā)飄柔一直所忽視的低端市場 低價(jià)飄柔：低端市場開發(fā)的大品牌戰(zhàn)略。 飄柔除了使頭發(fā)更柔順外，使用天然植物配方更滋養(yǎng)，好的發(fā)質(zhì)讓人更自信。 以省會(huì)級城市為依托， 以次發(fā)達(dá)城市和發(fā)展中城市為主， 選擇二、三類城市的主要媒介。 業(yè)務(wù)員推銷 有利于加強(qiáng)與經(jīng)銷商聯(lián)系，快速進(jìn)入渠道 銷售服務(wù) 有利于建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度， 提升產(chǎn)品美譽(yù)度。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 配套促銷活動(dòng)策略 常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷 使促銷常規(guī)化，形成贈(zèng)品促銷、人員促銷、活動(dòng)促銷、聯(lián)合促銷的系統(tǒng)操作模式， 堅(jiān)持而不是放棄促銷，面對對手的反擊必須采用對抗性的促銷 所采用的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)是給顧客以真正的價(jià)值 能在整個(gè)行業(yè)內(nèi)建立競爭優(yōu)勢 不損害品牌 舉辦 “ 體驗(yàn)飄柔自信生活 ” 有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 公關(guān)活動(dòng) 在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問 使服務(wù)及交易在直接和互動(dòng)影響的關(guān)系中進(jìn)行 簡明、生動(dòng)，直指人心的溝通 設(shè)置“消費(fèi)者服務(wù)部” 處理所有與產(chǎn)品咨詢、投訴、建議等有關(guān)事宜 支持發(fā)展教育、健康、城市建設(shè)、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)等公益事業(yè) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 公關(guān)活動(dòng) 簡明、生動(dòng)，直指人心的溝通 品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值 —— 建立自信 扶助西部計(jì)劃，使更多西部兒童有機(jī)會(huì)接受教育，對人生更有自信。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 營銷策略 營業(yè)促進(jìn) 能廣泛地刺激消費(fèi)者，有利于直接促進(jìn)銷售。 終端包裝（售點(diǎn)及戶外廣告） DM、宣傳單 —— 宣傳品牌形象、產(chǎn)品信息。 廣告如何吸引消費(fèi)者 飄柔推出的升級飄柔、低價(jià)飄柔，迎合了大眾消費(fèi)者的購買需求， 激發(fā)了購買欲望。 主要品牌成功關(guān)鍵因素分析 有效的溝通與傳達(dá) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 0246810121416舒蕾 海飛絲 夏士蓮 潘婷 力士 沙宣 1999年20xx年20xx年排名變動(dòng)說明：從上表可以看出， 1999年度與 20xx年度相比， 主要品牌的變動(dòng)程度不大，基本屬于市場行為的正常調(diào)整， 但是中低價(jià)位品牌的銷售有了較大增長。健康、時(shí)尚、閃亮 直供為主、批發(fā)為輔， 實(shí)行強(qiáng)有力的終端控制 終端宣傳（包裝、人員推廣）為主， 媒體宣傳為輔 去屑不傷發(fā)。 聯(lián)合利華公司和 全國婦聯(lián)聯(lián)合舉辦 夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn) 活動(dòng) “ 沙宣”的全國品牌推廣 選擇國際知名公關(guān)公司 愛德曼公司為合作伙伴 絲寶集團(tuán) “ 舒蕾世紀(jì)星 ” 評選 寶潔 1994年以來 開展的“飄柔之星” 評選活動(dòng) 洗護(hù)發(fā)市場 公共關(guān)系 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售手段 公關(guān)手段 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售手段 價(jià)格手段 越來越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一 飄柔降價(jià) 30% 又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種 面對新進(jìn)入者 構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1