【正文】 的牌子 價格適中 購買方便 廣告影響 別人推薦 有優(yōu)惠條件 包裝吸引人 單位發(fā)的 其他百分比 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的要求 0102030405060去頭屑 氣味好 柔順營養(yǎng) 洗護(hù)合一 多效功能 炬油功能百分比 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 消費(fèi)者購買行為分析 情緒化消費(fèi) 易受到人為 氣氛的影響 容易受到 打折、促銷、 廣告等市場 氛圍的影響 非理性 購買 這些都為各種銷售手段的利用提供了可能和機(jī)會 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 知名品牌越來越受到消費(fèi)者的青睞 對價值的關(guān)注與對品牌差異的感覺下降 消費(fèi)者購買行為分析 品牌轉(zhuǎn)換成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的基本購買行為等都為洗發(fā)水的營銷提供了新的機(jī)會 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 消費(fèi)者購買行為分析 洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效 營養(yǎng)美發(fā)、追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的 消費(fèi)者對洗發(fā)水的功效提出越來越多的需求 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 消費(fèi)者怎么看飄柔 寶潔公司進(jìn)入中國洗化市場的第一個產(chǎn)品 飄柔是所有洗發(fā)水中 價格最高的 200毫升的綠飄的零售價格在 25～ 30元左右 飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì) 成為洗發(fā)水市場的 領(lǐng)導(dǎo)品牌 飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更帶來積極自信、樂觀向上的個性 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 飄柔品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 飄柔 品牌分析 品牌的問題： 品牌影響雖高卻忽視了低端市場 , 為其他品牌的低價滲透留下了空間。 在保持品牌價值主張與認(rèn)同不變的情況下， 品牌定位改變的思考焦點應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 飄柔品牌經(jīng)營策略 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 目錄 ? 我們即將做什么 ? 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略模式 ? 寶潔洗發(fā)水類別的品牌規(guī)劃 ? 飄柔品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 飄柔品牌推廣執(zhí)行策略 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 我們即將做什么 ? 查閱 199920xx年報紙剪報中對洗發(fā)水市場趨勢、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的報道 ? 查閱 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 ? 在小組內(nèi)部的品牌檢驗問卷調(diào)研 ? 召開消費(fèi)者品牌檢驗座談會 ? 走訪市內(nèi)各大商場，觀察洗發(fā)水賣場特點、了解售賣過程 ? 收集研究 199920xx年全國洗發(fā)水產(chǎn)品的電視廣告片、報紙廣告、 POP 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 寶潔 多品牌戰(zhàn)略模式 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 從品牌角度開展管理模式 擁有 300多個品牌的寶潔 正在尋求一場新的品牌管理的變革 即改變歷經(jīng) 160多年的全球品牌管理體制 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 從品牌角度開展管理模式 獨特的品牌營銷策略：多品牌，多個性 寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制 ,實行一品多牌、類別經(jīng)營的 經(jīng)營策略 在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭 ,在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌 寶潔首先將目標(biāo)市場劃定為不同區(qū)間 結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì) 使不同品牌的產(chǎn)品有很強(qiáng)的可辨別性和很明確 的市場定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 從品牌考慮的管理架構(gòu) 有利于形成清晰的品牌區(qū)隔及一致的個性 以配合發(fā)展集團(tuán)多品牌策略的長期優(yōu)勢 從品牌角度開展管理模式 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 寶潔 在洗發(fā)水類別的品牌規(guī)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 飄柔 海飛絲 潘婷 沙宣 伊卡璐 柔順 去屑 營養(yǎng) 專業(yè)發(fā)廊效果 草本精華 品牌規(guī)劃 寶潔在大眾日化領(lǐng)域一直信奉的 “ 品牌模式 ” 是以功能為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 獨特的品牌經(jīng)理體制 產(chǎn)品細(xì)分策略 多品牌戰(zhàn)略 對消費(fèi)者 實施交叉覆蓋 擁有極高的市場占有率 品牌規(guī)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 看看中國洗發(fā)水市場狀況 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品大類現(xiàn)況 洗發(fā)水是個人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品 洗發(fā)水 洗發(fā)水（ shampoo） 護(hù)發(fā)素（ rinse） 保持頭皮和頭發(fā) 清潔與健康 洗發(fā)水洗發(fā)之后使用 增加頭發(fā)潤滑程度 調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài) 修護(hù)頭發(fā)損傷 調(diào)理性洗發(fā)水 防頭屑洗發(fā)水 二合一洗發(fā)水 多功能洗發(fā)水 洗發(fā)水 輔助產(chǎn)品 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 宏觀市場分析 .市場容量 洗發(fā)水成品產(chǎn)量 達(dá)到 25萬噸 20xx年洗發(fā)水市場 規(guī)模超過 130億元 目前世界上 洗發(fā)水生產(chǎn)量 和銷售量最高 的國家 洗發(fā)水品牌 超過 20xx個 超過 1600個 洗發(fā)水生產(chǎn)商 中國 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 宏觀市場分析 .市場容量 顯性市場容量 01234561999 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量（升）年平均購買次數(shù)（次）平均購買量（升）索福瑞調(diào)查表明， 全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由 1999年 20xx年 年平均購買次數(shù)由 1999年的 20xx年 平均購買量 1999年為 370毫升， 20xx年為 464毫升。 創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要品牌成功關(guān)鍵因素分析 塑造鮮明的品牌個性 飄柔 潤妍 海飛絲 沙宣 潘婷 青春、智慧，面對挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性 為人合理、思想實際，更樂意與人親近的現(xiàn)代女性