《中國(guó)寶潔飄柔洗發(fā)用品品牌經(jīng)營(yíng)策略報(bào)告》-文庫(kù)吧
2025-04-26 02:40 本頁(yè)面
【正文】 領(lǐng)導(dǎo)品牌 這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大 并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在 國(guó)外美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的 20% 國(guó)內(nèi)卻只有不到 1%的份額 威娜（中國(guó)）在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售 并將 “ 發(fā)廊柜臺(tái)銷售 ” 的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問題 市場(chǎng)挑戰(zhàn) 產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化 概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素 功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化 概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn) 隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化 證明并非一種利益定位最佳 競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問題 產(chǎn)品研發(fā)方向 把護(hù)發(fā)素 按護(hù)發(fā)程度 分成幾個(gè)級(jí)別 防脫發(fā) 黑發(fā)型 止癢型 直發(fā) /燙發(fā) /長(zhǎng)發(fā) 男用型 3合 1 清涼型 清爽型 鋦油型 滋潤(rùn)型 柔軟型 自然成份 順滑 嬰兒 /兒童 去頭屑 皮膚護(hù)理成份 保濕型 90年代末期 洗發(fā)水 普遍的定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展方向與問題 產(chǎn)品研發(fā)方向 二合一洗發(fā)水亟待改進(jìn) 天然植物配方的產(chǎn)品 成為洗發(fā)水市場(chǎng)新的關(guān)注點(diǎn) 知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方 大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置 消費(fèi)者異常重視對(duì)頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理 他們?cè)敢馐褂媚切┛梢员ＷC效果的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品 對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售渠道 超市、便利店特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品扇面 4超市、便利店所占比重近 40% 特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重超過 20% 公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近 20% 利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道 通過一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等 層層滲透到各級(jí)零售終端 再達(dá)到消費(fèi)者的手中 洗發(fā)水購(gòu)買的渠道比重 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮 終端逐步成為日用消費(fèi)品營(yíng)銷中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源 ● 主要銷售渠道 分銷渠道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 買產(chǎn)品贈(zèng)禮物 購(gòu)物刮卡 參與抽獎(jiǎng) 打折派送 買一贈(zèng)一 捆綁銷售 促銷手段 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售手段 洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無序 手段各顯其能 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費(fèi)者接觸 并刺激購(gòu)買也已成為洗發(fā)水營(yíng)銷的經(jīng)典模式 20xx年 2月洗發(fā)護(hù)發(fā)類廣告 播出費(fèi)用前六名品牌（千元） 020xx40006000800010000120xx1400016000潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪千元 ● 主要銷售手段 廣告手段 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 現(xiàn)代都市人越來越喜愛 旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng) 越來越多的企業(yè)開始 將廣告資金投向戶外 對(duì)中國(guó) 2700個(gè)樣本、 126個(gè)品牌 的測(cè)試結(jié)果表明 在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面 戶外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為 僅次于電視的第二大媒體 據(jù)白馬戶外 廣告公司 。 ● 主要銷售手段 廣告手段 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 整合營(yíng)銷傳播興起 據(jù)央視調(diào)查 中心統(tǒng)計(jì) 20xx年全國(guó)化妝品市場(chǎng)廣告投放 比上年下降 11% 越來越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體 而是強(qiáng)化媒體組合概念 從而取得良好的廣告效果 ● 主要銷售手段 傳播手段 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 。 聯(lián)合利華公司和 全國(guó)婦聯(lián)聯(lián)合舉辦 夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn) 活動(dòng) “ 沙宣”的全國(guó)品牌推廣 選擇國(guó)際知名公關(guān)公司 愛德曼公司為合作伙伴 絲寶集團(tuán) “ 舒蕾世紀(jì)星 ” 評(píng)選 寶潔 1994年以來 開展的“飄柔之星” 評(píng)選活動(dòng) 洗護(hù)發(fā)市場(chǎng) 公共關(guān)系 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售手段 公關(guān)手段 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售手段 價(jià)格手段 越來越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一 飄柔降價(jià) 30% 又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種 面對(duì)新進(jìn)入者 構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售手段 服務(wù)手段 寶潔公司推出的“俱樂部式營(yíng)銷” —— 消費(fèi)者一次性購(gòu)買飄柔產(chǎn)品超過 600ml，即可報(bào)名參加 俱樂部為俱樂部成員提供 新品和促銷信息、派發(fā)會(huì)刊、邀請(qǐng)聚會(huì)、聽取意見等 飄柔俱樂部 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品地位分布比較 高檔 品牌 零售價(jià)位在 150元 /L以上 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩 零售價(jià)位在 50元 /L元以上 零售價(jià)位在 50元 /L以下 中高檔 品牌 中低檔 品牌 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷， 夏士蓮，力士，舒蕾 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙 高檔及中高檔品牌的整體價(jià)位在市場(chǎng)價(jià)格體系中居于中高位置 并具有較高的品牌形象和美譽(yù)度 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品地位分布比較 高檔品牌 國(guó)外生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)代理 主要在大中城市高檔商場(chǎng)銷售 基本
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