【正文】 ............................................................................ 12 1 1 緒論 選題依據(jù) 在當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，品牌 已成為 企業(yè)最重要的資源之一 。海爾集團(tuán)正是運(yùn)用合理有效的品牌經(jīng)營(yíng)，使企業(yè) 在眾多 中國(guó)家電企業(yè) 中脫穎而出，極大地降低營(yíng)銷成本，使企業(yè)在爭(zhēng)奪 家電 市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，奪得更大市場(chǎng)份額，獲取超額利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在 家電市場(chǎng)趨于飽和 的市場(chǎng)環(huán)境下，離不開(kāi) 對(duì) 品牌 的認(rèn)識(shí)與選擇 。 因此，海爾集團(tuán)成功的品牌建設(shè)，對(duì)贏 得消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與肯定，有非常大的幫 助。由此可見(jiàn)，海爾集團(tuán)的品牌經(jīng)營(yíng)策略，是出色的，典型的，成功的 ，但是策略實(shí)施過(guò)程中也存在著問(wèn)題，筆者將對(duì)其提出自己的見(jiàn)解。 文獻(xiàn)綜述 概述 營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。” 品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自 于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。 品牌， 也 是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的 售后服務(wù) 、良好的 產(chǎn)品形象 、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果 ?? 等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤 耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任 。 質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命；服務(wù)是品牌的重要支撐 ，是商品不可分割的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；形象是品牌在市場(chǎng)上、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知；文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合 ； 優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ) 。 這 20 年是屬于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的 20 年，中國(guó)崛起為世界最大的工業(yè)品制造國(guó)家。僅以家電業(yè)為例，它在改革 開(kāi)放以后新興，現(xiàn)已形成超過(guò) 2021 億元市場(chǎng)規(guī)模的成熟產(chǎn)業(yè)。 品牌經(jīng)營(yíng) 概述 品牌經(jīng)營(yíng)，其實(shí)就是研究怎樣利用知名度高的 品牌效應(yīng) ，擴(kuò)大自己企業(yè)的市場(chǎng)占有率，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。一般說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)，往往是把社會(huì)效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位，甚至還有的干脆以 品牌命名 ，搞一些公益性活動(dòng)等，但無(wú)論哪一種品牌經(jīng)營(yíng)，其最終肯定還會(huì)落腳到經(jīng)濟(jì)效益上來(lái)，區(qū)別僅僅是取一時(shí)之利，還是取源源不斷之利，是把錢放在第一位，還是把市場(chǎng)放在第一位，實(shí)際上這恰恰是一個(gè)企業(yè)是否成熟的尺度?？梢哉f(shuō)，取長(zhǎng)利者必有短利，但取短利者卻未必有長(zhǎng)利；有市場(chǎng)者必有利，無(wú)市場(chǎng)者必?zé)o利；品牌經(jīng)營(yíng)得好，可以起到以一當(dāng)十的作用；品牌經(jīng)營(yíng)得不好，會(huì)落個(gè)賠了夫人又折兵的殘局。擁有著名品牌的企業(yè)，無(wú)一不是耗費(fèi)巨大心血來(lái)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)的。 品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同。品牌的生命周期比產(chǎn)品長(zhǎng)得多，產(chǎn)品 往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營(yíng)是一種核心的信念，貫穿于整個(gè)企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象，還包括認(rèn)同，這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性，體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。因此，品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種手段的綜合。 研究?jī)?nèi)容及方法 本論文研究?jī)?nèi)容主要是通過(guò)對(duì)海爾 品牌經(jīng)營(yíng)策略的 分析，了解海爾集團(tuán)的品牌策略的現(xiàn)狀及在應(yīng)用和運(yùn)作過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決措 施。 2 該課題分為了緒論、本論和結(jié)論三部分。緒論主要是對(duì)海爾集團(tuán) 品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析，本論包括：第一，海爾集團(tuán) 品牌經(jīng)營(yíng)策略在實(shí)施過(guò)程中 存在的問(wèn)題；第二，海爾集團(tuán) 品牌經(jīng)營(yíng)策略 的措施及相關(guān)的解決方案；結(jié)論則是本人對(duì)該課題的總結(jié)和從中得到的體會(huì)。 本文的研究方法 采用了：（ 1） 文獻(xiàn)研究法 ， 通過(guò)調(diào)查文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問(wèn)題 ； （ 2）歸納法 ， 根據(jù)相關(guān)學(xué)者對(duì)此類問(wèn)題的回答和研究進(jìn)行總結(jié)，對(duì)他們的研究成果進(jìn)行歸納。 3 2 海爾公司品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀分析 中國(guó)家電企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀 家電業(yè)作為 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，回首過(guò)去的發(fā)展歷程，行業(yè)走過(guò)了八十年代的短缺時(shí)代、九十年代的發(fā)展壯大時(shí)期。通過(guò)逐步強(qiáng)大的過(guò)程，而今已經(jīng)走到了趨于成熟穩(wěn)定的品牌競(jìng)合階段，各行業(yè)成員在逐步激烈的競(jìng)爭(zhēng)中己經(jīng)初步認(rèn)識(shí)到，在新經(jīng)濟(jì)下，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 10 年前，中國(guó)家電品牌各自銷售規(guī)模之間的差距不過(guò)在幾億到十幾億之間。 2021 年，行業(yè)龍頭老大海爾集團(tuán)銷售規(guī)模達(dá)到 806 億，第一品牌從經(jīng)營(yíng)實(shí)力到品牌價(jià)值相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都遙遙領(lǐng)先，己經(jīng)形成了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。而縱觀國(guó)內(nèi)各家電品牌整體運(yùn)作狀況，許多企業(yè)雖己能夠生產(chǎn)制造非常優(yōu)秀 的產(chǎn)品，但卻無(wú)法獲取知名企業(yè)所能獲取的品牌價(jià)值，最根本的原因是這些企業(yè)在品牌管理方面存在諸多誤區(qū)，以至在品牌具體建設(shè)方面存在一些突出的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 1） 缺乏全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，不能站在品牌的高度做市場(chǎng)。 （ 2） 沒(méi)有正確地進(jìn)行品牌定位，陷入誤區(qū)。 （ 3） 沒(méi)有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。 （ 4） 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不當(dāng)，導(dǎo)致品牌傳播和延伸無(wú)效。 （ 5） 品牌缺乏系統(tǒng)的支持。 海爾公司品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了 29 個(gè)制造基地， 8個(gè)綜合研發(fā)中心， 19 個(gè)海 外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò) 6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)， 2021 年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額 1190 億元。 1 2021 年 3 月，海爾第二次入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選的 “中國(guó)十大世界級(jí)品牌 ”。 2021 年 6 月，在《福布斯》 “全球最具聲望大企業(yè) 600 強(qiáng) ”評(píng)選中，海爾排名 13 位，是排名最靠前的中國(guó)企業(yè)。 2021年 7 月，在《亞洲 華爾街 日?qǐng)?bào)》組織評(píng)選的 “亞洲企業(yè) 200 強(qiáng) ”中，海爾集 團(tuán)連續(xù)五年榮登 “中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力 ”排行榜榜首。 2021 年海爾入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的《中國(guó)購(gòu)買者滿意度第一品牌》，排名第四。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。 據(jù)世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐洲透視（ Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場(chǎng)占有率 %。這是中國(guó)白色家電首次成為全球第一品牌。同時(shí)，海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)分別以 %與 %的全球市場(chǎng)占有率，在行業(yè)中均排名第一。在 智能家居 集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域，海爾也處于世界領(lǐng)先水平。 “創(chuàng)新驅(qū)動(dòng) ”型的海爾致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。 2 截止到 2021 年上半年，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利 9258項(xiàng)，其中發(fā)明專利 2532 項(xiàng)。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與 19項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中 5項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了 215 項(xiàng)國(guó)家 標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中 172 項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有 8 項(xiàng)獲得了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn) 441 項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。 海爾集團(tuán)現(xiàn)階段品牌經(jīng)營(yíng)策略的特點(diǎn)有以下方面的特點(diǎn)： (1)立足市場(chǎng)，發(fā)展名牌。以市場(chǎng)規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的矛盾面前，海爾總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、管理，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量、規(guī)模，以質(zhì)取勝，以名牌取勝。新