【正文】 ............................................................................ 12 1 1 緒論 選題依據(jù) 在當(dāng)今國際國內(nèi)市場競爭日趨激烈的情況下，品牌 已成為 企業(yè)最重要的資源之一 。海爾集團(tuán)正是運用合理有效的品牌經(jīng)營，使企業(yè) 在眾多 中國家電企業(yè) 中脫穎而出，極大地降低營銷成本，使企業(yè)在爭奪 家電 市場中占據(jù)有利地位，奪得更大市場份額，獲取超額利潤，促進(jìn)企業(yè)成長。對消費者來說，在 家電市場趨于飽和 的市場環(huán)境下，離不開 對 品牌 的認(rèn)識與選擇 。 因此，海爾集團(tuán)成功的品牌建設(shè)，對贏 得消費者的認(rèn)識與肯定，有非常大的幫 助。由此可見，海爾集團(tuán)的品牌經(jīng)營策略，是出色的，典型的，成功的 ，但是策略實施過程中也存在著問題，筆者將對其提出自己的見解。 文獻(xiàn)綜述 概述 營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！? 品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自 于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。 品牌， 也 是廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的 售后服務(wù) 、良好的 產(chǎn)品形象 、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果 ?? 等等所形成的一種評價和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤 耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任 。 質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命；服務(wù)是品牌的重要支撐 ，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點；形象是品牌在市場上、消費者心中所表現(xiàn)出的個性特征，體現(xiàn)消費者對品牌的評價與認(rèn)知；文化價值是品牌的內(nèi)涵，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結(jié)合 ； 優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ) 。 這 20 年是屬于中國經(jīng)濟(jì)的 20 年，中國崛起為世界最大的工業(yè)品制造國家。僅以家電業(yè)為例，它在改革 開放以后新興，現(xiàn)已形成超過 2021 億元市場規(guī)模的成熟產(chǎn)業(yè)。 品牌經(jīng)營 概述 品牌經(jīng)營，其實就是研究怎樣利用知名度高的 品牌效應(yīng) ，擴(kuò)大自己企業(yè)的市場占有率，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。一般說，品牌經(jīng)營，往往是把社會效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位，甚至還有的干脆以 品牌命名 ，搞一些公益性活動等，但無論哪一種品牌經(jīng)營，其最終肯定還會落腳到經(jīng)濟(jì)效益上來，區(qū)別僅僅是取一時之利，還是取源源不斷之利，是把錢放在第一位，還是把市場放在第一位，實際上這恰恰是一個企業(yè)是否成熟的尺度?？梢哉f，取長利者必有短利，但取短利者卻未必有長利；有市場者必有利，無市場者必?zé)o利；品牌經(jīng)營得好，可以起到以一當(dāng)十的作用；品牌經(jīng)營得不好，會落個賠了夫人又折兵的殘局。擁有著名品牌的企業(yè)，無一不是耗費巨大心血來擴(kuò)張經(jīng)營的。 品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同。品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多，產(chǎn)品 往往只是相對某個特定的需求時期而言。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費者使用產(chǎn)品的滿意度和價值感，而品牌經(jīng)營是一種核心的信念，貫穿于整個企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括認(rèn)同，這種認(rèn)同反映了品牌的個性，體現(xiàn)了企業(yè)的實力。因此，品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。 研究內(nèi)容及方法 本論文研究內(nèi)容主要是通過對海爾 品牌經(jīng)營策略的 分析，了解海爾集團(tuán)的品牌策略的現(xiàn)狀及在應(yīng)用和運作過程中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決措 施。 2 該課題分為了緒論、本論和結(jié)論三部分。緒論主要是對海爾集團(tuán) 品牌經(jīng)營現(xiàn)狀的分析，本論包括：第一，海爾集團(tuán) 品牌經(jīng)營策略在實施過程中 存在的問題；第二，海爾集團(tuán) 品牌經(jīng)營策略 的措施及相關(guān)的解決方案；結(jié)論則是本人對該課題的總結(jié)和從中得到的體會。 本文的研究方法 采用了：（ 1） 文獻(xiàn)研究法 ， 通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題 ； （ 2）歸納法 ， 根據(jù)相關(guān)學(xué)者對此類問題的回答和研究進(jìn)行總結(jié)，對他們的研究成果進(jìn)行歸納。 3 2 海爾公司品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀分析 中國家電企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀 家電業(yè)作為 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，回首過去的發(fā)展歷程，行業(yè)走過了八十年代的短缺時代、九十年代的發(fā)展壯大時期。通過逐步強大的過程，而今已經(jīng)走到了趨于成熟穩(wěn)定的品牌競合階段，各行業(yè)成員在逐步激烈的競爭中己經(jīng)初步認(rèn)識到，在新經(jīng)濟(jì)下，品牌是企業(yè)的核心競爭力。 10 年前，中國家電品牌各自銷售規(guī)模之間的差距不過在幾億到十幾億之間。 2021 年，行業(yè)龍頭老大海爾集團(tuán)銷售規(guī)模達(dá)到 806 億，第一品牌從經(jīng)營實力到品牌價值相比于競爭對手都遙遙領(lǐng)先，己經(jīng)形成了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。而縱觀國內(nèi)各家電品牌整體運作狀況，許多企業(yè)雖己能夠生產(chǎn)制造非常優(yōu)秀 的產(chǎn)品，但卻無法獲取知名企業(yè)所能獲取的品牌價值，最根本的原因是這些企業(yè)在品牌管理方面存在諸多誤區(qū)，以至在品牌具體建設(shè)方面存在一些突出的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （ 1） 缺乏全面的品牌經(jīng)營觀念，不能站在品牌的高度做市場。 （ 2） 沒有正確地進(jìn)行品牌定位，陷入誤區(qū)。 （ 3） 沒有一個可持續(xù)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。 （ 4） 品牌營銷戰(zhàn)術(shù)不當(dāng)，導(dǎo)致品牌傳播和延伸無效。 （ 5） 品牌缺乏系統(tǒng)的支持。 海爾公司品牌經(jīng)營現(xiàn)狀 海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了 29 個制造基地， 8個綜合研發(fā)中心， 19 個海 外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過 6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)， 2021 年海爾集團(tuán)實現(xiàn)全球營業(yè)額 1190 億元。 1 2021 年 3 月，海爾第二次入選英國《金融時報》評選的 “中國十大世界級品牌 ”。 2021 年 6 月，在《福布斯》 “全球最具聲望大企業(yè) 600 強 ”評選中，海爾排名 13 位，是排名最靠前的中國企業(yè)。 2021年 7 月，在《亞洲 華爾街 日報》組織評選的 “亞洲企業(yè) 200 強 ”中，海爾集 團(tuán)連續(xù)五年榮登 “中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力 ”排行榜榜首。 2021 年海爾入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名第四。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴(kuò)張而快速上升。 據(jù)世界著名消費市場研究機構(gòu)歐洲透視（ Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率 %。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。同時，海爾冰箱、海爾洗衣機分別以 %與 %的全球市場占有率，在行業(yè)中均排名第一。在 智能家居 集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域，海爾也處于世界領(lǐng)先水平。 “創(chuàng)新驅(qū)動 ”型的海爾致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。 2 截止到 2021 年上半年，海爾累計申請專利 9258項，其中發(fā)明專利 2532 項。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與 19項國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中 5項國際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了 215 項國家 標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中 172 項已經(jīng)發(fā)布，并有 8 項獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn) 441 項。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。 海爾集團(tuán)現(xiàn)階段品牌經(jīng)營策略的特點有以下方面的特點： (1)立足市場，發(fā)展名牌。以市場規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的矛盾面前，海爾總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、管理，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量、規(guī)模，以質(zhì)取勝，以名牌取勝。新