《中國寶潔飄柔洗發(fā)用品品牌經(jīng)營策略報告》-預(yù)覽頁
【正文】 問題 產(chǎn)品研發(fā)方向 二合一洗發(fā)水亟待改進 天然植物配方的產(chǎn)品 成為洗發(fā)水市場新的關(guān)注點 知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方 大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置 消費者異常重視對頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理 他們愿意使用那些可以保證效果的洗護發(fā)產(chǎn)品 對產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售渠道 超市、便利店特大倉儲型超市公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品扇面 4超市、便利店所占比重近 40% 特大倉儲型超市所占比重超過 20% 公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近 20% 利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道 通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等 層層滲透到各級零售終端 再達到消費者的手中 洗發(fā)水購買的渠道比重 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮 終端逐步成為日用消費品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源 ● 主要銷售渠道 分銷渠道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 買產(chǎn)品贈禮物 購物刮卡 參與抽獎 打折派送 買一贈一 捆綁銷售 促銷手段 產(chǎn)品銷售特征 ● 主要銷售手段 洗發(fā)水市場競爭紛雜無序 手段各顯其能 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 以大規(guī)模電視廣告投入與目標消費者接觸 并刺激購買也已成為洗發(fā)水營銷的經(jīng)典模式 20xx年 2月洗發(fā)護發(fā)類廣告 播出費用前六名品牌（千元） 020xx40006000800010000120xx1400016000潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪千元 ● 主要銷售手段 廣告手段 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品銷售特征 現(xiàn)代都市人越來越喜愛 旅游和運動等戶外活動 越來越多的企業(yè)開始 將廣告資金投向戶外 對中國 2700個樣本、 126個品牌 的測試結(jié)果表明 在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面 戶外廣告及售點廣告已躍居為 僅次于電視的第二大媒體 據(jù)白馬戶外 廣告公司 。專業(yè) 更黑、更亮、更健康 經(jīng)銷 +直供 電視廣告為主 青絲秀發(fā)，緣系百年 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要品牌成功關(guān)鍵因素分析 市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價值。 洗發(fā)水品牌需要不斷超越時代， 能夠在演變過程中即具有當代性， 又然能夠維持熟悉的感覺。 主要競爭品牌近三年 市場占有率情況對比表 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要競爭者品牌滲透率 010203040506070飄柔 海飛絲 潘婷 舒蕾 夏士蓮 沙宣 詩芬 力士 風(fēng)影 奧妮首烏百分比 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競爭對手的優(yōu)勢 不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造 強有力的終端控制 建立簡明、生動、直指人心的溝通； 采用常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷； 贏利拓展等實現(xiàn)了銷售與溝通的互動 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競爭對手的劣勢 品牌知名度、忠誠度、市場占有率不高 產(chǎn)品線延伸不全 營銷、渠道、媒介策略不夠完善 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 認識飄柔 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 飄柔秉承消費者至上的理念 致力于科學(xué)技術(shù)的研究和開發(fā) 在中國洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域不斷推出新產(chǎn)品 隨著飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露的推出 飄柔旗下已經(jīng)有七款針對不同消費需求的產(chǎn)品 適合所有發(fā)質(zhì)的消費者 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品線 金色人參滋養(yǎng) 青色清涼滋潤 藍色輕盈滋潤 黃色多效護理 黑色首烏滋潤 紅色焗油護理 綠色去屑 飄柔 產(chǎn)品線 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 飄柔的品牌寫真 全球第一個推出洗發(fā)、護發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌 飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。 中低檔產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌 定位核心： 以柔順為中心，不斷的給消費者提供額外的功能來滿足需求 如何達到： 重新定位采取低價策略 ，不斷的發(fā)掘消費者新的需求，擴大消費群。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 在飄柔品牌上創(chuàng)意說什么？ 以柔順為主題在情感上訴求， 建立 飄柔青春、智慧 ,面對挑戰(zhàn)富有自信 品牌 形象， 使目標消費者在購買前產(chǎn)生主動了解 飄柔 產(chǎn)品信息的興趣 ， 并打出 飄柔大眾消費低價策略。 多方位的廣告宣傳組合 電視 —— 以宣傳企業(yè)、品牌形象為主。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 媒介選擇策略 飄柔準備成為中低檔洗護市場的超級品牌 重新定位采取低價策略，不斷的發(fā)掘消費者新的需求，擴大消費群。 廣播 江西新聞綜合頻率 —— 收聽率極高 江西文藝音樂頻率 —— 收聽率極高 青山湖之聲 —— 青年熱愛的時尚電臺，目標群集中 雜志 大江周刊 時尚雜志 —— 目標群集中 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 媒介選擇策略（南昌地區(qū)） 戶外 終端包裝（售點及戶外廣告） DM、宣傳單 南昌公交 —— 一個最接近市民的媒體之一，其吸引力不小 候車亭、電話亭 一個可直達受眾的媒介，成本低，力度強，且可大量、 深度宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息。 導(dǎo)購?fù)其N（演示推廣） 具有傳播的針對性、柔韌性、推介性、 可信性、刺激性、攔截性。 通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理， 從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。 飄柔之星 全國競耀活動 廣大消費者公眾不但擁有一頭更柔、更順的飄柔秀發(fā)， 更有積極自信、勇于進取的飄柔精神去贏得生活及工作上的成功
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