【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以市場(chǎng)需求為坐標(biāo)，新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、試制到投產(chǎn)過(guò)程中都按 名牌產(chǎn)品 的要求進(jìn)行管理，從而保證每一代新產(chǎn)品投入市場(chǎng)都能成為占領(lǐng)市場(chǎng)的新式武器。每當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品問(wèn)世后，就不斷尋找其不足之處，了解市場(chǎng)的需求和用戶的心理，以此設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的消費(fèi)需求領(lǐng)域。海爾始終堅(jiān)持“用戶第一”的思想。海爾認(rèn)為，名牌要靠用戶和市場(chǎng)認(rèn)可，名牌更要靠?jī)?yōu)良的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造和維護(hù)。因此，海爾把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的重要環(huán)節(jié)和首要領(lǐng)域。 1996年 6月，海爾集團(tuán)榮獲美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)學(xué)會(huì)頒發(fā)的“五星 鉆石 獎(jiǎng)”，這是亞洲家電行業(yè)第一家榮獲此殊榮的企業(yè)。 (2)強(qiáng)化管理，鞏固名牌。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時(shí)，十分重視追求一流的管理，以質(zhì)量為 1 來(lái)源： 海爾集團(tuán)官方網(wǎng)站 ： 2 來(lái) 源：深圳特區(qū)報(bào) 20211218 4 中心從嚴(yán)治理，花大力氣強(qiáng)化以質(zhì)量為主線的科學(xué)管理體系。在引進(jìn)先進(jìn)的工裝設(shè)備同時(shí)，全面引進(jìn)先進(jìn)的管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，積極推行質(zhì)量否決權(quán)制，把一切質(zhì)量過(guò)失否決在生產(chǎn)過(guò)程中。管理方法不斷改進(jìn)創(chuàng)新，以基礎(chǔ)管理和現(xiàn)場(chǎng)管理為重點(diǎn)，把 IE、 6S 活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、全面質(zhì)量管理、系統(tǒng)工程和價(jià)值工程等引入企業(yè)管理，使名牌產(chǎn)品處于先進(jìn)的全方位優(yōu)化管理之中。 良 好的效益來(lái)源于科學(xué)的管理，經(jīng)過(guò)十幾年的不斷探索和完善，海爾形成了一套符合企業(yè)特點(diǎn)的、科學(xué)合理的管理方法 —— 日清日高 管理法，即 OEC 管理，形成企業(yè)內(nèi)部的良性運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，并造就出一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。多年以來(lái)，海爾一直把抓管理放在首要位置，并且不斷推陳出新，結(jié)合實(shí)際創(chuàng)造了許多很有特色的管理方法，深化了 OEC 管理，豐富了 OEC 管理的內(nèi)涵。 (3)聯(lián)合艦隊(duì)，延伸名牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有名牌，但沒(méi)有規(guī)模，則名牌無(wú)法發(fā)展與保持；有規(guī)模但無(wú)名牌，則規(guī)模也不可能實(shí)現(xiàn)。為此，海爾提出了“聯(lián)合艦隊(duì)”的管理模式，即海爾集團(tuán)的模式不應(yīng)是一列火車，而應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊(duì)，每一艦只都有自己很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，又可聯(lián)合作戰(zhàn)，整體大于部分之和。這樣，就能以一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個(gè)名牌群，延伸了名牌的范圍?，F(xiàn)在，海爾的產(chǎn)品形成了變頻系列、抗菌系列、健康系列、環(huán)保系列、智能化系列家電等 42 個(gè)系列， 8600多個(gè)品種規(guī)格的名牌產(chǎn)品群。海爾產(chǎn)品從整體上 形成優(yōu)勢(shì)，每一個(gè)系列又具有不同的創(chuàng)新點(diǎn)，分別在技術(shù)、概念、需求、外觀設(shè)計(jì)等方面獨(dú)具特色。 (4)技術(shù)創(chuàng)新，確立品牌地位。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場(chǎng)領(lǐng)袖的基本條件。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，海爾成功地確立了海爾品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位。技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高速發(fā)展的基礎(chǔ)。 本章小結(jié) :由中國(guó)家電的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀延伸到海爾集團(tuán)家電的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。首先 ， 提出中國(guó)家電企業(yè)存在的問(wèn)題 。 然后 ，用相關(guān) 數(shù)據(jù) 來(lái)印證 海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌 。 最后，海爾集團(tuán)現(xiàn)階段品牌經(jīng)營(yíng)策略的特點(diǎn)，來(lái) 說(shuō)明海爾集團(tuán)之所以能在眾多家電企業(yè)中脫穎而出的原因。 由此分析 海爾公司品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀 。 5 3 海爾公司品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略存在問(wèn)題分析 單一品牌多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 單一品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是指企業(yè)在其所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上冠以一個(gè)相同的品牌名稱，企業(yè)用同一品牌傳遞企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。海爾產(chǎn)品涉及冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等領(lǐng)域，形成 46 個(gè)系列， 8600 多個(gè)品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群。雖然產(chǎn)品種類多，所有產(chǎn)品都冠以“海爾”這一品牌，從而使“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的 企業(yè)理念迅速傳向四面八方。在二次創(chuàng)業(yè)、多元化發(fā)展的過(guò)程中海爾通過(guò)立足市場(chǎng)來(lái)發(fā)展名牌，通過(guò)強(qiáng)化管理來(lái)鞏固名牌，通過(guò)聯(lián)合艦隊(duì)來(lái)延伸名牌，通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新確立海爾品牌地位。 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，單一品牌擴(kuò)展能使企業(yè)減少促銷費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，便于企業(yè)形象的統(tǒng)一。但單一品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的形象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是對(duì)橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因此，海爾集團(tuán)在其同類產(chǎn)品中使用多個(gè)品牌名稱，他們?cè)诙嗥放茮Q策的基礎(chǔ)上同時(shí)追求每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，使每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間。 0%2%4%6%8%10%12%冰箱 冷柜 空調(diào)海爾在美國(guó)的年銷售比率3 海爾起家于電冰箱，在獲得了中國(guó)第一之后，于 1991 年兼并青島空調(diào)廠開(kāi)始推行 單一品牌 多元化戰(zhàn)略，并先后推出了冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)。空調(diào)方面，迅速取代春蘭成為該領(lǐng)域的龍頭，洗衣機(jī)則迅速取代小天鵝成消費(fèi)者的首選，冰柜也打入了行業(yè)前三名的位置。冰箱、空調(diào)、冰柜、洗衣機(jī)四駕馬車成為拉動(dòng)海爾快速發(fā)展的龍頭產(chǎn)品。 海爾最初的成功，在于相關(guān)多元化的成功實(shí)施。然而，之后的海爾， 卻因?yàn)槎嘣放撇呗?，不斷地破壞自己親手建立的品牌。 在海爾涉足的家電領(lǐng)域內(nèi)，從白色家 電、黑色家電到藍(lán)色家電，從電視、電腦、相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、手機(jī)、熱水器、 微波爐、音箱等，任何一個(gè)領(lǐng)域都擁有極寬廣的市場(chǎng)。但海爾對(duì)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張顯得非常 “貪心 ”，并沒(méi)有在自身領(lǐng)域內(nèi)專注做精做大。目前，海爾所依靠的還是 1997 年前創(chuàng)出的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三條老槍，這之后所推出的一大堆產(chǎn)品，包括電視、電腦、手機(jī)、洗碗機(jī)、藥品、軟件沒(méi)有一件能達(dá)到 “三條老槍 ”的水平。 使得海爾集團(tuán)“ 要做就做到最好，要做就做到第一 ”的公眾品牌形象，受到了很大的質(zhì)疑。 由此可見(jiàn)，單一品牌多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一句話概括就是“一榮俱榮，一損俱損”。而單一品牌多元化戰(zhàn)略的核心，不在于數(shù)量，而是在于產(chǎn)品的質(zhì)量。海爾集團(tuán)以 冰箱、空調(diào)、冰柜、洗衣機(jī)為龍頭產(chǎn)品，嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量，使得在消費(fèi)者中贏得很好的口碑，從而大大提升了海爾集團(tuán)的品牌價(jià)值。然而，在發(fā)展過(guò)程中，海爾集團(tuán)涉足其他家電領(lǐng)域，卻不能掌控領(lǐng)先的技術(shù)，反而往低端領(lǐng)域發(fā)展，使得其辛苦建立“行業(yè)領(lǐng)先”的品牌形象受到很大影響。其品牌價(jià)值在近年有所下降，這可能成為其中一個(gè)原因。所以，海爾集團(tuán)要繼續(xù)發(fā)展，一定不能操之過(guò)急，而需循序漸進(jìn)，把產(chǎn)品做精做細(xì)，把好質(zhì)量關(guān)、技術(shù)關(guān)，繼續(xù)維持其高端技術(shù)的品牌形象。 3 來(lái)源： 2021 年海爾公司海外業(yè)績(jī)報(bào)表 6 市場(chǎng)營(yíng)銷模式僵硬、價(jià)格不靈活 我們絲毫不懷疑海爾的創(chuàng)新能力。有資料顯示，海爾每年的銷售額中有 70％來(lái)自新產(chǎn)品的銷售。但海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷模式僵硬、價(jià)格不靈活卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。就價(jià)格策略而言，海爾的定價(jià)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷中被證明是失敗的。無(wú)論海爾冰箱、空調(diào)、彩電，還是其他家電產(chǎn)品，從來(lái)沒(méi)有打折和降價(jià)的時(shí)侯，寧可賣不出一臺(tái)也絕不讓利一分。這種 “不打價(jià)格戰(zhàn)，只打價(jià)值戰(zhàn) ”的營(yíng)銷策略，在早期的市場(chǎng)開(kāi)拓中發(fā)揮過(guò)巨大的作用，幫助海爾成功樹(shù)立了高質(zhì)高價(jià)的市場(chǎng)形象。但時(shí) 過(guò)境遷，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了突變，不少新手和國(guó)外家電兵團(tuán)加入了新一輪的市場(chǎng)瓜分，并把降價(jià)作為搶占市場(chǎng)的“殺手锏 ”，連一向在價(jià)格戰(zhàn)中不動(dòng)聲色 lg、索尼、三洋等洋品牌也紛紛祭出降價(jià)旗，以讓利獲取市場(chǎng)份額的最大化。而海爾卻依然擺出游離市場(chǎng)體系之外的旁觀者姿態(tài)，結(jié)果被同行搶占了不少份額。 海爾這種惟我獨(dú)尊的營(yíng)銷行為，不僅給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)，喪失了不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)和份額，同時(shí)也損害了自身的利益。在科技高速發(fā)展的今天，技術(shù)更迭已大大提速，家電的流行周期被大大縮短，不及時(shí)把老產(chǎn)品拋出去，勢(shì)必會(huì)造成新一輪產(chǎn)品的積壓，放慢企業(yè)資金周 轉(zhuǎn)速度，影響和阻礙企業(yè)創(chuàng)新的步伐。再說(shuō)，在產(chǎn)品、服務(wù)日益雷同和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已日趨成熟和理性，而且可供選擇商品的余地也大了，沒(méi)有必要選擇價(jià)格性能比倒置的品牌，更何況，海爾并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)多少直接實(shí)惠，因而，根本談不上首選，相反對(duì)海爾自命清高、僵硬呆板的市場(chǎng)營(yíng)銷行為