市場營銷畢業(yè)論文-格力電器集團品牌營銷策略(編輯修改稿)
2025-07-11 20:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 續(xù) 12 年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司 100 強”。作為中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”，格力業(yè)務(wù)遍及全球 100 多個國家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過 6000 萬臺 (套 )，商用空調(diào)年產(chǎn)能 550 萬臺 (套 )； 2021 年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù) 8 年領(lǐng)跑全球，用戶超過 億。 致力于為全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品，格力在全球擁有 9 大生產(chǎn)基地、 8 萬名員工，開發(fā)包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的 20 大類、 400 個系列、 7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，擁有技術(shù)專利 8000 多項， 其中發(fā)明專利 2021 多項，自主研發(fā)的超低溫數(shù)碼多聯(lián)機組、直流變頻離心式冷水機組、多功能地暖戶式中央空調(diào)、 1 赫茲變頻空調(diào)、 R290 環(huán)保冷媒空調(diào)、無稀土變頻壓縮機、雙級變頻壓縮機等一系列。 格力電器集團品牌發(fā)展市場市場環(huán)境分析 (SWOT) 優(yōu)勢： 掌握核心科技，力推技術(shù)創(chuàng)新，嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量”，走自主研發(fā)的路子，主動進(jìn)行創(chuàng)新，通過創(chuàng)新降低成本，重視市場引導(dǎo)的創(chuàng)新，比競爭對手更高效的創(chuàng)新。格力大量的創(chuàng)新是降低成本的創(chuàng)新。從格力最具代表性的三大核心技術(shù)中，不難發(fā)現(xiàn)格力的制造成本降低是通過核心技術(shù)突破實現(xiàn) 的。 2021 年 7 月，格力首發(fā)了包括 G10 低頻控制技術(shù)、超高效定速壓縮機和高效離心式冷水機組等三項空調(diào)領(lǐng)域國際領(lǐng)先的核心技術(shù)，其主要技術(shù)性能指標(biāo)不僅在國內(nèi)同領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，更是一舉超越美、日、歐等國際同類產(chǎn)品，標(biāo)志著格力電器已 經(jīng)成為引領(lǐng)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的標(biāo)桿企業(yè)。 劣勢： 品牌和渠道上的瓶頸，品牌形象遭遇難題。 “ 專賣店攜款潛逃門 ” 、“ 安裝質(zhì)量門 ” 系列事件的矛頭直擊格力渠道模式。各區(qū)域銷售公司在區(qū)域市場上對格 江西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 3 頁 力空調(diào)的專賣店和加盟店管理不嚴(yán)，格力空調(diào)不僅在全國多地爆發(fā)質(zhì)量 問題，同時也凸顯了格力的售后短板。近年來格力在產(chǎn)品品質(zhì)管理和售后服務(wù)領(lǐng)域疏于管理 機會：渠道 多元化。格力國美重啟戰(zhàn)略合作。國美與格力全面合作，雙方今年采銷目標(biāo)達(dá)到 80 億元。格力雖然專賣店體系完善，但主要在二三四線市場；要與外資品牌爭搶一線城市的高端市場，離不開國美的支持，畢竟國美在一二級市場門店多，可以利用國美擴大銷售實現(xiàn)銷售增長?？梢灶A(yù)見的是，此次合作達(dá)成后，走出格力專賣店的晶弘冰箱、大松小家電從知名度和銷售額都將得到很大提升，格力如“全能王”等高端產(chǎn)品的銷售比重也會大幅提升 威脅： 某在市場細(xì)分、多元化經(jīng)營、品牌擴張、決策機制等方面都還存在著不盡完善的地方。盡管格力依托其全國連鎖的優(yōu)勢，以及包銷定制的方法在采購方面取得了很大的優(yōu)勢。然而，不可避免的是，近年來某采購優(yōu)勢不同程度地受到了威脅。蘇寧大中等競爭對手的崛起，也使格力在與上游廠家的談判中處于不利地位。因此，在競爭日趨激烈的家電零售市場上，如果僅僅通過規(guī)模壓榨廠商，而無法從根本上降低成本，某的品牌營銷策略是很難持續(xù)的；其次，就外部而言，縱觀目前中國家電零售市場，格力與蘇寧無疑是最大的競爭對手。 江西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 第 4 頁 第三章 制約格力電 器集團品牌營銷效績的因素及存在問題 制約格力集團品牌營銷績效的因素 在多品牌策略中，一方面，由于各個品牌相互獨立，各自服務(wù)相應(yīng)的細(xì)分市場，很難從表面看出品牌的主輔關(guān)系；另一方面，企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大，盡可能多的投入人力、物力和財力。結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源進(jìn)行了“平均分配”，最后每個品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒有真正成長起來。然而，企業(yè)對每一個品牌平等對待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù) 80/20 原則，企業(yè)利潤的 80％是由 20％的品牌所貢獻(xiàn)的。所以，多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類管理的 策略，重點管理有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌。橫軸表示品牌的相對市場份額 ,可以通過品牌調(diào)研得到相關(guān)數(shù)據(jù)。雖然市場份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號 ,但比較容易量化 ,也能夠反映一定的問題?？v軸表示品牌的市場增長潛力 ,可以從市場前景、競爭強度、品牌忠誠度和美譽度等方面加以考慮 。 格力集團品牌營銷存在的問題 品牌定位重復(fù) 對多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，在渠道資源方面也實現(xiàn) 良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。目前，某電器內(nèi)部產(chǎn)品品牌的相關(guān)性還不充分，一些消費者信賴的老品牌和一些新品牌的定位不明確，企業(yè)更多的精力應(yīng)該放在維護(hù)核心品牌上，要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上大做文章，而新品牌的引入也要針對市場反映來決定，盲目的多品牌策略并是企業(yè)生存的保障。 多品牌管理缺乏規(guī)范化 家電連鎖企業(yè)服務(wù)上的規(guī)范化管理，能為消費者提供更多的增值服務(wù)；電器的管理規(guī)范化必須從戰(zhàn)略、品牌、營銷、人力資源、決策等方面建立了管理
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