【正文】 ............................................................................... 1 ......................................................................... 2 2海爾公司品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀分析 ............................................... 錯誤 !未定義書簽。 文獻綜述 概述 營銷大師菲利普一般說，品牌經(jīng)營，往往是把社會效益放在第一位，經(jīng)濟效益放在第二位，甚至還有的干脆以 品牌命名 ，搞一些公益性活動等，但無論哪一種品牌經(jīng)營，其最終肯定還會落腳到經(jīng)濟效益上來，區(qū)別僅僅是取一時之利，還是取源源不斷之利，是把錢放在第一位，還是把市場放在第一位，實際上這恰恰是一個企業(yè)是否成熟的尺度。 2 該課題分為了緒論、本論和結論三部分。 （ 2） 沒有正確地進行品牌定位，陷入誤區(qū)。 2021年 7 月，在《亞洲 華爾街 日報》組織評選的 “亞洲企業(yè) 200 強 ”中，海爾集 團連續(xù)五年榮登 “中國內地企業(yè)綜合領導力 ”排行榜榜首。 2 截止到 2021 年上半年，海爾累計申請專利 9258項，其中發(fā)明專利 2532 項。海爾認為，名牌要靠用戶和市場認可，名牌更要靠優(yōu)良的服務來創(chuàng)造和維護。多年以來，海爾一直把抓管理放在首要位置，并且不斷推陳出新，結合實際創(chuàng)造了許多很有特色的管理方法，深化了 OEC 管理，豐富了 OEC 管理的內涵。技術創(chuàng)新是企業(yè)參與市場競爭贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑，技術創(chuàng)新能力是企業(yè)掌握市場主動權，進而成為行業(yè)領先者和市場領袖的基本條件。 5 3 海爾公司品牌經(jīng)營戰(zhàn)略存在問題分析 單一品牌多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略 單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略就是指企業(yè)在其所生產經(jīng)營的產品上冠以一個相同的品牌名稱，企業(yè)用同一品牌傳遞企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營理念，進行市場競爭?？照{方面，迅速取代春蘭成為該領域的龍頭，洗衣機則迅速取代小天鵝成消費者的首選，冰柜也打入了行業(yè)前三名的位置。 由此可見，單一品牌多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，一句話概括就是“一榮俱榮，一損俱損”。但海爾的市場營銷模式僵硬、價格不靈活卻是不爭的事實。再說，在產品、服務日益雷同和同質化的競爭時代，消費者的消費心理已日趨成熟和理性，而且可供選擇商品的余地也大了，沒有必要選擇價格性能比倒置的品牌，更何況，海爾并沒有給消費者帶來多少直接實惠，因而，根本談不上首選，相反對海爾自命清高、僵硬呆板的市場營銷行為，產生一種失望情緒和厭煩心理。二是渠道 管理 混亂。 因為，一方面空調銷售的還是半成品，銷售需要在安裝服務后才能得以 實現(xiàn)。兩張皮的體制如果僅僅是應對家電連鎖還可以，但是要應對千差萬別的專業(yè)經(jīng)銷商就力不從心。有專家就指出，在產品以及市場宣傳上，海爾的策略明顯沒有格力更貼近消費者，產品及市場戰(zhàn)略沒跟上行業(yè)變化。另一方面，無法對專業(yè)經(jīng)銷商進行有針對性的服務 ； 第五 ， 產品定位脫節(jié)。每個領域中都足以讓海爾耕耘 1020年。諾基亞的成功，就在于專業(yè)化以及不斷地創(chuàng)新能力。而中檔的 Z3100等四款手機售價最高也只不過 1499元。企業(yè)對這種價值 鏈的管理實際上是通過對產品性能進行分解而對品牌實施的一種目標管理，即通過細分該價值鏈上的一些有價值的因子，從而引導和把握顧客的消費傾向。在很多國際知名企業(yè)，他們很注重將先進的技術與傳統(tǒng)的工藝相結合，形成獨特的企業(yè)品牌風格。但是在品牌延伸的過程中，這些企業(yè)存在管理不當或策劃不佳的問題。 只有保證潛在的價值持續(xù)存在，才能滿足顧客的感知價值需求，進而推動企業(yè)品牌的良性發(fā)展 ； 第三， 實現(xiàn)品牌創(chuàng)新。更高的品牌價值意味著更強大的溢價能力，讓競爭者無法模仿，無從超越的品牌感召力。 招 老師對我論文的修改是我 學習 生活的很大收獲，更是一筆不可多得的寶貴財富！ 大學 的 生活即將結束，回顧這 幾 年的經(jīng)歷自己有很多的感觸。 11 參考文獻 [1]龐雅 .《為什么只有一個海爾》 .暨南大學 .（ 2021出版 ) [2]孫健 .《海爾的企業(yè)戰(zhàn)略 》 .企業(yè)管理出版社 .（ 2021 出版） [3]孫健 .《海爾的策略 —— 一個中國企業(yè)的成長》 .企業(yè)管理出版社 .（ 2021 出版） [4] 張智翔、向洪、師帥 .《 品牌之殤 :中國品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)與批判 》 .中國時代經(jīng)濟出版社 .（ 2021 出版） [5]喬春洋 .《品牌定位》 .中山大學出版社 . (202110出版 ) [6] 劉威著 .《品牌戰(zhàn)略管理實戰(zhàn)手冊》 .廣東經(jīng)濟出版社 .（ 20214出版） [7]鐘 陸娟著 .《現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略》 .南京大學出版社 .（ 20211出版） [8]崔蕾 . 《品牌經(jīng)營的 16步》 .機械工業(yè)出版社 . (2021 出版 ) [9]陳云崗 .《品牌管理》 .中國人民大學出版社 .(202112出版 ) [10]韓中和 .《中國家電業(yè)的品牌戰(zhàn)略》 .中國網(wǎng) . [11]閏治民 .《你對品牌知多少》 .中國策劃網(wǎng) . [12]孫先錦 ,左小明 1 我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及對策 [J ]1 江蘇商論 ,2021 , (6) 1 [13]吳金滿 1 淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略 [J ]1 集團經(jīng)濟研究 ， 2021， (9) 1 [14]黃海英 1 淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略的運用 [J ] 江西行政學院學報 ,2021， (2) 1 [15]鄒輝靜 ,程文亮 ,王元國 1 我 國企業(yè)品牌運營探討及分析 [J ]襄樊職業(yè)技術學院學報 ,2021，(6) 12 致 謝 衷心感謝 招建貞 老師的辛勤工作和對我悉心指導，從上學期期末對我的選題提出建議，到初交上文獻綜述，到論文的初次成稿，再到一次次的修改，最后到論文定稿，無不凝聚著 招 老師的辛勤汗水。 作為企業(yè)無形資產與有形資產的綜合性評定。 第一， 無限機會在專注 。作為全球化競爭環(huán)境下的企業(yè)，要合理運用品牌延伸戰(zhàn)略，就必須先找好切入的市場和產品，爭取穩(wěn)定的顧客消費群，再對這些品牌實施科學的戰(zhàn)略管理。企業(yè)的經(jīng)營需要在打破平衡的過程中尋求新的平衡，只有這樣，企業(yè)的品牌才會有源源不斷的發(fā)展動力。 5 實現(xiàn)顧客感知價值需求 企業(yè)品牌管理的關鍵是顧客感知價值管理，實現(xiàn)顧客感知價值需求。從 2021年 6月起，海爾的 10余款拍照手機集體大 “ 跳水 ” —— 平均降幅高達 40%，其中 8款照相手機價格降至千元左右。 1980年，諾基亞的業(yè)務結構是：電子行業(yè)4%，化學 2%，機械 3%，電器批發(fā) 6%，移動電話 10%，電信 10%，動力 2%，橡膠 4%，信息系統(tǒng) 21%，電纜 11%，消費類電器 27%。 要實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理，就需要突破原有的品牌管理模式，從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，對整個品牌管理進行分析，以確定相應的品牌管理戰(zhàn)略。二是渠道 管理 混亂 ； 第四 ， 產品即供即需不暢 。而競爭對手格力空調卻“實施精品戰(zhàn)略，開展零缺陷工程”，從“強化質量意識”到“超越售后服務”，提倡給消費者提供零缺陷的產品。由于制造與營銷分屬兩大不同的系統(tǒng)，對市場的感應就隔了一個層次，不貼近市場就不可能有針對性的應對策略。 產品 即供即需不暢 近年來，海爾一直推行的“即供即需”零庫存運營思路，在空調產品上遭遇嚴峻的考驗。主要是海爾留給我們的利潤空間太小”。 海爾這種惟我獨尊的營銷行為，不僅給競爭對手以可乘之機，喪失了不少市場機會和份額，同時也損害了自身的利益。