【正文】 ............................................................................... 1 ......................................................................... 2 2海爾公司品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀分析 ............................................... 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 文獻(xiàn)綜述 概述 營銷大師菲利普一般說，品牌經(jīng)營，往往是把社會效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位，甚至還有的干脆以 品牌命名 ，搞一些公益性活動(dòng)等，但無論哪一種品牌經(jīng)營，其最終肯定還會落腳到經(jīng)濟(jì)效益上來，區(qū)別僅僅是取一時(shí)之利，還是取源源不斷之利，是把錢放在第一位，還是把市場放在第一位，實(shí)際上這恰恰是一個(gè)企業(yè)是否成熟的尺度。 2 該課題分為了緒論、本論和結(jié)論三部分。 （ 2） 沒有正確地進(jìn)行品牌定位，陷入誤區(qū)。 2021年 7 月，在《亞洲 華爾街 日報(bào)》組織評選的 “亞洲企業(yè) 200 強(qiáng) ”中，海爾集 團(tuán)連續(xù)五年榮登 “中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力 ”排行榜榜首。 2 截止到 2021 年上半年，海爾累計(jì)申請專利 9258項(xiàng)，其中發(fā)明專利 2532 項(xiàng)。海爾認(rèn)為，名牌要靠用戶和市場認(rèn)可，名牌更要靠優(yōu)良的服務(wù)來創(chuàng)造和維護(hù)。多年以來，海爾一直把抓管理放在首要位置，并且不斷推陳出新，結(jié)合實(shí)際創(chuàng)造了許多很有特色的管理方法，深化了 OEC 管理，豐富了 OEC 管理的內(nèi)涵。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與市場競爭贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑，技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)掌握市場主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場領(lǐng)袖的基本條件。 5 3 海爾公司品牌經(jīng)營戰(zhàn)略存在問題分析 單一品牌多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略 單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略就是指企業(yè)在其所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品上冠以一個(gè)相同的品牌名稱，企業(yè)用同一品牌傳遞企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營理念，進(jìn)行市場競爭?？照{(diào)方面，迅速取代春蘭成為該領(lǐng)域的龍頭，洗衣機(jī)則迅速取代小天鵝成消費(fèi)者的首選，冰柜也打入了行業(yè)前三名的位置。 由此可見，單一品牌多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，一句話概括就是“一榮俱榮，一損俱損”。但海爾的市場營銷模式僵硬、價(jià)格不靈活卻是不爭的事實(shí)。再說，在產(chǎn)品、服務(wù)日益雷同和同質(zhì)化的競爭時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已日趨成熟和理性，而且可供選擇商品的余地也大了，沒有必要選擇價(jià)格性能比倒置的品牌，更何況，海爾并沒有給消費(fèi)者帶來多少直接實(shí)惠，因而，根本談不上首選，相反對海爾自命清高、僵硬呆板的市場營銷行為，產(chǎn)生一種失望情緒和厭煩心理。二是渠道 管理 混亂。 因?yàn)?，一方面空調(diào)銷售的還是半成品，銷售需要在安裝服務(wù)后才能得以 實(shí)現(xiàn)。兩張皮的體制如果僅僅是應(yīng)對家電連鎖還可以，但是要應(yīng)對千差萬別的專業(yè)經(jīng)銷商就力不從心。有專家就指出，在產(chǎn)品以及市場宣傳上，海爾的策略明顯沒有格力更貼近消費(fèi)者，產(chǎn)品及市場戰(zhàn)略沒跟上行業(yè)變化。另一方面，無法對專業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行有針對性的服務(wù) ； 第五 ， 產(chǎn)品定位脫節(jié)。每個(gè)領(lǐng)域中都足以讓海爾耕耘 1020年。諾基亞的成功，就在于專業(yè)化以及不斷地創(chuàng)新能力。而中檔的 Z3100等四款手機(jī)售價(jià)最高也只不過 1499元。企業(yè)對這種價(jià)值 鏈的管理實(shí)際上是通過對產(chǎn)品性能進(jìn)行分解而對品牌實(shí)施的一種目標(biāo)管理，即通過細(xì)分該價(jià)值鏈上的一些有價(jià)值的因子，從而引導(dǎo)和把握顧客的消費(fèi)傾向。在很多國際知名企業(yè)，他們很注重將先進(jìn)的技術(shù)與傳統(tǒng)的工藝相結(jié)合，形成獨(dú)特的企業(yè)品牌風(fēng)格。但是在品牌延伸的過程中，這些企業(yè)存在管理不當(dāng)或策劃不佳的問題。 只有保證潛在的價(jià)值持續(xù)存在，才能滿足顧客的感知價(jià)值需求，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)品牌的良性發(fā)展 ； 第三， 實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。更高的品牌價(jià)值意味著更強(qiáng)大的溢價(jià)能力，讓競爭者無法模仿，無從超越的品牌感召力。 招 老師對我論文的修改是我 學(xué)習(xí) 生活的很大收獲，更是一筆不可多得的寶貴財(cái)富！ 大學(xué) 的 生活即將結(jié)束，回顧這 幾 年的經(jīng)歷自己有很多的感觸。 11 參考文獻(xiàn) [1]龐雅 .《為什么只有一個(gè)海爾》 .暨南大學(xué) .（ 2021出版 ) [2]孫健 .《海爾的企業(yè)戰(zhàn)略 》 .企業(yè)管理出版社 .（ 2021 出版） [3]孫健 .《海爾的策略 —— 一個(gè)中國企業(yè)的成長》 .企業(yè)管理出版社 .（ 2021 出版） [4] 張智翔、向洪、師帥 .《 品牌之殤 :中國品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)與批判 》 .中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社 .（ 2021 出版） [5]喬春洋 .《品牌定位》 .中山大學(xué)出版社 . (202110出版 ) [6] 劉威著 .《品牌戰(zhàn)略管理實(shí)戰(zhàn)手冊》 .廣東經(jīng)濟(jì)出版社 .（ 20214出版） [7]鐘 陸娟著 .《現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略》 .南京大學(xué)出版社 .（ 20211出版） [8]崔蕾 . 《品牌經(jīng)營的 16步》 .機(jī)械工業(yè)出版社 . (2021 出版 ) [9]陳云崗 .《品牌管理》 .中國人民大學(xué)出版社 .(202112出版 ) [10]韓中和 .《中國家電業(yè)的品牌戰(zhàn)略》 .中國網(wǎng) . [11]閏治民 .《你對品牌知多少》 .中國策劃網(wǎng) . [12]孫先錦 ,左小明 1 我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及對策 [J ]1 江蘇商論 ,2021 , (6) 1 [13]吳金滿 1 淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略 [J ]1 集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究 ， 2021， (9) 1 [14]黃海英 1 淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用 [J ] 江西行政學(xué)院學(xué)報(bào) ,2021， (2) 1 [15]鄒輝靜 ,程文亮 ,王元國 1 我 國企業(yè)品牌運(yùn)營探討及分析 [J ]襄樊職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào) ,2021，(6) 12 致 謝 衷心感謝 招建貞 老師的辛勤工作和對我悉心指導(dǎo)，從上學(xué)期期末對我的選題提出建議，到初交上文獻(xiàn)綜述，到論文的初次成稿，再到一次次的修改，最后到論文定稿，無不凝聚著 招 老師的辛勤汗水。 作為企業(yè)無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的綜合性評定。 第一， 無限機(jī)會在專注 。作為全球化競爭環(huán)境下的企業(yè)，要合理運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，就必須先找好切入的市場和產(chǎn)品，爭取穩(wěn)定的顧客消費(fèi)群，再對這些品牌實(shí)施科學(xué)的戰(zhàn)略管理。企業(yè)的經(jīng)營需要在打破平衡的過程中尋求新的平衡，只有這樣，企業(yè)的品牌才會有源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。 5 實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值需求 企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵是顧客感知價(jià)值管理，實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值需求。從 2021年 6月起，海爾的 10余款拍照手機(jī)集體大 “ 跳水 ” —— 平均降幅高達(dá) 40%，其中 8款照相手機(jī)價(jià)格降至千元左右。 1980年，諾基亞的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是：電子行業(yè)4%，化學(xué) 2%，機(jī)械 3%，電器批發(fā) 6%，移動(dòng)電話 10%，電信 10%，動(dòng)力 2%，橡膠 4%，信息系統(tǒng) 21%，電纜 11%，消費(fèi)類電器 27%。 要實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理，就需要突破原有的品牌管理模式，從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，對整個(gè)品牌管理進(jìn)行分析，以確定相應(yīng)的品牌管理戰(zhàn)略。二是渠道 管理 混亂 ； 第四 ， 產(chǎn)品即供即需不暢 。而競爭對手格力空調(diào)卻“實(shí)施精品戰(zhàn)略，開展零缺陷工程”，從“強(qiáng)化質(zhì)量意識”到“超越售后服務(wù)”，提倡給消費(fèi)者提供零缺陷的產(chǎn)品。由于制造與營銷分屬兩大不同的系統(tǒng)，對市場的感應(yīng)就隔了一個(gè)層次，不貼近市場就不可能有針對性的應(yīng)對策略。 產(chǎn)品 即供即需不暢 近年來，海爾一直推行的“即供即需”零庫存運(yùn)營思路，在空調(diào)產(chǎn)品上遭遇嚴(yán)峻的考驗(yàn)。主要是海爾留給我們的利潤空間太小”。 海爾這種惟我獨(dú)尊的營銷行為，不僅給競爭對手以可乘之機(jī)，喪失了不少市場機(jī)會和份額，同時(shí)也損害了自身的利益。