【正文】 ................................................... 錯誤 !未定義書簽。 因此，海爾集團成功的品牌建設，對贏 得消費者的認識與肯定，有非常大的幫 助?！? 品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自 于消費者心智中形成的關于其載體的印象。僅以家電業(yè)為例，它在改革 開放以后新興，現(xiàn)已形成超過 2021 億元市場規(guī)模的成熟產業(yè)。擁有著名品牌的企業(yè)，無一不是耗費巨大心血來擴張經營的。因此，品牌經營是企業(yè)競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。 本文的研究方法 采用了：（ 1） 文獻研究法 ， 通過調查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題 ； （ 2）歸納法 ， 根據(jù)相關學者對此類問題的回答和研究進行總結，對他們的研究成果進行歸納。 2021 年，行業(yè)龍頭老大海爾集團銷售規(guī)模達到 806 億，第一品牌從經營實力到品牌價值相比于競爭對手都遙遙領先，己經形成了行業(yè)領導品牌地位。 （ 4） 品牌營銷戰(zhàn)術不當，導致品牌傳播和延伸無效。 1 2021 年 3 月，海爾第二次入選英國《金融時報》評選的 “中國十大世界級品牌 ”。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。在 智能家居 集成、網(wǎng)絡家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術領域，海爾也處于世界領先水平。海爾是參與國際標準、國家標準、行業(yè)標準最多的家電企業(yè)。每當一個新產品問世后，就不斷尋找其不足之處，了解市場的需求和用戶的心理，以此設計新的產品，開拓新的消費需求領域。 1996年 6月，海爾集團榮獲美國優(yōu)質服務科學學會頒發(fā)的“五星 鉆石 獎”，這是亞洲家電行業(yè)第一家榮獲此殊榮的企業(yè)。管理方法不斷改進創(chuàng)新，以基礎管理和現(xiàn)場管理為重點，把 IE、 6S 活動、網(wǎng)絡技術、全面質量管理、系統(tǒng)工程和價值工程等引入企業(yè)管理，使名牌產品處于先進的全方位優(yōu)化管理之中。在市場競爭中，有名牌，但沒有規(guī)模，則名牌無法發(fā)展與保持；有規(guī)模但無名牌，則規(guī)模也不可能實現(xiàn)。海爾產品從整體上 形成優(yōu)勢，每一個系列又具有不同的創(chuàng)新點，分別在技術、概念、需求、外觀設計等方面獨具特色。技術創(chuàng)新成為企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高速發(fā)展的基礎。 最后，海爾集團現(xiàn)階段品牌經營策略的特點，來 說明海爾集團之所以能在眾多家電企業(yè)中脫穎而出的原因。雖然產品種類多，所有產品都冠以“海爾”這一品牌，從而使“真誠到永遠”的 企業(yè)理念迅速傳向四面八方。因此，海爾集團在其同類產品中使用多個品牌名稱，他們在多品牌決策的基礎上同時追求每個品牌的鮮明個性，使每個品牌都有自己的發(fā)展空間。 海爾最初的成功，在于相關多元化的成功實施。目前，海爾所依靠的還是 1997 年前創(chuàng)出的冰箱、空調、洗衣機三條老槍，這之后所推出的一大堆產品，包括電視、電腦、手機、洗碗機、藥品、軟件沒有一件能達到 “三條老槍 ”的水平。海爾集團以 冰箱、空調、冰柜、洗衣機為龍頭產品，嚴格把關質量，使得在消費者中贏得很好的口碑，從而大大提升了海爾集團的品牌價值。 3 來源： 2021 年海爾公司海外業(yè)績報表 6 市場營銷模式僵硬、價格不靈活 我們絲毫不懷疑海爾的創(chuàng)新能力。無論海爾冰箱、空調、彩電，還是其他家電產品，從來沒有打折和降價的時侯，寧可賣不出一臺也絕不讓利一分。 海爾這種惟我獨尊的營銷行為，不僅給競爭對手以可乘之機，喪失了不少市場機會和份額，同時也損害了自身的利益。雖說海爾與家電大連鎖結盟后，并沒有表示要主動拋棄專業(yè)經 銷商，但是在實際操作的策略上卻是把專業(yè)經銷商驅趕到競爭對手的陣營。主要是海爾留給我們的利潤空間太小”。串貨者一次性的行為，打一槍換一個地方。 產品 即供即需不暢 近年來，海爾一直推行的“即供即需”零庫存運營思路，在空調產品上遭遇嚴峻的考驗。尤其是對產品的銷售策略，產品本部僅僅是制定者，并無實施的責任和權利。由于制造與營銷分屬兩大不同的系統(tǒng)，對市場的感應就隔了一個層次，不貼近市場就不可能有針對性的應對策略。貼近市場是競爭對手甩開海爾的關鍵點。而競爭對手格力空調卻“實施精品戰(zhàn)略，開展零缺陷工程”，從“強化質量意識”到“超越售后服務”，提倡給消費者提供零缺陷的產品。其核心 ， 不在于數(shù)量，而是在于產品的質量。二是渠道 管理 混亂 ； 第四 ， 產品即供即需不暢 。隨著中國經濟與世界經濟的逐步融合，企業(yè)必然要走規(guī)?；洜I和競合之路，從而提升企業(yè)整體實力和市場競爭力，尤其中國加入 WTO后，這將是企業(yè)未來發(fā)展的一種趨勢，任何人也阻 擋不了， TCL、春蘭、長虹等一批實力型家電巨頭均做了很好的嘗試。 要實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理，就需要突破原有的品牌管理模式，從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，對整個品牌管理進行分析，以確定相應的品牌管理戰(zhàn)略。目前，海爾所依靠的還是 1997年前創(chuàng)出的冰箱、空調、洗衣機三條老槍，這之后所推出的一大堆產品，包括電視、電腦、手機、洗碗機、藥品、軟件沒有一件能達到 “ 三條老槍 ” 的水平。 1980年，諾基亞的業(yè)務結構是：電子行業(yè)4%，化學 2%，機械 3%，電器批發(fā) 6%，移動電話 10%，電信 10%，動力 2%，橡膠 4%，信息系統(tǒng) 21%，電纜 11%，消費類電器 27%。電風扇是海爾 遭遇的第一個滑鐵盧，之后海爾所進入的領域，都沒有取得可圈可點的業(yè)績。從 2021年 6月起，海爾的 10余款拍照手機集體大 “ 跳水 ” —— 平均降幅高達 40%，其中 8款照相手機價格降至千元左右。根據(jù)著名的 2/8原則， 20%的客戶創(chuàng)造 80%的價值，而其余 80%的客戶只能創(chuàng)造 20%的價值， PC和手機也不例外，占領高端市場的廠商將攫取大部分利潤，而占領低端市場的眾多廠商只能分食剩下的殘羹冷炙， “ 得高端者得天下 ” 。 5 實現(xiàn)顧客感知價值需求 企業(yè)品牌管理的關鍵是顧客感知價值管理，實現(xiàn)顧客感知價值需求。只有保證這種潛在的價值持續(xù)存在，才能滿足顧客的感知價值需求，進而推動企業(yè)品牌的良性發(fā)展。企業(yè)的經營需要在打破平衡的過程中尋求新的平衡，只有這樣，企業(yè)的品牌才會有源源不斷的發(fā)展動力。如通過創(chuàng)新的文化、創(chuàng)新的經營理念、創(chuàng)新的管理制度和創(chuàng)新的營銷策略等等來實現(xiàn)企業(yè)品牌管理。作為全球化競爭環(huán)境下的企業(yè)，要合理運用品牌延伸戰(zhàn)略，就必須先找好切入的市場和產品，爭取穩(wěn)定的顧客消費群，再對這些品牌實施科學的戰(zhàn)略管理。因此，企業(yè)在品牌建設的同時，要充分運用品牌延伸戰(zhàn)略，拓展企業(yè)品牌的滲透范圍，進一步加強企業(yè)的品牌效應。 第一， 無限機會在專注 。 通過品牌在其產品或服務上的延伸以擴大品牌的市場效應和增殖。 作為企業(yè)無形資產與有形資產的綜合性評定。而其他中國企業(yè)也應注意品牌帶來的效益，從長遠角度出發(fā)，準確確定好適合自己的品牌，保護品牌的知識產權，努力經營企業(yè)的品牌文化。 11 參考文獻 [1]龐雅 .《為什么只有一個海爾》 .暨南大學 .（ 2021出版 ) [2]孫健 .《海爾的企業(yè)戰(zhàn)略 》 .企業(yè)管理出版社 .（ 2021 出版） [3]孫健 .《海爾的策略 —— 一個中國企業(yè)的成長》 .企業(yè)管理出版社 .（ 2021 出版） [4] 張智翔、向洪、師帥 .《 品牌之殤 :中國品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)與批判 》 .中國時代經濟出版社 .（ 2021 出版） [5]喬春洋 .《品牌定位》 .中山大學出版社 . (202110出版 ) [6] 劉威著 .《品牌戰(zhàn)略管理實戰(zhàn)手冊》 .廣東經濟出版社 .（ 20214出版） [7]鐘 陸娟著 .《現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略》 .南京大學出版社 .（ 20211出版） [8]崔蕾 . 《品牌經營的 16步》 .機械工業(yè)出版社 . (2021 出版 ) [9]陳云崗 .《品牌管理》 .中國人民大學出版社