【文章內(nèi)容簡介】 ，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑ 企業(yè)家 ﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物 。 相關(guān)理論 品牌戰(zhàn)略的組成部分 (1)品牌目標(biāo) 品牌目 標(biāo)是設(shè)定品牌發(fā)展方向與宏觀形象指標(biāo)的一個參數(shù)，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠度五個方面的指標(biāo)。 (2)品牌個性定位 第 7 頁 共 23 頁 品牌個性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個性風(fēng)格與市場定位，包括市場定位和品牌形象定位。品牌總是具體的，品牌形象更是個性化的。對于品牌戰(zhàn)略，品牌的個性化與適應(yīng)性是一對矛盾。品牌個性化太強(qiáng)，其適應(yīng)性就比較弱；反之，品牌個性化太弱，其適應(yīng)性則強(qiáng)，但沒有個性就無法識別。品牌個性定位首先包括市場定位，即消費(fèi)群定位、價格檔次定位、區(qū)域市場定位等，這是品牌個性定位的基礎(chǔ)。同時， 品牌個性定位包括品牌形象定位，即形象風(fēng)格取向。 (3)品牌延伸 品牌延伸是指原品牌在生產(chǎn)原產(chǎn)品之外還能生產(chǎn)什么其他行業(yè)的產(chǎn)品。品牌延伸與企業(yè)產(chǎn)業(yè)選擇密切相關(guān)。品牌延伸的成敗取決于品牌本身強(qiáng)勢度、原品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌延伸區(qū)域的市場競爭情況三個因素。第一個因素決定品牌要不要延伸，強(qiáng)勢度不足，不如新樹一個品牌，延伸就顯得沒有必要 。第二個因素決定可否能延伸過去，第三個因素決定延伸需要的資金支持和市場難度。品牌延伸好了，不但能使新產(chǎn)品的入市成本大大降低，而且能豐富和強(qiáng)化原來品牌的內(nèi)涵，使品牌價值與市 場空間都得到提升。但如果延伸不好，則不但新產(chǎn)品入市受阻，而且損壞原來品牌的涵義。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略確定時，必須對品牌延伸問題做出明確而周到的規(guī)劃。 (4)品牌保護(hù) 品牌是抵押在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)，盡管許多無形資產(chǎn)價值很高，一旦失去消費(fèi)者的信任，其品牌價值便會一落千丈，品牌保護(hù)包括法律保護(hù)和形象保護(hù)兩種。法律保護(hù)主要是打假、防偽，用法律手段保護(hù)品牌的純潔性和不受侵害：形象保護(hù)主要指形象的定時監(jiān)控和危機(jī)事件的及時處理。 品牌戰(zhàn)略的基本類型 (1)技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略 市場是在不斷變化的，任何一種產(chǎn)品 也都有它的壽命周期。所以，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略必須依據(jù)產(chǎn)品壽命曲線。當(dāng)某種產(chǎn)品在市場上處于成熟期，其市場需要量已達(dá)到飽和狀態(tài)時，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)擁有正處于萌芽期的產(chǎn)品，這樣才能使企業(yè)的新產(chǎn)品或新技術(shù)在市場上不斷處于領(lǐng)先地位 .企業(yè)基于這一思想去考慮品牌的商品在競爭中的地位而制定的戰(zhàn)略，叫做品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。也就是說，品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指具有較強(qiáng)的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)能力的企業(yè)，依靠新產(chǎn)品、新技術(shù)先行占領(lǐng)市場，提高品牌的知名度，獲得高利潤的戰(zhàn)略 .采用品牌的領(lǐng)先戰(zhàn)略，首先要具有較強(qiáng)的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)的能力，這樣才能先行占領(lǐng) 市場，提高品牌的知名度，獲得高額利潤。任何企業(yè)都與許多種新技術(shù) 第 8 頁 共 23 頁 打交道，盡管事實(shí)上表現(xiàn)為某種或某幾種新技術(shù)支配著產(chǎn)品或生產(chǎn)過程，一個企業(yè)所做的任何事情都會涉及到不同種類的技術(shù)。某種新技術(shù)對品牌戰(zhàn)略的重要性并不是這種技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)或其在物質(zhì)產(chǎn)品中的主要作用的函數(shù)。一個企業(yè)所涉及到的任何一種新技術(shù)都可能對品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。如果某種新技術(shù)對企業(yè)品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響很大，這種技術(shù)就是領(lǐng)先的，就對企業(yè)品牌戰(zhàn)略具有重要意義了 (2)低成本戰(zhàn)略 從世界范圍看， 70 年代以后，品牌最低成本戰(zhàn)略的應(yīng)用日益普遍。這一戰(zhàn)略思想是在 一個產(chǎn)業(yè)中以低成本取得一個領(lǐng)先地位，并按照這一基本目標(biāo)采用一系列專門的策略。最低成本要求建立起有一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對成本給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對手。盡管可以存在強(qiáng)大的競爭力量，處在一個低成本情況下的企業(yè)可以獲得高于產(chǎn)業(yè)一般水平的收益。其成本優(yōu)勢可以使企業(yè)與競爭對手的競爭中受到保護(hù)。該企業(yè)的 成本較低，意味著當(dāng)別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時，這個企業(yè)仍然可以獲得利潤。低成本的局面有利于企業(yè)在強(qiáng)大的買方威脅中保護(hù)自己，因?yàn)橘I方的勢力最多只能將價格壓在效率次最高的競爭對手的接受水平。低成本也防備著供方勢力的威脅，因?yàn)榈统杀驹趹?yīng)付投入物品漲價過程中掌握著較高的機(jī)動性。促成低成本狀況的諸因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢的形式建立起入侵障礙。最后，低成本狀態(tài)通常使企業(yè)與替代者競爭時的地位比其他競爭者有利。 第 9 頁 共 23 頁 3 海爾公司概況 海爾公司簡介 海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商，也是 中國電子信息百強(qiáng)企業(yè)之首 ， 1984年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要創(chuàng)始人。 2020年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn) 1509 億元，品牌價值 億元，連續(xù) 11 年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首 ； 目前，海爾在全球建立了 21 個工業(yè)園， 5 大研發(fā)中心， 19 個海外貿(mào)易公司，全球員工超過 8 萬人 ， 重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè) ， 在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略 。海爾通過流程機(jī)制的建立和卓越商業(yè)模式的打造，創(chuàng)造和滿足全球用戶需求，啟動“創(chuàng)造資源、 美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風(fēng)，通過無邊界的團(tuán)隊(duì)整合全球化的資源，創(chuàng)出中國人自己的世界名牌！ 海爾公司的組織結(jié)構(gòu) 為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和加入 WTO 帶來的挑戰(zhàn)，“海爾”從 1998 年就開始實(shí)施以市場鏈為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造。在第一個五年中，“海爾”主要實(shí)現(xiàn)了組織結(jié)構(gòu)的再造：變傳統(tǒng)企業(yè)金字塔式的直線職能結(jié)構(gòu)，為扁平化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化的市場鏈流程：以定單信息流為中心，帶動物流、資金流的運(yùn)動，加快了用戶零距離、產(chǎn)品零距離庫存和營運(yùn)零資本的“三零”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)和保證，是管理系統(tǒng)的載體，也是企業(yè)獲取利潤的工具。在當(dāng)今“市場唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變”（“海爾”理念）的形勢下，企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)必須得以不斷創(chuàng)新。 “海爾集團(tuán)”先進(jìn)理念的確立經(jīng)歷了兩個階段，即從傳統(tǒng)的職能管理下的業(yè)務(wù)流程，發(fā)展到矩陣型結(jié)構(gòu)的項(xiàng)目流程；然后從解決基于矩陣結(jié)構(gòu)所構(gòu)建的業(yè)務(wù)流程，在運(yùn)作過程中所出現(xiàn)的問題，發(fā)展到新流程的確立和業(yè)務(wù)流程的重組。 (1)“海爾”的組織結(jié)構(gòu)是隨著企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)移和市場環(huán)境的變化而改變的。從實(shí)現(xiàn)“海爾”名牌戰(zhàn)略的職能型結(jié)構(gòu)， 到實(shí)現(xiàn)“海爾”多元化戰(zhàn)略的事業(yè)本部結(jié)構(gòu)，再到實(shí)現(xiàn)“海爾”國際化戰(zhàn)略的流程性網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，“海爾”走過了一條組織創(chuàng)新之 第 10 頁 共 23 頁 路。 (2)以“海爾”為代表的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的“橫向革命”，標(biāo)志著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中傳統(tǒng)的縱向“官僚機(jī)制”開始奔潰。這是因?yàn)椋灾R、技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)的迅猛發(fā)展與廣泛應(yīng)用，直接導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部信息交流成本的極大降低。 (3)“海爾集團(tuán)”堅(jiān)持全面實(shí)施國際化戰(zhàn)略，已經(jīng)建立起了具有國際競爭力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。“海爾”現(xiàn)有設(shè)計(jì)中心 18 個，工業(yè)園 10 個（其中國外 2 個，分別位于美國和巴基斯 坦；國內(nèi) 8 個，其中 5 個在青島，合肥、大連、武漢各有一個），海外工廠 13 個，營銷網(wǎng)點(diǎn) 58800 個，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 11976 個。 海爾公司的企業(yè)文化 外層 是物質(zhì)文化。比如海爾生產(chǎn)的家電， 看得見 ， 摸得著， 海爾的服務(wù)更是世界一流。在海爾有一種提法叫 “ 外部一站到位，內(nèi)部一票到底。 ”“ 外部一站到位 ”指的是，對于外部客戶，只要找到一個部門或一個人員，他 /她就可以無憂無慮的等著了，因?yàn)榻忧⑺?/她的業(yè)務(wù)的人會為他 /她處理好每個環(huán)節(jié)； “ 內(nèi)部一票到底 ” 則是指對于海爾內(nèi)部客戶，只要提供一張票證，有關(guān)人員便會有條不紊地 處理好整個業(yè)務(wù)流程。對于服務(wù)，海爾可謂一年上一個臺階。 中間層 是制度行為文化。海爾公司不僅在物質(zhì)文化和行為文化方面獨(dú)立特行，在制度文化方面也同樣是獨(dú)樹一幟，把中國的傳統(tǒng)管理理念與世界最新管理思想很好的融合在一起。熟悉中國歷史的人都知道，七八十年代的工廠，管理混亂，車間往往成了雜貨堆、垃圾場，有時甚至就是糞堆。也正因?yàn)槿绱耍热缃窨春柈?dāng)時的規(guī)章制度才覺得好玩和好笑。張瑞敏進(jìn)駐海爾不久，為了加強(qiáng)管理，制定了 “ 十三條 ” 管理規(guī)則 ，大體內(nèi)容如下：在工作時間不準(zhǔn)抽煙喝酒，不準(zhǔn)打牌聊天，還不準(zhǔn)在車間大小便。 現(xiàn)如今在海爾，每個人都有明確的崗位職責(zé)，一個人如果連續(xù)幾次對自己的職責(zé)搞不清楚的話就有可能被降職或辭退。嚴(yán)明的紀(jì)律使得海爾形成了有條不紊的工作流程，就像海爾強(qiáng)調(diào) “ 紀(jì)律之美 ” 獲得的效果一樣，海爾也以規(guī)范的運(yùn)作和嚴(yán)明的紀(jì)律享譽(yù)世界。 深層 是海爾的精神文化。精神文化的核心是價值觀，而海爾的價值觀就是倆個字：創(chuàng)新。海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無到 有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認(rèn)同、主動參與是海 第 11 頁 共 23 頁 爾文化的最大特色。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。這個目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中，充分實(shí)現(xiàn)個人的價值與追求。 海爾公司的企業(yè)產(chǎn)品 1984 年，海爾從一個小型的冰箱制造廠開始起步，；發(fā)展到 1998 年，海爾的產(chǎn)品已經(jīng)囊括了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等大多數(shù)白色家電，穩(wěn)做國內(nèi)家電企業(yè)的第一把交椅；之后，海爾走出了 白色家電的領(lǐng)域，涉足電子數(shù)碼產(chǎn)品、整體廚房、生活家電等行業(yè)領(lǐng)域，生產(chǎn)包括手機(jī)、電腦、軟件、廚房設(shè)施、微波爐等 14 大類 200 余款產(chǎn)品；2020 年， 海爾地產(chǎn)秉承“創(chuàng)造資源，美譽(yù)全球”的海爾精神、通過“創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造價值、創(chuàng)建系統(tǒng)”的戰(zhàn)略途徑，努力實(shí)現(xiàn)“夯實(shí)基礎(chǔ)、集成創(chuàng)新，倍速崛起”的發(fā)展戰(zhàn)略。海爾地產(chǎn)連續(xù)實(shí)現(xiàn)倍速發(fā)展，迅速躋身全國百強(qiáng)行列。 第 12 頁 共 23 頁 4 海爾品牌成長及管理現(xiàn)狀 海爾品牌的成長階段 目前有些企業(yè)在認(rèn)識到名牌的重要性之后，又犯了急性病，企圖在一個早晨就把自己打造成 名牌。他們或者迷信廣告，認(rèn)為只要把廣告做得震天響，甚至發(fā)明了“地毯轟炸式”的廣告方法，就可以在短時間成為名牌；或者過分迷信策劃和點(diǎn)子，認(rèn)為只要有哪個指點(diǎn)，或者有個大牌明星做代言，就可以在幾天之內(nèi)成為名牌；或者花錢買榮譽(yù)，對這個獎牌、那個獎杯過分感興趣，過分迷信，認(rèn)為這些東西一到手、名牌也就到手了??事實(shí)證明，這些辦法最好的結(jié)果也就是出現(xiàn)一些流星式的所謂“名牌企業(yè)”，更多的則是花錢打了水飄。即使有了名氣，成了名牌，它的成長也要經(jīng)歷三個階段： 第一階段：產(chǎn)品名牌階段。 消費(fèi)者看見你的牌子，確信你的產(chǎn)品好。 第 二階段：企業(yè)名牌階段。 消費(fèi)者看了你的牌子不僅確信產(chǎn)品好，而且確信企業(yè)好（于是他們確信，在這個牌子下面的所有產(chǎn)品都是好的）。 第三階段：社會名牌階段。名牌已經(jīng)不僅僅是和某一個具體企業(yè)相聯(lián)系、相對應(yīng)，它可以和許多企業(yè)形成一定的對應(yīng)關(guān)系。中國的“全聚德”，創(chuàng)造它的原始企業(yè)已經(jīng)不復(fù)存在，但它在全國各地以及全世界仍然活著，它們成了社會的財(cái)富。 海爾不斷向自己的品牌注入新的內(nèi)涵，以不斷提升自己的品牌。他們實(shí)際上是按照前面說的品牌發(fā)展的三個階段來工作的。 首先把自己的品牌鑄造成“產(chǎn)品品牌”。這是從冰箱開始的。“海爾冰箱 ” —— “名牌產(chǎn)品”，做冰箱的海爾 —— 產(chǎn)品品牌。這個階段要解決的是讓消費(fèi)者知道和記住“海爾的冰箱好”。 第二步把它鑄造成“企業(yè)名牌”。產(chǎn)品的多元化，海爾不只是冰箱，而是生產(chǎn)家電產(chǎn)品的企業(yè)。這個階段要解決的問題是讓消費(fèi)者知道和記住海爾這個企業(yè)好，因?yàn)檫@個企業(yè)好，所以它生產(chǎn)的東西都好。