【正文】 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 題目 ：海爾公司品牌管理研究 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。 作者簽名： 日 期： 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校 保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 海爾公司品牌管理研究 摘要 品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分 ,隨若市場成熟度的逐步加強(qiáng) ,以及競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化 ,品牌管理成為 公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一 ,品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。 筆者結(jié)合海爾品牌發(fā)展的歷史，通過對(duì)海爾企業(yè)實(shí)施的品牌管理戰(zhàn)略的分析，發(fā)現(xiàn)在其建立起品牌的過程中，出現(xiàn)了不少的問題，消費(fèi)者對(duì)海爾的品牌的出現(xiàn)過審美疲勞，其一貫有效的“概念銷售”和“民族品牌”越來越難以吊起消費(fèi)者的胃口，甚至連配件都趕不上其他品牌等等，甚至因?yàn)樵谄放仆茝V過程中吸引到更多客戶時(shí)，卻使海爾品牌的口碑逐步下降和大量流失。因此，本文針對(duì)海爾品牌管理上出現(xiàn)的問題提出了一系列措施，希望能有效地緩解甚至解決此類問題。 關(guān)鍵詞： 品牌 管理；品牌戰(zhàn)略；戰(zhàn)略分析 HAIER39。S BRAND MANAGEMENT ABSTRACT An important part of brand management is the market petition strategy, overall, as if the market maturity gradually strengthened, homogeneity and petitive products, brand management has bee one of the important means of petitive advantage and win customers, access, brand management is the route one must take the development of modern enterprises. Combining the Haier brand development history, through the analysis of the implementation of the Haier brand management strategy, found in the established brand in the process, there are many problems, the consumer brand of Haier39。s aesthetic fatigue appeared, its effective concept of sale and national brand is more and more difficult to hoist the appetite of consumers, even the parts can39。t catch up with other brands and so on, or even because of attracting more customers in the brand extension process, but the Haier brand reputation gradually decline and the loss of a large number of. Therefore, this paper puts forward a series of measures aiming at Haier brand management problems, hoping to ease or even solve this problem. Key words: Brand management； Brand strategy； Strategic analysis 目 錄 1 緒論 ……………………… ..……………………………… .……………………………… 1 課題背 景 ………………………………………………………………………………1 文獻(xiàn)綜述 …………………………………………………………………....................1 國內(nèi)文獻(xiàn)綜述 ………………………………………………………………….1 國外文獻(xiàn)綜述 ………………………………………………………………….3 課題研 究方法 …………………………………………………………………………5 研究 內(nèi) 容 ……………………………………………………………...…………….....5 2 概念及相關(guān)理論 …………………………………………………………………...............6 概念 …………………………………………………………………............................6 品牌管理 …………………………… …………… ……………………… .........6 品牌戰(zhàn)略 ………………………………………………………………… .........6 相關(guān)理論 ………………………………………………………………… ....................6 品牌戰(zhàn)略的組成部分 ………………………………………………… .............6 品牌戰(zhàn)略的基本類型 ………………………………………………………… .7 3 海爾公司概況 …………………………………………………………………… ...............9 海爾公司簡介 ................................................................................................................9 海爾公司的組織結(jié)構(gòu) ………………………………………………………………… 9 海爾公司的企業(yè)文化 ……………………………………………………………… ..10 海爾公司的企業(yè)產(chǎn)品 ………………………………………………………… ..........11 4 海爾品牌成長及管理現(xiàn)狀 …………… ..……… ........................………………… ..…… .12 海爾品牌的成長階段 ..................................................................................................12 海爾公司品牌管理戰(zhàn)略 ………………………………… ................……………… ..13 海爾公司品牌管理現(xiàn)狀 ………………… ……………………………… ........…… ..14 5 海爾企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略出現(xiàn)的問題及分析 .....................................................................15 海爾公司在品牌管理戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)的問題 ……… ....................…… ..… ..… ..… 15 忽視了持續(xù)廣告的作用 ……… ............…… ..… ..……… ...............................15 品牌創(chuàng)新不足造成品牌老化 ……………………………… ...…… .…… .......15 盲目的品牌延伸 ...............................................................................................15 海爾公司品牌管理問題的原因分析 …… ........................…… ........……………… ..16 6 完善海爾品牌戰(zhàn)略體系的途徑 ……… ....……………………… ……………………… .18 重視廣告宣傳，維護(hù)和提高品牌知名度 .................................................................18 品牌年輕化 ..................................................................................................................19 正式自身情況，調(diào)整品牌延伸戰(zhàn)略 ……………………… ……………………… .19 品牌產(chǎn)品發(fā)展要取舍得當(dāng) ………………………………………………………… .19 7 結(jié)論 ………………………………………………………………………… ..… ..……… .21 參考文獻(xiàn) …………………………………………………………… ..……………………… .22 致謝 ……………………………………………… .…………… .…………………………… .23 第 1 頁 共 23 頁 1 緒論 課題背景 多種形式企業(yè)林立的市場情況下， 品牌競爭日益激烈 ， 品牌所面臨的市場環(huán)境急劇動(dòng)蕩 ， 品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面 ， 消費(fèi)者行為的改變、 競爭 品牌策略的變化 ， 以及政府規(guī)則的調(diào)整等市場環(huán)境的變化極大的動(dòng)搖了品牌資產(chǎn)的 基礎(chǔ) ，另一方面 ， 公司內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整也對(duì)品牌提出了新的要求。對(duì)于產(chǎn)品 ， 人們己知之較多 ，對(duì)于品牌 ， 可能就一知半解 ， 而對(duì) 于 名牌 ， 人們己 經(jīng) 熟悉但卻知之甚少 。 品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分， 隨 著 市場成熟度的逐