【正文】 。他無論在理論上還是在實踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。 是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵，給了我很多解決問題的思路，在此表示衷心的感激。 在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。 學(xué)友情深，情同兄妹。 回首四年，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。 四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。 另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過的同學(xué)朋友對我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實，給我留下了很多難忘的回憶。再次對周巍老師表示衷心的感謝。郭謙功老師淵博的知識、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計，我的能力有了 很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進步。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 第 26 頁 共 23 頁 致 謝 時間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 畢業(yè)設(shè)計（論文）使用授權(quán)聲明 本人完全了解 濱州學(xué)院 關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。 論文密級： □ 公開 □ 保密 （ ___年 __月至 __年 __月） (保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議 ) 作者簽名： _______ 導(dǎo)師簽名： _______ _______年 _____月 _____日 _______年 _____月 _____日 第 25 頁 共 23 頁 獨 創(chuàng) 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計 (論文 )，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨立進行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。 另外，還要感謝身邊的朋友還有家人，是你們給予我心理上的支持和理解，使我能專心完成我的學(xué)業(yè)生涯。齊斯特，格特阿姆斯特朗．市場營銷教程（第四版） [M]．北京華 第 23 頁 共 23 頁 夏出版社， 1998 [20] [荷 ] 里克舒爾茨論品牌 [M]．北京人民郵電出版社 ． 20207 [18] [美 ] 泰伯特，卡爾金斯．凱洛格品牌論 [M]．人民郵電出版社， 202011 [19] [美 ] 菲利浦 第 22 頁 共 23 頁 參考文獻 [1] 蘇曉華，郭有華，洪瑞異．品牌管理 [M]．中信出版社， 2020 [2] 王元生．走近海爾，走近瑞敏 [J]．中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊， 2020 [3] 韓明升等．名牌之路：海爾集團實施名 牌戰(zhàn)略側(cè)記 [J]， 2020，第 8 期 [4] 企業(yè)戰(zhàn)略管理案例及分析 —— 海爾案例 [R]， 2020，第 9 期 [5] 海爾 —— 國際化的先行者 [N]．經(jīng)濟導(dǎo)刊， 2020，第 4 期 [6] 海爾豐富產(chǎn)品線，應(yīng)對渠道多元化 [J]．計算機世界， 20209 [7] 張冰．品牌將死嗎 [M]．廣東經(jīng)濟出版社， 20206 [8] 供應(yīng)鏈與海爾的戰(zhàn)略調(diào)整．東方論壇， 2020，第 3 期 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而且海爾也擁有多元化戰(zhàn)略前期在家電領(lǐng)域累積下來的優(yōu)勢，只要不斷擴大優(yōu)勢，海爾的家電產(chǎn)品在國內(nèi)至少百年無人可以動搖其地位，專注于原本領(lǐng)域的產(chǎn)品，不但能在消費者心中重新建立起“要做就做最好，要做就做第一”的公眾品牌信念，同時能強化原本的核心技術(shù)，使自己的產(chǎn)品質(zhì)量更上一層樓，只要產(chǎn)品質(zhì)量上去了，消費者的二次購買也會逐漸增加。海爾可以吸引上一代有過個人奮斗體驗的顧客，但是現(xiàn)在海爾面對的是以“ 80 后”為代表的年輕群體 ，他們需要的是“有個性”，海爾需要塑造年輕、時尚的新形象。而現(xiàn)在，海爾應(yīng)該將企業(yè)形象的重點放在“有創(chuàng)新精神”方面，緊跟消費潮流，爭取年輕群體的共鳴。所以，海爾現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急是重新塑造“技術(shù)領(lǐng)先”的形象，開發(fā)出真正具有革命性意義的產(chǎn)品，而不是小打小鬧的所謂的“創(chuàng)新”，盡量延長冰箱等傳統(tǒng)家電的生命周期。 品牌年輕化 技術(shù)領(lǐng)先是行業(yè)領(lǐng)先的資本，雖然海爾的技術(shù)創(chuàng)新能力在中國企業(yè)中是比較強的，服務(wù)也是最優(yōu)質(zhì)的，但和國際級企業(yè)相比較還差的很遠。一個有著良好文化底蘊的企業(yè)不是幾個精英在奮斗，而是一群精英在奮斗?！逼髽I(yè)文化的重要性顯而易見 ，它的緊迫性在于：當(dāng)企業(yè)逐漸規(guī)模化時，需要文化的因子來彌補日常意義上的管理不可企及的地方，需要文化來整合內(nèi)部的資源。 在企業(yè)的發(fā)展之路上加入民族文化元素。所以，就堅持自己品 牌信念這一點上，海爾做得遠遠不夠，雖然它跟這些大品牌相比之下顯得很“年輕”，但是一個品牌的成功，需要的是幾代人的共同努力，愛馬仕和卡地亞就是很好的兩個例子。 持之以恒。因此，現(xiàn)在的海爾要維護和提高自己的品牌知名度，進一步提升海爾品牌在消費者心中的地位，個人認(rèn)為以下幾點很有必要： 加大在廣告宣傳這一模塊的資金投入。 第 18 頁 共 23 頁 6 完善海爾品牌戰(zhàn)略的途徑 重視廣告宣傳，維護和提高品牌知名度 廣告宣傳對于一個品牌而言，是迅速提高知名度的首選，有創(chuàng)意、高質(zhì)量的 廣告更是企業(yè)產(chǎn)品深入人心的捷徑，當(dāng)年海爾耗巨資制作的動畫片“海爾兄弟”，就是海爾在廣告宣傳之路上的“利劍”，以此披荊斬棘，使得海爾占據(jù)了中國白電近三分之一的市場。優(yōu)秀和有危機并不矛盾，世界上就沒有無危機的企業(yè)。 縱觀海爾品牌營銷的管理，整 體講是成功的，它為中國眾多企業(yè)品牌營銷運作與發(fā)展提供了寶貴的成功經(jīng)驗。生活水平的提高，使得消費者越來越追求更高層次和個性化消費，單純的產(chǎn)品功能在消費者購買因素中所占比例已越來越少，追求心理需要和心理滿足，在其購買因素中所占比重不斷增強。要處理好變與不變的關(guān)系，否則就使品牌落后于時代、長期落后于對手。 海爾舍棄對家電領(lǐng)域的專注，降低了消費者對海爾的品牌認(rèn)可，不但使海爾在新的領(lǐng)域難有作為，而且影響了海 爾在家電領(lǐng)域的擴張步伐。國內(nèi)，當(dāng)年春風(fēng)得意至今是人去樓空的所謂 “ 知名 ” 企業(yè)，其失敗的主要原因也是在非成熟的情況下，貿(mào)然實施非相關(guān)多元化。就手機這個 領(lǐng)域而言，當(dāng)初的海爾并不是沒實力做好，只是一開始的海爾太相信品牌的市場效應(yīng)，喪失了當(dāng)年做冰箱、空調(diào)、洗衣機的執(zhí)著精神，以為憑借之前的知名度可以把其他領(lǐng)域都做好，也忽視了廣告媒介對于一個品牌的重要性。 海爾公司品牌管理問題的原因分析 海爾實施多元化戰(zhàn)略的前期是很成功的，可是后期的海爾卻盲目地追求規(guī)模、追求銷售額，開始涉足非相關(guān)多元化領(lǐng)域后，并沒有繼續(xù)加大廣告力度宣傳自己的品牌，其實最令人惋惜的是海爾無法超越“低端”的境地，陷入其曾經(jīng)不屑的價格戰(zhàn)中。海爾在公眾心目中印象變得模糊，那就是：海爾是一個什么都生產(chǎn)的企業(yè)，同時，海爾的一些經(jīng)營業(yè)務(wù)的缺陷業(yè)影響到整個品牌原有的品質(zhì)形象。 然而之后的海爾，利用自身在市場的品牌效應(yīng)，開始涉足非相關(guān)多元化領(lǐng)域，包括醫(yī) 藥、保健品、餐飲、電視、電腦、手機、軟件、物流、金融等十多個領(lǐng)域，但根據(jù)資料顯示，海爾的藥業(yè)、電腦自上市之后就持續(xù)虧損，僅有數(shù)量難保質(zhì)量，被輿論界認(rèn)為這是海爾一次完全的失敗。 盲目的品牌延伸 第 16 頁 共 23 頁 海爾經(jīng)過近三十年從零發(fā)展到今天可以說是中國排名前十的品牌，這是海爾多年來苦心經(jīng)營的成績，也跟海爾實施的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略有密切關(guān)系。因為很少有人愿意花時間去重新了解一個他們已經(jīng)熟悉的品牌 ，有部分消費者是這樣解釋：以前用過海爾的產(chǎn)品，現(xiàn)在想嘗試一下其他品牌的產(chǎn)品。 品牌創(chuàng)新不足造成品牌老化 近幾年來，海爾的品牌建設(shè)顯得乏善可稱，既沒有類似于“大地瓜洗衣機”的產(chǎn)品創(chuàng)新，也沒有可以媲美“真誠到永遠”的新的口號，張瑞敏作為海爾的形象代言人似乎也沒有新的理論誕生，相應(yīng)的在媒體的曝光率直線下降。對于早期的海爾來說，廣告做得如何關(guān)乎的是企業(yè)未來的命運，因此，海爾在廣告這方面耗費了大量的人力、物力，包括 巨資贊助制作了一部大型科普動畫片 —— 海爾兄弟，這部動畫片成功地吸引了那個年代大多數(shù)人的心，成為了海爾產(chǎn)品的潛在購買者?？吹胶Ｋ{色的海爾標(biāo)識，人們腦中立即會浮現(xiàn)出“真誠到永遠”的質(zhì)優(yōu)品牌形象，雖然海爾在其品牌發(fā)展道路上走過一些彎路，也曾經(jīng)一度讓消費者對其產(chǎn)品失去了信心，然而，海爾并沒有因此落沒，而是在這些磨難后認(rèn)識到了自己的錯誤，逐步改善，現(xiàn)在的“海爾”通過加強對產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督，對海外消費者的心理統(tǒng)查，對各方面成本的精打細算，逐步將海爾這個中國的品牌推廣到海外各國，在海外推廣的同時還在其品牌理念中加入 了中國文化的元素，改變了海外消費者對中國品牌過去的一些不良看法，海爾也因此躋身世界品牌行列，海爾，不再只是中國人的“海爾”。 海爾公司品牌管理現(xiàn)狀 品牌是企業(yè) 核心價值的體現(xiàn)。通過技術(shù)創(chuàng)新，海爾成功地確立了海爾品牌在國內(nèi)市場的地位。 技術(shù)創(chuàng)新， 確立品牌地位。為此，海 爾提出了“聯(lián)合艦隊”的管理模式，即海爾集團的模式不應(yīng)是一列火車，而應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊，每一艦只都有自己很強的戰(zhàn)斗力，又可聯(lián)合作戰(zhàn)，整體大于部分之和。 聯(lián)合艦隊，延伸名牌。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時 ，十分重視追求一流的管理，以質(zhì)量為中心從嚴(yán)治理，花大力氣強化以質(zhì)量為主線的科學(xué)管理體系。以市場規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的矛盾面前 ,海爾總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、管理 ,然后再擴大產(chǎn)量、規(guī)模以質(zhì)取勝以名牌取勝。海爾在二次創(chuàng)業(yè)、多元化發(fā)展的過程中 ,通過立足市場來發(fā)展名牌，通過強化管理來鞏固名牌，通過聯(lián)合艦隊來延伸名牌，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新確立海爾品牌地位。國際家電巨頭在企業(yè)價值鏈的建設(shè)上，無不是一 方面高度重視研發(fā)，另一方面高度重視營銷。國際品牌是符合國際市場需求的高質(zhì)量的產(chǎn)品在強有力的國際市場營銷中產(chǎn)生的。 國際化戰(zhàn)略起到了一個提升國際競爭力的作用，國際競爭力造就了一