【正文】 寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預示著在洗護發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復合化。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。可預見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。企業(yè)利潤總額的增長與價格及銷售額的變化有關(guān)。我們將其市場占有率相加，可以得到全國大中城市主要零售渠道四廠商集中比率為：CR4=（） 日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)。索福瑞調(diào)查表明，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升?；蛟诘蜋n市場成為市場領(lǐng)導品牌。● 由于洗護發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。雖面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預見的未來，洗護發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。 在此階段，中國洗發(fā)水市場已進入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。 （2）90年代中期至90年代末為中國洗發(fā)水市場成長及競爭滲透階段。 市場培育與發(fā)展階段 1988年底，以寶潔公司進入中國并推出 “海飛絲”洗發(fā)水為標志，中國洗發(fā)水市場開始進入市場化演進階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國公司與眾多國內(nèi)公司一道共同開拓中國洗發(fā)水市場。 中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。國產(chǎn)品牌:霸王,蒂花之秀，拉芳，雨潔，舒蕾，飄影，風影，采樂，好迪，百年潤發(fā)，奧尼首烏中國洗發(fā)水市場調(diào)查報告中國洗發(fā)水市場調(diào)查報告目 錄一、產(chǎn)品定義及類別二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀三、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期四、澳加美進入市場機會分析五、宏觀市場分析六、行業(yè)分析七、行業(yè)發(fā)展方向與問題八、市場競爭狀況分析九、產(chǎn)品銷售特征十、產(chǎn)品地位分布比較十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析十二、產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析十三、未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場需求及價格預測十四、行業(yè)競爭者分析十五、主要品牌經(jīng)營策略十六、競爭品牌近三年發(fā)展情況十七、競爭者未來發(fā)展預測十八、市場進入SWOT分析十九、市場推廣方式的比較二十、市場推廣的總方針與基本原則一、 產(chǎn)品定義及類別 洗發(fā)產(chǎn)品 洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個人護理用品。去屑拍檔，就是清揚。 　　實際意義：“重拾光彩”的意思較為廣泛，它的大概意思應(yīng)該是你的頭發(fā)可以暫時獲得修補，但再度洗發(fā)后，光彩卻洗滌凈盡。例如— 　　■術(shù)語：使用N（一般而言，N≤7）次后，秀發(fā)便會變得健康亮澤。品牌篇目前世界日化大品牌——千色佳人、保頓、米漿、霸王、追風、蒂花之秀、美王、高新康效、綠效、可妮雅、依采、加露仕、花之魂、安利同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經(jīng)形成指名購買，定牌使用的習慣，并且有規(guī)律在45種品牌中調(diào)換使用。衰退期：2008至今產(chǎn)品定位：1氧活頭皮護理系列 2經(jīng)典護理系列 3健康去屑系列觀念定位：普遍加強居民的發(fā)質(zhì)及頭皮營養(yǎng)健康競爭劣勢：舒蕾品牌核心價值出現(xiàn)的困惑與迷惘主要來自于品牌定位與品牌世界之間的錯位。具體手段是清揚在全國核心城市超過300家店建立去屑體驗區(qū)，為消費者進行現(xiàn)場去屑檢測，吸引了大量人流。清揚男士去屑這款產(chǎn)品號稱法國清揚技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，擁有已注冊商標的全球?qū)＠芭R床測試驗證?！帮h柔”香皂,沐浴露則是完全不同於洗發(fā)露的產(chǎn)品,實際上走的是產(chǎn)品線寬度延展(橫向)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略.一分鐘焗油系列 在品牌競爭上無法比過沙宣的專業(yè)護發(fā)。飄柔廣告片風格始終如一的表達的信息簡潔，親切自然。飄柔導入期：89年到90年代初 口號：令秀發(fā)更柔順 宣傳開拓廣告 建立基本需求成長期：90年代初到90年代中期 有焗油效果的護發(fā)洗發(fā)露 勸說廣告，建立選擇成熟期：90年代初到2006年 自信樂觀積極的品牌形象 提醒廣告，品牌形象衰退期：2006年到 ，飄柔香皂，沐浴乳推出口號：從頭到尾 絲絲垂順發(fā)質(zhì)動人 氣質(zhì)動心一次洗護 分別看得見發(fā)動 心動讓每一位中國女性每一面都美人群定位：訴求對象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性。 隨著主要市場被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。繼聯(lián)合利華1986年進入中國市場生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進入中國后敏銳把握住了中國消費者的認知缺口，僅用不到4個月的時間便推出國內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費者對頭屑問題的認識發(fā)生根本的變化。藥物型和藥草型是這個時期的普遍功效定位。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進行配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。 市場培育與發(fā)展階段 1988年底，以寶潔公司進入中國并推出 “海飛絲”洗發(fā)水為標志，中國洗發(fā)水市場開始進入市場化演進階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國公司與眾多國內(nèi)公司一道共同開拓中國洗發(fā)水市場。 （2）90年代中期至90年代末為中國洗發(fā)水市場成長及競爭滲透階段。 在此階段，中國洗發(fā)水市場已進入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。l 市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。成熟期和衰退期廣告多以感性訴求為賣點，是一種情感定位。本來想打開擴大中國中低端市場的飄柔，反而傷害到了原來中高端消費者的情感，造成這部分消費者的品牌轉(zhuǎn)移。 ②、請Rain等具有代表性的男性明星來做清揚男士去屑洗發(fā)露廣告 （由于沒有專門的男士洗發(fā)水，為清揚做出突破創(chuàng)造契機）。甚至將海飛絲促銷擴展為全系列洗發(fā)水產(chǎn)品促銷，在一定程度上搶回了不少對價格敏感的家庭消費者。 海飛絲針對清揚的頭皮護理又增加了頭皮滋養(yǎng)系列（舒淇廣告）海飛絲針對清揚的專業(yè)去屑打出了去屑實力派的口號（姚晨廣告）在廣告方面清揚更勝一籌，清揚以一種高傲的態(tài)度高調(diào)進入中國市場，以一種全新的廣告理念來樹立品牌形象，廣告語目標明確，大有“惟我獨尊”的味道。目標受眾定位：18~35歲年輕女性形象定位：舒蕾的形象定位于突破、健康、潮流，以卓越品質(zhì)和全新概念贏得市場是舒蕾護理洗發(fā)露不懈的追求，舒蕾護理洗發(fā)露于1996年上市后，以頭發(fā)頭皮雙重護理的概念令消費者耳目一新，迅速成為中國洗發(fā)水市場的一流品牌。 　　持續(xù)的洗發(fā)護發(fā)市場大戰(zhàn)硝煙，整個市場格局將不會發(fā)生太大的改變，寶潔公司仍占據(jù)著中國洗護發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、藍蓓絲、德國漢高的Fa、絲寶集團的舒蕾等占據(jù)第二軍團；大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。 　　專業(yè)美發(fā)師介紹，適合自己的洗發(fā)水應(yīng)該是在一次清洗后，感到頭發(fā)柔軟順滑，再次沖洗后感到一點點不順滑的。 　　實際意義：護發(fā)素提供的保護膜只可暫時令頭發(fā)感覺豐厚濃密。洗發(fā)水領(lǐng)域也不例外，看看各大洗發(fā)水品牌，在明星代言上從不懈怠，聘請的明星除了國內(nèi)一線明星外，更有國外的大牌來助威，應(yīng)該說，洗發(fā)水領(lǐng)域也是匯集明星代言最多的領(lǐng)域之一。寶潔旗下眾品牌定位鮮明，潘婷走優(yōu)雅路線，飄柔走親民路線，沙宣走性感路線，而伊卡璐主打自然青春牌，至于海飛絲，相對來說就有點雜亂，特征不明顯。二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀 洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。同時，蜂花推出了中國的第一瓶護發(fā)素。加上隨后的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運用先進的營銷手段迅速占據(jù)市場領(lǐng)導地位。 （3）90年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段。 我們看到，在中國洗發(fā)水市場演進過程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭。澳加美進入洗護發(fā)市場面臨的主要威脅是來自于競爭的壓力。澳加美進入洗護發(fā)市場有助于建立強有力的分銷網(wǎng)絡(luò)，獲得出色的市場表現(xiàn)，并為其他日化產(chǎn)品進入渠道提供極大方便。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。表51 中國洗發(fā)露/護發(fā)素增長情況 （單位 萬噸）年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000產(chǎn)量 2 11 15 20 21 22 23 25(資料來源：中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預測值)隱性市場容量中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計。六、行業(yè)分析行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場占有率由于洗護發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導市場，