【正文】 并獲得市場(chǎng)廣泛的好評(píng)。即使是今日，寶僑家品旗下的洗發(fā)精品牌組合在市場(chǎng)的整體占有率，仍然無(wú)人能夠挑戰(zhàn)的。 在寶僑家品進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的過(guò)程里，除了洋教練的傾囊相授與全球資源的鼎力協(xié)助之外，本地新進(jìn)人員的賣(mài)力演出也是不容忽視的關(guān)鍵。G洋教練印象深刻，更讓寶僑家品在臺(tái)灣市場(chǎng)揚(yáng)名立萬(wàn)，創(chuàng)下許多令人稱(chēng)奇的“臺(tái)灣奇跡”，如潘婷洗發(fā)精與SKII的案例，就是為人所津津樂(lè)道的故事。G美國(guó)總部都注意到了。G把當(dāng)時(shí)在臺(tái)灣負(fù)責(zé)潘婷的品牌經(jīng)理調(diào)到美國(guó)總部，讓他將臺(tái)灣成功的模式復(fù)制到全球市場(chǎng)上。 SKII則是另一個(gè)值得一提的案例，當(dāng)Pamp。G所慣常經(jīng)營(yíng)的一般消費(fèi)品市場(chǎng)并不相同，Pamp。因此，有許多人，包括許多同業(yè)，就在一旁等著看Pamp。即使是遠(yuǎn)在臺(tái)灣的寶僑家品，也面臨到不熟悉市場(chǎng)、不知從何處切入的窘境。一開(kāi)始，這種突破傳統(tǒng)的行銷(xiāo)手法被業(yè)界譏為外行，認(rèn)為寶僑家品只會(huì)亂砸銀子。當(dāng)業(yè)界仍感到不可置信的時(shí)候，SKII不僅未因一鳴驚人的成果而感到沾沾自喜，反而繼續(xù)乘勝追擊，讓競(jìng)爭(zhēng)者毫無(wú)招架之力。 就在SKII成功地攻占臺(tái)灣市場(chǎng)之後，寶僑家品將這個(gè)成功的臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到中國(guó)大陸與香港等地，希望能夠把這個(gè)成功的模式，推廣到更多市場(chǎng)上，使SKII能夠在更多的地方揚(yáng)眉吐氣。G基于全球化的考量，乃從南僑化工手上將寶僑家品的股份全部購(gòu)回，使寶僑家品成為Pamp。G的臺(tái)灣子公司，但卻繼續(xù)以“寶僑家品”作為其公司名稱(chēng)，而非以臺(tái)灣寶鹼作為其公司名稱(chēng)的根本原因。從臺(tái)灣業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，寶僑家品這樣的規(guī)模不可謂不大，但如果從Pamp。然則，從Pamp。 就測(cè)試市場(chǎng)而言，臺(tái)灣的媒體生態(tài)夠完整而復(fù)雜，有線(xiàn)電視、廣播電臺(tái)、平面媒體多得難以計(jì)數(shù)：臺(tái)灣的消費(fèi)者夠成熟世故，也夠精明挑剔，而且臺(tái)灣的所得、生活已具有一定水準(zhǔn)以上：通路也相當(dāng)完整而復(fù)雜，從量販店、百貨公司、個(gè)人商店、超級(jí)市場(chǎng)到便利商店一應(yīng)俱全，都相當(dāng)蓬勃發(fā)展：臺(tái)灣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，任何一個(gè)被測(cè)試的產(chǎn)品都會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者猛烈攻擊，這種情況相當(dāng)有助于測(cè)試的進(jìn)行與結(jié)果的解讀。就是因?yàn)榕_(tái)灣的市場(chǎng)規(guī)模夠小也夠大，夠復(fù)雜也夠成熟，使它成為一個(gè)相當(dāng)理想的測(cè)試市場(chǎng)。臺(tái)灣雖屬?gòu)椡柚?，但仍可以?jīng)由行銷(xiāo)創(chuàng)新的摸索，發(fā)掘具可復(fù)制性的成功模式，將它推廣至其他地區(qū)，乃至于全球市場(chǎng)。G全球總部而言，這種行銷(xiāo)創(chuàng)新絕對(duì)具有重大的策略?xún)r(jià)值與貢獻(xiàn)。 第一部 認(rèn)識(shí)寶潔第一章 從市場(chǎng)新兵到第一大廣告主(3)第一大廣告主 就全球的角度而言，一百億的營(yíng)業(yè)額不算特別大，但就臺(tái)灣的家品業(yè)而言，寶僑家品已經(jīng)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者了，因此，其行銷(xiāo)運(yùn)作的規(guī)模與影響力，也是業(yè)界最大手筆的。G一向是廣告有用論的忠誠(chéng)擁護(hù)者，因此，在Pamp?；谶@樣的思考邏輯，寶僑家品也重用廣告，并成為臺(tái)灣第一大廣告主。因?qū)τ谥赜美讲呗缘臉I(yè)者而言，廣告的大量使用本來(lái)就是維持其品牌優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。但事實(shí)上，SKII之所以?xún)r(jià)格比較貴，完全是因?yàn)樵螾itera昂貴所致，廣告經(jīng)費(fèi)所影響的程度有限。再換個(gè)角度看，以其市占率與廣告費(fèi)相較下，SKII的廣告支出在業(yè)界并不算特別高，不過(guò)因?yàn)樗氖袌?chǎng)占有率較高、營(yíng)業(yè)規(guī)模較大，所提撥出來(lái)的廣告預(yù)算乍看之下就覺(jué)得多，以業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，就知道那只是一種錯(cuò)覺(jué)罷了。從1995年開(kāi)始，寶僑家品就持續(xù)贊助“六分鐘護(hù)一生”的公益活動(dòng)，大力呼吁女性定期做子宮頸抹片檢查，“早期發(fā)現(xiàn)，早期治療”，因?yàn)樽訉m頸癌的早期治愈率相當(dāng)高。由于“六分鐘護(hù)一生”的宣導(dǎo)效果極佳，政府衛(wèi)生單位乃希望將勸導(dǎo)女性定期前往醫(yī)療院所檢查乳房，提早發(fā)現(xiàn)乳癌、及早治療的呼吁，納入“六分鐘護(hù)一生”的宣導(dǎo)里。寶僑家品從2001年開(kāi)始，將“六分鐘護(hù)一生”的宣導(dǎo)重點(diǎn)擴(kuò)大為“三點(diǎn)不漏”，呼吁女性們除了定期接受子宮頸抹片檢查之外，還要定期到醫(yī)療院所接受乳房檢查，并提醒婦女們，光是靠自己在家里自行檢查乳房是不夠的。 ECR的推動(dòng) 除此之外，為了提升整體流通業(yè)的效率，寶僑家品從1996年開(kāi)始積極推動(dòng)“有效率的消費(fèi)者回應(yīng)”(EfficientConsumer Response：ECR），更將最新的ECR知識(shí)與臺(tái)灣政府單位及上下游產(chǎn)業(yè)分享，讓此技術(shù)及成果被廣泛地運(yùn)用，并協(xié)助上下游夥伴因應(yīng)WTO所帶來(lái)的沖擊，提供消費(fèi)者更迅速的服務(wù)、更合理的價(jià)格、以及更好的產(chǎn)品價(jià)值。有監(jiān)于ECR對(duì)整體競(jìng)爭(zhēng)力的助益，政府單位對(duì)于推動(dòng)ECR的態(tài)度也日益積極。雖然對(duì)于寶僑家品而言，推動(dòng)ECR未必能帶來(lái)立即的利益，但秉持著“做對(duì)的事情(doing the right thing)”的優(yōu)良傳統(tǒng)，寶僑家品仍然義無(wú)反顧地積極推動(dòng)。G互久不變的堅(jiān)持，寶僑家品亦奉行此一基本經(jīng)營(yíng)哲學(xué)?！短煜码s志》這項(xiàng)調(diào)查系以十項(xiàng)“競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)”為評(píng)占基準(zhǔn)，其中包括前瞻能力、創(chuàng)新能力、顧客導(dǎo)向、管理效率及組織效能、財(cái)務(wù)能力、吸引／培養(yǎng)人才的能力、運(yùn)用科技及資訊加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力、國(guó)際營(yíng)運(yùn)能力、擔(dān)負(fù)企業(yè)公民的能力、以及長(zhǎng)期投資價(jià)值：然後由一千多位企業(yè)負(fù)責(zé)人與產(chǎn)業(yè)分析專(zhuān)家，評(píng)選出各個(gè)產(chǎn)業(yè)的最佳標(biāo)竿。獲得這樣的殊榮，意味著寶僑家品十多年來(lái)的努力深得國(guó)內(nèi)社會(huì)的肯定，也可以看出寶僑家品不僅是一擲干金、面不改色的第一大廣告主，而且是一個(gè)有策略、有績(jī)效、且善盡社會(huì)責(zé)任的組織。G一直是品牌管理制的忠實(shí)支持者，并十分堅(jiān)持品牌的價(jià)值。G立足市場(chǎng)，領(lǐng)先群雄的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，對(duì)Pamp。不過(guò)，對(duì)于以品牌管理為基礎(chǔ)的Pamp。因?yàn)镻amp。進(jìn)一步言之，品牌與人才的關(guān)系就宛如“雞生蛋、蛋生雞”的相互關(guān)系一樣，唯有兩者并重，才能讓品牌生生不息。G對(duì)品牌重視的程度，可以從其高階主管大多出身品牌經(jīng)理人一事窺其一二，甚至非行銷(xiāo)部門(mén)出身的主管，在晉升的過(guò)程里，也常常會(huì)被要求先到行銷(xiāo)部門(mén)去磨練。事實(shí)上，品牌經(jīng)理人在全公司管理人員所占的百分比，不到兩位數(shù)，但卻是絕大多數(shù)高階主管的來(lái)源。雖然事實(shí)未必如此，這樣的描述稍嫌夸張,但某種程度而言卻充分突顯出Pamp。 經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)原則 在正式介紹品牌管理制度之前，我們應(yīng)該先花一點(diǎn)時(shí)間談?wù)凱amp。這四項(xiàng)原則是Pamp。G累積多年經(jīng)驗(yàn)所淬取出來(lái)的精華，其中包括： ●消費(fèi)者至上(Value Consumers) ●發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品(Develop Superior Products) ●創(chuàng)造獨(dú)特品牌(Create Unique Brands) ●放眼未來(lái)(Forward Looking) (一)消費(fèi)者至上原則 就消費(fèi)者至上而言，坊間有關(guān)這方面的書(shū)籍可說(shuō)是汗牛充棟，但問(wèn)題在于知易行難，很多企業(yè)只是光說(shuō)不練，或掛在嘴 邊隨口說(shuō)說(shuō)罷了。G而言，這絕對(duì)不是用來(lái)唬人的原則，而是要?jiǎng)奥募暗丶右月鋵?shí)，因?yàn)槟鞘球?qū)使Pamp。事實(shí)上，“消費(fèi)者至上”早已成為Pamp。 在這樣的指導(dǎo)原則下，驅(qū)使Pamp。這種傾聽(tīng)顧客心聲，了解顧客需要的作法，正呼應(yīng)了“顧客所需，常在我心”的基本行銷(xiāo)原則，也符合Pamp。 Pamp。G以?xún)r(jià)值方程式作為行銷(xiāo)操作的重要基礎(chǔ)，價(jià)值=所認(rèn)知的效益／價(jià)格。當(dāng)然，這并不意味價(jià)值高低是唯一要素，可以不理會(huì)價(jià)格的高低，畢竟價(jià)格高低還是非常重要的關(guān)鍵因素。G認(rèn)為品牌必須持續(xù)提供物有所值，甚至是物超所值的產(chǎn)品，才能持續(xù)贏得顧客的滿(mǎn)意與歡心，據(jù)以建立品牌忠誠(chéng)度與堅(jiān)強(qiáng)的市場(chǎng)地位，畢竟，顧客才是決定市場(chǎng)贏家的最後仲裁者(final iudge）。因此，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)後的持續(xù)關(guān)切，更是消費(fèi)者至上的具體展現(xiàn)。G對(duì)顧客的來(lái)信／來(lái)電一律盡快回覆，讓顧客持續(xù)感受到Pamp。如此一來(lái)，顧客關(guān)系部門(mén)就可以持續(xù)有效落實(shí)消費(fèi)者至上的原則，并將消費(fèi)者所傳遞進(jìn)來(lái)的訊息定期反應(yīng)給品牌經(jīng)理、產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)、制造部門(mén)，以及高階主管等等，讓顧客心聲更廣為散播，發(fā)揮更大的效用。Pamp。Pamp。 (二)發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品 就發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品而言，基于對(duì)顧客的尊敬與重視，Pamp。Pamp。G獨(dú)立設(shè)置的行銷(xiāo)研究部門(mén)之外，研發(fā)部門(mén)也有責(zé)任進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者研究，深入了解消費(fèi)者行為與需求，據(jù)以作為研發(fā)的基礎(chǔ)，研發(fā)的方向才能與消費(fèi)者需求相契合，也才能持續(xù)推出符合市場(chǎng)需求的優(yōu)異產(chǎn)品。G相信優(yōu)異的產(chǎn)品是品牌管理不可或缺的基礎(chǔ)，任何不具優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品，都不符合Pamp。G對(duì)于優(yōu)異產(chǎn)品的要求。G每年都投入龐大的經(jīng)費(fèi)，尋求下個(gè)年度產(chǎn)品的改善空間，開(kāi)發(fā)深具潛力的創(chuàng)新產(chǎn)品，Pamp。此外，Pamp。事實(shí)顯示，這樣的耐心與堅(jiān)持是旗下知名品牌如幫寶適、品客、以及潘婷等屹立不搖的主要原因之一。G并未放棄，事後證明，這樣的耐心與堅(jiān)持獲得了相當(dāng)豐厚的報(bào)償。G研發(fā)出一種新技術(shù)，可以用脫水的馬鈴薯制成大小相同且省空間的薯片，存放于類(lèi)似網(wǎng)球簡(jiǎn)的容器，免去傳統(tǒng)袋裝薯片易碎且不易保存的缺點(diǎn)。G花了數(shù)年的時(shí)間才抓到消費(fèi)者喜歡的口味，又花了幾年才摸索出行銷(xiāo)洋芋片的訣竅，如今，品客已是揚(yáng)威國(guó)際的洋芋片領(lǐng)導(dǎo)品牌。G一向就堅(jiān)信品牌的威力，認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)固然是品牌的核心關(guān)鍵，但品牌本身也應(yīng)該塑造出獨(dú)特的形象，與消費(fèi)者建立情感與信賴(lài)的連結(jié)，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)品牌有所區(qū)隔。這也是Pamp。 在創(chuàng)造獨(dú)特品牌的過(guò)程里，只要Pamp。因?yàn)槿绻约翰幌鄿?zhǔn)時(shí)機(jī)推出新品牌，等于是將市場(chǎng)空間平白地拱手讓人。G在品牌管理上的一大重點(diǎn)。G都會(huì)放手讓旗下品牌公平誠(chéng)實(shí)地自由競(jìng)爭(zhēng)，決定誰(shuí)勝誰(shuí)敗的是消費(fèi)者，而不是公司的高階主管。G藉由自家品牌的良性競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)區(qū)隔，盡可能地攫取市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋諸腦後。G就先後推出了海倫仙度絲、飛柔、潘婷，以及沙宣等品牌，使其洗發(fā)精市場(chǎng)的霸主地位無(wú)人能夠撼動(dòng)。G要求每個(gè)品牌經(jīng)理要扛起品牌盈虧的全部責(zé)任，將品牌當(dāng)作事業(yè)體一樣經(jīng)營(yíng)。G，品牌經(jīng)理就宛如一個(gè)迷你總經(jīng)理，要綜觀全局，并對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的績(jī)效負(fù)全責(zé)，其中的差別只在于品牌經(jīng)理不像總經(jīng)理那樣，擁有真正的實(shí)權(quán)可以直接指揮各個(gè)部門(mén)聽(tīng)其號(hào)令，而必須藉由溝通協(xié)調(diào)取得他人的支持與配合。第一部 認(rèn)識(shí)寶潔第二章 品牌管理制度(2)(四)放眼未來(lái) 就放眼未來(lái)而言，有些企業(yè)著眼于短期收益，而不愿投資未來(lái)，這與Pamp。柯林斯與帕拉(James Collins ＆ Jerry Parra)合著的《企業(yè)長(zhǎng)青》(Buil tOLast)一書(shū)就明白指出，所有的成功企業(yè)都有一共通點(diǎn)——放眼未來(lái)，這并不意味著企業(yè)不需因應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)做短期調(diào)整，只是意味著企業(yè)應(yīng)該要具有前瞻性與一致性，不因短期變動(dòng)而改變長(zhǎng)期的堅(jiān)持。 為了放眼未來(lái)，Pamp。因此，品牌應(yīng)該隨著消費(fèi)者需求的變動(dòng)而不斷改變，也應(yīng)該為了提供給消費(fèi)者更好的滿(mǎn)足而精益求精。雖然產(chǎn)品配方及包裝已經(jīng)有明顯的變化，但廣告策略與定位卻始終如一，也就是市面上洗凈力最強(qiáng)的洗衣產(chǎn)品。G最特別的地方是對(duì)長(zhǎng)期獲利的重視，因?yàn)樗m(xù)經(jīng)營(yíng)的基本前提就是長(zhǎng)期獲利能力。G不像某些美商企業(yè)那般短視近利，只掛念每季的獲利表現(xiàn)，更不會(huì)刻意討好投資人與華爾街分析師，Pamp。只要看看Pamp。如此的觀點(diǎn)促使Pamp。 基于這樣的觀點(diǎn)，Pamp。G都會(huì)明快地停止投資，不會(huì)拖拖拉拉，因?yàn)橘Y源要集中在效率最高，獲利潛力最好的地方。G也對(duì)此一制度做了某些調(diào)整，以持續(xù)發(fā)揮領(lǐng)先群雄的競(jìng)爭(zhēng)力。G目前的品牌管理制度之所以能夠順利運(yùn)作，且持續(xù)在市場(chǎng)上領(lǐng)先群雄，根基于六項(xiàng)堅(jiān)持的基礎(chǔ)，即以行銷(xiāo)為基礎(chǔ)（marketingbased）、以團(tuán)隊(duì)合作為基礎(chǔ)(teamworkbased)、以產(chǎn)品類(lèi)別為基礎(chǔ)(categorybased)、以消費(fèi)者洞見(jiàn)為基礎(chǔ)(consumerinsightbased)、以研發(fā)為基礎(chǔ)(Ramp。 (一)以行銷(xiāo)為基礎(chǔ) 就以行銷(xiāo)為基礎(chǔ)（marketingbased）而言，它有兩個(gè)意函，其一為行銷(xiāo)文化的普及，讓所有成員都了解行銷(xiāo)與品牌的重要性，也讓所有成員都了解到行銷(xiāo)成敗與品牌興衰、企業(yè)整 (Brand Equity)在國(guó)內(nèi)譯文有品牌權(quán)益及品牌資產(chǎn)等不同的說(shuō)法。 體績(jī)效息息相關(guān)，也與每個(gè)成員的支持與配合程度緊密連結(jié)。G希望成為一家大家都樂(lè)于共襄盛舉、不分彼此的行銷(xiāo)企業(yè)。換言之，非行銷(xiāo)部門(mén)雖然各有所司，但仍然扮演非專(zhuān)職行銷(xiāo)人員(parttime marketers：PTM)的角色，因?yàn)槲ㄓ兴麄兂掷m(xù)參與及支持，并扮演奸所被賦予的行銷(xiāo)角色，行銷(xiāo)運(yùn)作才能順利進(jìn)行。G希望所有部門(mén)擺脫不必要的部門(mén)主義，并樂(lè)于攜手合作：行銷(xiāo)文化可以讓他們清楚地了解到，這是基于提升企業(yè)整體利益所設(shè)計(jì)出來(lái)的合作機(jī)制。G在行銷(xiāo)運(yùn)作上所累積出來(lái)的多年knowhow與優(yōu)秀品牌經(jīng)理，乃得以在品牌管理上領(lǐng)先群雄。在目標(biāo)一致、攜手合作的情況下，行銷(xiāo)運(yùn)作與品牌管理自然能夠順利進(jìn)行，且展現(xiàn)出傲人的整體成績(jī)。在Pamp。如果公司內(nèi)的環(huán)境是部門(mén)藩籬林立、互相猜疑又盛行部門(mén)主義，這個(gè)小組一定難成大事。產(chǎn)品類(lèi)別小組的順利運(yùn)作，正是Pamp。 (三)以產(chǎn)品類(lèi)別為基礎(chǔ) 就以產(chǎn)品類(lèi)別為基礎(chǔ)(categorybased)而言，目前的品牌管理制度已更新為以產(chǎn)品類(lèi)別為管理基礎(chǔ)，而非各個(gè)品牌為基礎(chǔ)，放任品牌人員各自為政，互相搶奪資源，避免各品牌目光如豆，只關(guān)注品牌本身的利益，而忽略(甚至犧牲)公司整體的利益。 (四)以消費(fèi)者洞見(jiàn)為基礎(chǔ) 就以消費(fèi)者洞見(jiàn)為基礎(chǔ)(consumer insightbased)而言，Pamp。在訪(fǎng)談的過(guò)程里，也有受訪(fǎng)者認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者的洞見(jiàn)，是Pamp。因?yàn)槠渌?jìng)爭(zhēng)者在這方面的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如Pamp。G的討論與決策，一向以事實(shí)與數(shù)據(jù)作為主要依據(jù)，而非個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)或主觀判斷，因此，消費(fèi)者洞見(jiàn)就成了品牌人員必備的武器，一方面可以藉此馳騁沙場(chǎng)，令競(jìng)爭(zhēng)者瞠乎其後：另一方面可以當(dāng)作內(nèi)部討論與決策的有力支持，這也是Pamp。 不過(guò)，消費(fèi)者洞見(jiàn)不會(huì)憑空地從天而降，它需要仰賴(lài)許多市場(chǎng)調(diào)查的努力。因此，品牌人員會(huì)接收到許許多多與品牌行銷(xiāo)相關(guān)的市場(chǎng)資料，如尼爾森(A．C．Nielsen)的通路調(diào)查資料、消費(fèi)者固定樣本所提供的消費(fèi)資料、每年進(jìn)行的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查、年度品牌資產(chǎn)追蹤調(diào)查(Brand Equity Monitor；BEM），以及其他無(wú)數(shù)大大小小的市調(diào)活動(dòng)所產(chǎn)生的資料等。經(jīng)由詳細(xì)閱讀、分析、整合各種市調(diào)資料，并加以相互比對(duì)與確認(rèn)後，再配合品牌人員本身對(duì)市場(chǎng)的了解與經(jīng)驗(yàn)，綜合淬取出所謂的“消費(fèi)者洞見(jiàn)”。G的確投下了許多資源，品牌行銷(xiāo)人員也要花許多心力在資料的消化吸收與解讀上，才能從中淬取出獨(dú)到的消費(fèi)者洞見(jiàn)。Dbased)而言，Pamp。事實(shí)上，Pamp。Pamp。Pamp。很多人都以為Pamp。G如果沒(méi)有研發(fā)部門(mén)作為其堅(jiān)強(qiáng)