【正文】 需求始終處于較快增長的階段，國內(nèi)飲料行業(yè)擁有了巨大的市場基礎(chǔ)和依托，成長空間極大。其行業(yè)產(chǎn)值增長速度已超過GNP的增長速度。2007年1至5月，中國軟飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值65，070，428千元，％；實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入71，425，347千元，％；實現(xiàn)累計利潤總額6，243，065千元，％。（二）飲料種類豐富，消費需求多元化在目前的軟飲料市場上，飲料品種繁多，新的產(chǎn)品和品牌不斷推出，具體包括碳酸類、飲用水類及茶類、液態(tài)乳類、果蔬類、功能類等各種飲料。另一方面，由于軟飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價格也并不懸殊，因此，軟飲料的品牌在影響消費者的選擇上起著越來越至關(guān)重要的作用，但于此同時，飲料品牌的價值含量、影響力正受到需求多元化的沖擊，消費者的品牌忠誠度并不是很高。（三）飲料品牌之間競爭激烈由于軟飲料行業(yè)良好的發(fā)展前景以及軟飲料市場準(zhǔn)入的壁壘比較低的特點，致使軟飲料行業(yè)的競爭異常激勵，特別是水、茶、果汁、碳酸飲料和乳類飲料這五大飲料種類的競爭尤為激烈。在碳酸飲料市場，一直是可口可樂和百事可樂兩大國際品牌進行著激烈競爭，并占據(jù)了絕大部分的市場份額，但現(xiàn)在哇哈哈的非?？蓸樊愜娡黄?，正積極地參與競爭；飲用水類市場，農(nóng)夫山泉、樂百氏、娃哈哈等知名品牌以及眾多的國內(nèi)、國外品牌正激烈地開展競爭；果汁類飲料市場，匯源、統(tǒng)一、康師傅、都樂等上百種品牌正在角逐市場。 表一：中國軟飲料市場品牌列表（部分） 李穎生：《中國市場促銷報告》，北京：企業(yè)管理出版社，2004年，第147頁。而產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致的持續(xù)的價格大戰(zhàn)又造成了軟飲料企業(yè)利潤的大幅下滑，極大地削弱了企業(yè)的發(fā)展后勁。通過提升產(chǎn)品的技術(shù)含量以及品質(zhì)來贏得消費者的喜好，擺脫同質(zhì)化競爭所引發(fā)的單純的價格大戰(zhàn)；或者通過開發(fā)新的飲料產(chǎn)品、發(fā)展企業(yè)所經(jīng)營的飲料種類來滿足市場需求的變化，開拓出新的市場。經(jīng)濟相對落后地區(qū)、特別是廣大農(nóng)村不僅軟飲料的人均消費數(shù)量極少，而且消費總量的增長速度也較為緩慢；我國軟飲料消費人群結(jié)構(gòu)存在“兩端弱、中間強”的特點，即兒童和中老年人群的消費比重遠遠低于青少年人群。二、中國軟飲料市場的差異化營銷策略分析所謂差異化營銷，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢與管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或者在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。差別優(yōu)勢是現(xiàn)代商業(yè)競爭的主要武器之一，它有兩個基本含義：一是差別，即與競爭對手不同的，有差異的地方，它突出強調(diào)了企業(yè)的個性，要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)、促銷等一切競爭手段上選擇較少的幾項，開發(fā)具有特色的長期利基。馮麗云等：《差異化營銷》，北京：經(jīng)濟管理出版社，2006，第23頁根據(jù)目前的我國軟飲料市場供求狀況和發(fā)展趨勢可以看出：一方面，人們的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生著巨大的變化， 消費者對飲料產(chǎn)品的要求越來越高；另一方面，由于軟飲料行業(yè)是一個技術(shù)含量相對較低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，市場上軟飲料產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，其導(dǎo)致的商品市場供過于求的狀況是制約軟飲料企業(yè)生存和發(fā)展的最主要因素。實施差異化策略，軟飲料企業(yè)主要可以從產(chǎn)品差異化、品牌形象差異化、促銷差異化這三個主要途徑著手。企文：《TOP營銷管理學(xué)核心教程》，北京：北京出版社，1998年，第161頁。美國營銷學(xué)家菲利浦菲利普商品在具備最基本的功能的基礎(chǔ)上，每向一個新層次發(fā)展都可以迎合不同的需求。另外，產(chǎn)品本身可以有各種各樣的屬性，顧客對其屬性組合有各自的偏好，因而也就產(chǎn)生了不同的消費群體。產(chǎn)品差異化策略是軟飲料企業(yè)最基本的差異化策略。產(chǎn)品是軟飲料企業(yè)營銷組合中最重要的、決定性的因素。所以說，沒有適合市場需要的有競爭力的產(chǎn)品，企業(yè)的其它營銷策略就無從談起。對于軟飲料企業(yè)來說，產(chǎn)品的定位、市場、品類、包裝、生產(chǎn)工藝和渠道是其進行產(chǎn)品差異化策略的主要途徑。軟飲料企業(yè)要根據(jù)市場的競爭狀況和自身的資源條件，建立和發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，使自己的產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭對手的獨特形象，這就是產(chǎn)品定位的差異化?！芭律匣?，喝王老吉”有效地解決了王老吉原有的是飲料還是藥產(chǎn)品定位的疑問，也彰顯了王老吉涼茶的產(chǎn)品特性。強調(diào)王老吉“預(yù)防上火”的產(chǎn)品定位，也使王老吉具備了可口可樂、康師傅等所不具備的特性，成功定義了王老吉的市場細分，開創(chuàng)了一個功能性飲料新品類，完成了王老吉和其他飲料的產(chǎn)品區(qū)隔。針對目前飲料市場的現(xiàn)狀，軟飲料企業(yè)可從消費人群結(jié)構(gòu)、消費地區(qū)結(jié)構(gòu)、飲料功能需求、飲料價位特征等多方面來采取措施，如根據(jù)我國飲料市場消費人群結(jié)構(gòu)的非均衡性，開發(fā)針對中老年人、兒童市場的飲料產(chǎn)品，以區(qū)別集中在青少年人群的眾多飲料產(chǎn)品和品牌。例如，巨能集團的功能飲料“體飲”，創(chuàng)造了中國第一個“平衡飲料”的差異化飲料品類，結(jié)果“體飲”雖然沒有進行多少廣告宣，銷量卻非常出色；百事可樂在推廣七喜飲料的時候，通過市場調(diào)查，在市場上都是碳酸類可樂飲料的情況下，創(chuàng)造出“七喜，非可樂”的產(chǎn)品品類，成功的搶占了市場空白。養(yǎng)身堂公司將當(dāng)時在國內(nèi)獨一無二的運動蓋包裝作為其農(nóng)夫山泉飲用水的一大賣點推出，以包裝增加了產(chǎn)品的附加值，獲得了巨大的成功。此外，根據(jù)飲料消費場合的不同特點，軟飲料企業(yè)還可以針對不同群體設(shè)計相對應(yīng)的包裝樣式和容量。比如可口可樂用家庭形象推廣25升可樂包裝，正適合平常人們請客吃飯時候的飲用量。產(chǎn)品生產(chǎn)工藝差異化軟飲料企業(yè)對其產(chǎn)品采用新的不同的生產(chǎn)工藝，也可以建立自己的競爭優(yōu)勢，找到新的空白市場。 產(chǎn)品渠道差異化渠道差異化就是發(fā)現(xiàn)新的區(qū)別于競爭對手的新銷售渠道。如一些乳飲料品牌在西點房設(shè)立專柜，借助人們的吃西點配乳品的飲食習(xí)慣，取得了很好的銷售成果。哇哈哈的非常可樂就將產(chǎn)品渠道縱深拓展到了可口可樂與百事可樂都鞭長莫及、力不從心的小城鎮(zhèn)與農(nóng)村市場，由于可樂理念傳播的相對薄弱，鄉(xiāng)村消費者對可口可樂與百事可樂的忠誠度很低，非?？蓸仿氏却蜷_農(nóng)村市場，做到了先入為主，占山為王，很快開辟了小城鎮(zhèn)與農(nóng)村第二戰(zhàn)場。產(chǎn)品差異化的經(jīng)典案例——統(tǒng)一“茶里王”茶飲料市場作為我國軟飲料市場的一個細分市場，其市場現(xiàn)狀可謂是群雄逐鹿，硝煙彌漫。而始自臺灣，來遲一步于大陸市場的統(tǒng)一“茶里王”能夠在這強敵林立的茶飲料市場上迅速地站穩(wěn)腳跟，殺出一條血路，就有賴于其走的一條完全的產(chǎn)品差異化路線。這些消費者沒有足夠的時間來泡茶，但卻有喝泡茶習(xí)慣。以“感覺就像現(xiàn)泡”的產(chǎn)品訴求理念來吸引這一部分目標(biāo)消費群體。在產(chǎn)品品類上，統(tǒng)一“茶里王”以“純茶”的天然、口味自然來打動消費者。在包裝上，統(tǒng)一“茶里王”的外觀設(shè)計完全突破以往的設(shè)計模式?！安枥锿酢逼渲械囊粋€單品“臺灣綠茶”以淡綠色為底色，上半部分輔以一種接近綠茶色調(diào)的淡黃色，然后再配上品名“茶里王”這幾個大字更顯出了“茶里王”的霸氣，給消費者一種強烈的視覺沖擊力。如“英式紅茶”配以深紅的暖色調(diào)，突顯高貴，充分調(diào)動消費者的購買欲望。相對于暢銷已久的冰紅茶、冰綠茶，茶里王以“純茶提煉”、“口味天然”的賣點，與茶粉茶飲料形成區(qū)隔。（二）中國軟飲料市場的品牌形象差異化策略分析產(chǎn)品差異化是軟飲料品牌占領(lǐng)市場的一個有效策略。因此，產(chǎn)品差異化是飲料企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和前提，品牌形象差異化才是制勝市場的關(guān)鍵。張桁：《市場營銷實務(wù)》，上海：東方出版中心，1997年，第269頁。所以，在全球國際化品牌競爭日益激烈的今天，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標(biāo)識，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的效應(yīng)，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。因此，一個想要在市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷、長期發(fā)展的軟飲料企業(yè)不僅要不斷向顧客提供令人滿意的產(chǎn)品，更要擁有自己成功的品牌。品牌形象差異化是軟飲料差異化策略的重心所在。而品牌形象差異化是以知識為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它可以比有賴于科技與資金投入的產(chǎn)品差異化更具有個性化。實施品牌形象差異化策略，關(guān)鍵是要做好品牌定位、品牌名稱、品牌個性這三個方面的工作。合理地進行品牌定位，能使細分市場的顧客易于理解和認識本企業(yè)的產(chǎn)品有別與其他競爭者，還有助于軟飲料企業(yè)以此為基礎(chǔ)設(shè)計出與同類產(chǎn)品有明顯差異、具有自身特色的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品。所以軟飲料品牌想要引起消費者的注意，并進而使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想，其品牌定位就必需做到差異化與個性化。在這種市場需求的背景下，屈臣氏精準(zhǔn)定位，推出了新品牌MJ(“果汁先生”的英語縮寫)甘蔗汁與酸梅汁，目標(biāo)廣東市場，打造出了具有嶺南特色的清潤飲料系列品牌。對于屈臣氏而言，不僅完善和擴充了自身的產(chǎn)品線，更重要的是避開了產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，實現(xiàn)了品牌定位的差異化突圍。一個好的軟飲料品牌名稱，不僅要恰當(dāng)體現(xiàn)軟飲料企業(yè)與產(chǎn)品的特點，準(zhǔn)確表達企業(yè)理念，而且還應(yīng)最大限度的蘊含文化內(nèi)容，強烈地吸引、感染和沖擊廣大受眾的心靈。Nestle的英文含義是“依偎”、“舒適地坐定”，與英文Nest“雀巢”是同一個詞根，加之品牌標(biāo)志是鳥巢圖案，很容易使人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的“雀巢”產(chǎn)品。為此，軟飲料企業(yè)應(yīng)全力打造自己品牌的個性形象，使自己品牌提供的不僅僅是一種有形實體，更是超越實體的帶有精神因素的、有強烈情感的東西，并且要與消費者的自我價值觀相吻合，得到消費者的認同。湖南紅豆食品有限公司旗下的“勁王”品牌罐裝飲料的消費群為10—20歲的青少年群體，營銷策劃人員經(jīng)過對當(dāng)?shù)厍嗌倌晗M者的心理和行為的細致觀察，發(fā)現(xiàn)青少年普遍對軍用飾物非常感興趣，喜歡收集并掛在身上，感到很酷。這種命名和形象設(shè)計向公眾展現(xiàn)著“酷”的特征，巧妙地將在青少年中流行的“酷”文化融入進品牌個性之中，與競爭對手的品牌形成差異，使青少年消費者能夠從勁王野戰(zhàn)飲料這一品牌中感覺到“酷”，找到與自我概念的一致之處，產(chǎn)生認同感。品牌形象差異化經(jīng)典案例——可口可樂“酷兒”通常喜歡喝啤酒的日本成年人，每當(dāng)喝了好喝的啤酒之后，就會滿足地發(fā)出“咕咕”的聲音。而“酷兒”就是該品牌進入我國市場后的名稱。但在中國市場上，無論是統(tǒng)一的“多喝多漂亮”，以及哇哈哈的“我喝我的水果我快樂”，以至于匯源的“喝匯源果汁，走健康之路”，都是在賣青春、賣健康，并沒有針對兒童的產(chǎn)品。為了開發(fā)兒童市場、博得兒童的喜歡，可口可樂公司對小朋友的心理進行了充分的研究，最后把焦點集中在大部分兒童都有的一個心理上，那就是：快樂、喜好助人但又愛模仿大人?？煽诳蓸饭惊殬湟粠?，放棄千人寵萬人愛的明星不用，反而選擇這樣一個頂著大大的腦袋、圓圓的臉的卡通人物作品牌代言人的做法，不僅是建立了自己的獨特的品牌形象識別系統(tǒng)，更是體現(xiàn)了品牌形象的差異化?？煽诳蓸饭疽岳寺挼男问劫x予了“酷兒”這個卡通角色形象豐富的性格，據(jù)說它來自森林，被一對好心的夫婦收養(yǎng)，年齡是個秘密，有點可愛，有點容易自我陶醉，善良而有點笨拙。這個有點兒笨手笨腳、但又不易氣餒的藍色小人兒，恰恰讓小朋友看到酷兒就像是看到