【正文】 歲的年輕白領，具一定品位，認同 西方的藝術文化和生活方式人，講究生活 品質，注重外表，懂得享受生活情趣； 利益點 ： 對歐式美好浪漫的享受 支持點 ： 午后紅茶 源于 19世紀中葉英國的貴族生活 2）廣告表現(xiàn) ： 午后 + 蝴蝶 《 羅馬假日 》 + 赫本 經(jīng)典的歐式浪漫享受 傳播主張 ： 輕松原味，自在口味 3）問題點 ： 受消費者認知的影響，行銷區(qū)域無法延展，具有區(qū)域特質； TVC： 統(tǒng)一 祁門紅茶 歸來篇 品牌分析 – 統(tǒng)一祁門紅茶（上海） 1）品牌策略 – 產品概念 精選上等祁門紅茶，獨有三種香味，享受歐洲浪漫經(jīng)典 獨具文化氣息的紅茶飲料 目標人群 22 – 30歲年輕白領，具一定品位，講究生活情趣，認同西方藝術 文化和生活方式，注重外表，在意形象； 利益點 享受英倫浪漫風格的經(jīng)典紅茶，感受優(yōu)雅（個性） 支持點 1875遠渡英倫，乃英國皇室選用 / 世界三大高香茶之一 2）廣告表現(xiàn) – 黑白、電影膠片（ 16:9） （個性） 碼頭、咖啡館、英國老船長、花樣年華的老上海女性 傳播主張： 茶給了時間味道 / 1875遠渡英倫 ，現(xiàn)已回來 POP： 統(tǒng)一 祁門 紅茶 品牌分析 – 統(tǒng)一祁門紅茶（上海） 3）問 題 點 – A. 歐洲品味的個性與現(xiàn)代生活的結合度較弱； ； 4） Key Issue： 從歐洲品味中走出，展現(xiàn)一種現(xiàn)代的小資情趣； 花店篇 TVC： 統(tǒng)一 奶茶 品牌分析 – 統(tǒng)一奶茶（上海、廣州） 1）品牌策略 產品概念 ： 紅茶與牛奶調制而成，香醇濃郁，適合伴點飲 用的奶茶飲料； 目標人群 ： 19 24歲，都市職業(yè)女性和在校女大學生，喜 歡休閑、輕松的生活，同時注重 品味和情趣， 利益點 ： 享受浪漫獨特的接觸 支持點 ： 茶的香醇 + 奶的濃郁 2）廣告表現(xiàn) ： 茶香醇濃郁 +奶的濃郁 花店（賦予歐化的浪漫氛圍） 傳播主張 ： “享受浪漫獨特的接觸” 3）問 題 點 – A. 品牌策略與傳播策略不符； （伴點和浪漫接觸） ； 4） Key Issue： 時機入手，強化休閑，帶出小資的生活方式； POP： 統(tǒng)一 奶 茶 品牌分析 – 統(tǒng)一花茶 1）品牌策略 產品概念： 由花（果）和茶熏制而成，帶來花（果）遐想， 享受鮮花浪漫意境的茶飲料 目標人群： 14 22， 情竇初開的女生與剛步入社會的白領女 性 ，清純、可愛、純真，對生活與未來充滿夢想 崇拜村上春樹，喜歡張愛玲的小說，渴望浪漫的 日子盡快出現(xiàn)，相信世界上有真愛，對幸福滿懷 憧憬； 利益點 ： 花般的恬美浪漫 支持點 ： 花（玫瑰、紫羅蘭、夜百合） 2）廣告策略： “ 初戀的浪漫與恬美 ” 2022—2022中國茶飲料市場傳播模型 調味 自然 餐 飲 靜態(tài) （消費場合） 動態(tài) （消費場合） 統(tǒng)一 冰紅茶 統(tǒng)一 冰綠茶 康師傅冰紅茶、綠茶 娃哈哈冰紅茶、綠茶、冰綠茶 A KIRIN午后 の 紅茶、奶茶 統(tǒng)一 奶茶 B 統(tǒng)一 祁門紅茶 統(tǒng)一 花茶 家 庭 C Suntory烏龍茶 統(tǒng)一 鐵觀音 戶 外 工 作 運 動 TVC： SUNTORY 三得利烏龍茶 飛艇篇 市場分析 – C 品類 – 烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺灣烏龍） 1）核心購買理由： 健康（茶屬性） 2）消費時機 amp。場合 車站 /交通工具 /旅游景點（旅游） 辦公室（工作）、家中（看書、上網(wǎng)）、教室（上課） 、運動場館（運動） 3）市場現(xiàn)狀 ； ：中國最大眾化的飲料（含茶葉沖泡），有習慣選擇的基礎； ：傾向與對“綠茶”自然屬性的認同 飲綠茶與其說是“回歸傳統(tǒng)”，不如說是“回歸自然”； ：基于對生活中印象，純綠茶產品（還原原味、高于原味） 需求極大； 市場分析 – D 品類 – 綠茶（生茶、麥茶） 4）消費者分析 22 – 26歲 ，年輕，活力， 崇尚自然 ，熱愛自然，愛好運動、旅游， 富有探險 精神 ，回歸自然一族； 27 – 35歲 ，白領， 崇尚自然 ， 關注健康 ，注重保養(yǎng)，愛好運動、旅游，回歸 自然一族； 36 – 45歲 ，職業(yè)工作者，心態(tài)年輕，有活力，樂于接受新事物，喜歡自然， 屬 習慣消費 一族； 5）表現(xiàn)手法 自然的美景 和意境 6）競爭格局 全國：兩大主力（康師傅、統(tǒng)一） – 伯仲之間； 康師傅 ≈ 2統(tǒng)一 ； 統(tǒng)一： 980萬箱（ 2022年） 上海： 2022年 1月生茶切入 POP： Coca Cola 嵐風蜂蜜綠茶 競品分析 – 嵐風蜂蜜綠茶（上海、廣州、杭州） 1）品牌策略 – 產品概念 含有蜂蜜與綠茶，帶來山嵐清風享受的蜂蜜綠茶飲料 目標人群 19 – 30歲，都市新生代，受西方文化的熏陶，工作節(jié)奏快， 生活隨意不隨便，追求流行文化，喜歡舶來品與舶來文化； 利益點 享受喝茶之悠雅、清閑感受 支持點 蜂蜜 2）廣告表現(xiàn) –山嵐、清風、蜜蜂、櫻花（喝綠茶之意境） 日本、舞姬、真人、動畫（喝茶之清閑） 傳播主張： 呼吸清風的茶味 * 屬直接從日本復制譯音之 TVC 競品分析 – 嵐風蜂蜜綠茶（上海、廣州、杭州） 3）問題點 – ，綠茶是中國老百姓熟知的產品， 與日本無關； （據(jù)通路反映）； ，和發(fā)揮其擅長的行銷 優(yōu)勢，故于 2022年 7月轉攻“陽光冰紅茶”（在珠海、深圳首先 上市）； POP： Coca Cola 陽光冰紅茶 山坡篇 TVC： KIRIN 生茶 競品分析 – KIRIN生茶（上海） 1）品牌策略 – 產品概念 直接提取新鮮茶葉（生茶葉）原汁制成，新鮮甘醇的綠茶飲料 目標人群 22 – 30歲，都市新貴，受外來文化的影響，工作壓力大， 注重生活健康與品質，追求流行文化，喜歡新事物，崇尚自然； 利益點 鮮爽、清香