【正文】 確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格差異明顯 缺少能夠適合不同項(xiàng)目，滿(mǎn)足消費(fèi)者多種運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品 在營(yíng)銷(xiāo)溝通上，無(wú)法向消費(fèi)者傳遞持續(xù)一貫的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)感受和體驗(yàn) 第 27 頁(yè) Shox技術(shù) Fit技術(shù) 體育用品除了像一般消費(fèi)品那樣按照年齡、性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)一步開(kāi)展產(chǎn)品系列化 氣墊技術(shù) 喬 丹 系 列 籃球系列 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化 ：需要開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目系列以完善產(chǎn)品線(xiàn)，投入資源相對(duì)較少 運(yùn)動(dòng)員系列化 ：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個(gè)性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，并為其開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高 運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化： 需要研究開(kāi)發(fā)能夠提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專(zhuān)有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源 較 高 產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢(shì)在于 ： ? 有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路 ； 促進(jìn)產(chǎn)品之間功能的相 互 協(xié)調(diào)； ? 有利于整合資源，集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力量 ? 對(duì)技術(shù)進(jìn)行充分利用，分?jǐn)傃邪l(fā)成本 第 28 頁(yè) 可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式 按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化 按照產(chǎn)品技術(shù)系列化 按照運(yùn)動(dòng)員系列化 時(shí)間長(zhǎng)短 近期 遠(yuǎn)期 資 源 投 入 程 度 低 高 ?完善產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品功能 ，提供消費(fèi)者適合不同項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 ?方便消費(fèi)者產(chǎn)品選擇 ?提升產(chǎn)品科技含量和專(zhuān)業(yè)化形象 ?攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本 ?統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)思路； ?明確產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方向； ?確立營(yíng)銷(xiāo)推廣重點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)資源 選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)動(dòng)員，進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng) 在資源有限的情況下，可以考慮外購(gòu)技術(shù)以及聯(lián)合技術(shù)開(kāi)發(fā) 第 29 頁(yè) 發(fā)展年輕消費(fèi)者的青少系列產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突 目標(biāo)消費(fèi)者： 1017歲 產(chǎn)品類(lèi)別 ： 針對(duì)都市新興的滑板、街舞、攀巖等運(yùn)動(dòng) 市場(chǎng)定位： 運(yùn)動(dòng)休閑 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ： 偏向休閑；風(fēng)格同大貨接近 經(jīng)營(yíng)方式 ： 通過(guò)單獨(dú)的渠道銷(xiāo)售 銷(xiāo)售目標(biāo)： 2023年實(shí)現(xiàn) 6000萬(wàn)銷(xiāo)售； 2023年實(shí)現(xiàn)56億的銷(xiāo)售 青少系列產(chǎn)品定位及經(jīng)營(yíng)方式 實(shí)際消費(fèi)者中 80%以上年齡在 1622歲 運(yùn)動(dòng)普及程度較低，參與人數(shù)有限 不利于塑造李寧品牌的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)形象 同大貨形成較為明顯的沖突 第 30 頁(yè) 低年齡目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)不同于高年齡消費(fèi)者 ? 1014歲年齡段的小學(xué)和初中消費(fèi)者缺少消費(fèi)主張，盡管使用并且消費(fèi)體育用品，但尚未對(duì)品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過(guò)學(xué)校指定或家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)獲得，同 15歲以上的高中消費(fèi)者有自己的主張，到售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒(méi)有連帶關(guān)系；因此針對(duì)這部分消費(fèi)者的店鋪銷(xiāo)售效果不佳 ? ?青少系列?的產(chǎn)品名稱(chēng)對(duì)于高中年齡段、有從事極限和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)需求的消費(fèi)者而言難以接受，影響其購(gòu)買(mǎi) ； C2 1014歲 1622歲 體育課 基礎(chǔ)鍛煉 自組體育團(tuán)體 體育競(jìng)賽 參與運(yùn)動(dòng)方式 運(yùn)動(dòng)內(nèi)容 第 31 頁(yè) 根據(jù) 1014歲消費(fèi)者的體育用品市場(chǎng)容量和盈利性決定是否進(jìn)入這塊市場(chǎng)，并采取相應(yīng)的策略 1014歲消費(fèi) 者要不要做 要 不要 以團(tuán)購(gòu)方式銷(xiāo)售 放棄 改成大貨的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)系列 市場(chǎng)容量 盈利性 第 32 頁(yè) 如果選擇作為大貨運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目延伸的策略，則需要采取以下行動(dòng) ? 取消青少或運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為產(chǎn)品名稱(chēng)，根據(jù)具體項(xiàng)目命名該產(chǎn)品線(xiàn) ? 將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為 1622歲的年輕人； ? 進(jìn)入滑板、街舞、攀巖等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)相對(duì)普及的東南沿海城市，在具體項(xiàng)目上根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行選擇 ? 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)推廣上仍以運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)化為指導(dǎo)原則，著重突出產(chǎn)品適合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的技術(shù)特性，并盡量使之同其它運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品間有所區(qū)分 ? 考慮到消費(fèi)群體重疊以及市場(chǎng)定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進(jìn)行銷(xiāo)售，以減少額外的店鋪開(kāi)設(shè)、管理以及運(yùn)營(yíng)成本 第 33 頁(yè) 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 第 34 頁(yè) 在運(yùn)動(dòng)贊助方面缺乏清晰明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略 ? 相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克只集中在足球和籃球兩個(gè)項(xiàng)目上的策略，李寧將有限的運(yùn)動(dòng)推廣費(fèi)用分?jǐn)偟搅硕鄠€(gè)項(xiàng)目的贊助上，直接造成對(duì)個(gè)體項(xiàng)目的支持力度不夠； ? 在全部九項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊助活動(dòng)中，僅有一項(xiàng)在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知率超過(guò) 50%；大部分贊助項(xiàng)目在消費(fèi)者中的認(rèn)知率都很低； ? 項(xiàng)目上的分散也表明李寧在運(yùn)動(dòng)贊助（包括項(xiàng)目選擇和隊(duì)伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略； 消費(fèi)者對(duì)李寧公司體育贊助活動(dòng)的認(rèn)知情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC分析整理 運(yùn)動(dòng)贊助對(duì)比（耐克 vs 李寧 ） 年均投入水平： 贊助項(xiàng)目： 贊助隊(duì)伍： 1000萬(wàn)人民幣 足球、籃球 上海申花足球隊(duì) 上海中遠(yuǎn)足球隊(duì) 北京國(guó)安足球隊(duì) 遼寧波導(dǎo)足球隊(duì) 中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì) 中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì) 1000萬(wàn)人民幣 體操、排球、乒乓球、 羽毛球、射擊、籃球 中國(guó)體操隊(duì) 中國(guó)乒乓球隊(duì) 全國(guó)排球聯(lián)賽 中國(guó)射擊隊(duì) 中國(guó)羽毛球隊(duì) 全國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽 第 35 頁(yè) 耐克、阿迪沒(méi)有進(jìn)入乒乓球和羽毛球項(xiàng)目的主要原因是：項(xiàng)目所需服裝和鞋缺少科技含量，無(wú)法凸顯贊助商的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，而且由于項(xiàng)目本身，特別是乒乓球缺乏國(guó)際關(guān)注，而且國(guó)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)觀眾有限，因此沒(méi)有進(jìn)行贊助 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 需要有明確的核心目的及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、 運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 運(yùn)動(dòng)觀賞人數(shù)（現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視觀眾） ? 投入資金大小 ? 運(yùn)動(dòng)用品和裝備對(duì)技術(shù)的要求高低 ? 運(yùn)動(dòng)的國(guó)際性 ? 現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)成績(jī) 和表現(xiàn) ? 未來(lái)發(fā)展?jié)摿? ? 同 品牌個(gè)性的匹配程度 專(zhuān)業(yè)體育用品品牌 耐克在中國(guó)選擇的第一家甲 A球隊(duì)并非老牌冠軍大連萬(wàn)達(dá)，而是四川全興；因?yàn)樗拇ǖ淖闱蚍諊?，現(xiàn)場(chǎng)觀眾眾多，球隊(duì)熱烈奔放的性格，以及前 5名的戰(zhàn)績(jī)使其成為最為符合標(biāo)準(zhǔn)的贊助隊(duì)伍 耐克策略性地選擇田徑項(xiàng)目進(jìn)行贊助，希望借助其國(guó)際影響力和 四年一屆的奧運(yùn)會(huì)提升品牌的專(zhuān)業(yè)形象 提升體育用品的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，是真正為提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 第 36 頁(yè) 在具體執(zhí)行過(guò)程中，應(yīng)該集中資源在核心項(xiàng)目和核心隊(duì)伍、運(yùn)動(dòng)員上，并且堅(jiān)持進(jìn)行長(zhǎng)期投入和培養(yǎng) ? 對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)家贊助盡管可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來(lái)實(shí)際上的投入產(chǎn)出 ? 耐克在中國(guó)經(jīng)過(guò)幾年的嘗試和實(shí)踐，決定改變其贊助各級(jí)國(guó)家和地方籃球隊(duì)的策略，轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國(guó)家隊(duì)和三只甲 A隊(duì)伍；在減少贊助投