【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （賦予歐化的浪漫氛圍） 傳播主張 ： “享受浪漫獨(dú)特的接觸” 3）問(wèn) 題 點(diǎn) – A. 品牌策略與傳播策略不符； （伴點(diǎn)和浪漫接觸） ； 4） Key Issue： 時(shí)機(jī)入手，強(qiáng)化休閑，帶出小資的生活方式； POP： 統(tǒng)一 奶 茶 品牌分析 – 統(tǒng)一花茶 1）品牌策略 產(chǎn)品概念： 由花（果）和茶熏制而成，帶來(lái)花（果）遐想， 享受鮮花浪漫意境的茶飲料 目標(biāo)人群： 14 22， 情竇初開(kāi)的女生與剛步入社會(huì)的白領(lǐng)女 性 ，清純、可愛(ài)、純真，對(duì)生活與未來(lái)充滿夢(mèng)想 崇拜村上春樹(shù)，喜歡張愛(ài)玲的小說(shuō)，渴望浪漫的 日子盡快出現(xiàn)，相信世界上有真愛(ài)，對(duì)幸福滿懷 憧憬； 利益點(diǎn) ： 花般的恬美浪漫 支持點(diǎn) ： 花（玫瑰、紫羅蘭、夜百合） 2）廣告策略： “ 初戀的浪漫與恬美 ” 2022—2022中國(guó)茶飲料市場(chǎng)傳播模型 調(diào)味 自然 餐 飲 靜態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合） 動(dòng)態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合） 統(tǒng)一 冰紅茶 統(tǒng)一 冰綠茶 康師傅冰紅茶、綠茶 娃哈哈冰紅茶、綠茶、冰綠茶 A KIRIN午后 の 紅茶、奶茶 統(tǒng)一 奶茶 B 統(tǒng)一 祁門紅茶 統(tǒng)一 花茶 家 庭 C Suntory烏龍茶 統(tǒng)一 鐵觀音 戶 外 工 作 運(yùn) 動(dòng) TVC： SUNTORY 三得利烏龍茶 飛艇篇 市場(chǎng)分析 – C 品類 – 烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺(tái)灣烏龍） 1）核心購(gòu)買理由： 健康（茶屬性） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) amp。場(chǎng)合 辦公室（工作）、車站 /交通工具（出差） 家中（看書(shū)、上網(wǎng)）、教室（上課）、健身房（鍛煉） 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 （上海）； ： Suntory烏龍茶開(kāi)辟了上海乃至中國(guó)的茶飲料之先 利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求，塑造流行產(chǎn)品形象 給新生代白領(lǐng)以 時(shí)尚、健康的新飲料消費(fèi)觀念 ； （福建）：熟悉的習(xí)慣，一種對(duì)“生活的回歸”； ：流行性產(chǎn)品的屬性，引領(lǐng)新健康觀念潮流； 市場(chǎng)分析 – C 品類 – 烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺(tái)灣烏龍） 4）消費(fèi)者分析 22 – 30歲，白領(lǐng)， 具有領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)，年輕又不失成熟個(gè)性 ，積極向上，努 力進(jìn)取，追求成功卓越，引領(lǐng)時(shí)尚新健康； 5）表現(xiàn)手法 意見(jiàn)領(lǐng)袖 + 成功情景 6）競(jìng)爭(zhēng)格局 全國(guó)：尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立 (統(tǒng)一、康師傅全國(guó)行銷） “綠茶”； ； 統(tǒng)一： 90萬(wàn)箱（ 2022年） 192萬(wàn)箱（ 2022年） 167萬(wàn)箱（ 1999年） 上海： Suntory 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷（ 2022年） 據(jù) AC尼爾森報(bào)告： Suntory 2022較 2022有小幅增長(zhǎng) POP： SUNTORY 烏龍茶 競(jìng)品分析 Suntory烏龍茶（上海） 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ： 新時(shí)代 時(shí)尚健康 的烏龍茶飲料 目標(biāo)人群 ： 22 30歲的上班族群，有文化、有品位，追求 流行時(shí)尚和品質(zhì)生活，喜歡外來(lái)事物 利益點(diǎn) ： 超越水的功能 時(shí)尚、健康的象征（感性層面） 保持良好身材（無(wú)糖產(chǎn)品，理性層面） 支持點(diǎn) ： 日本 + 飛艇 無(wú)糖烏龍茶去油膩的功效 2）廣告表現(xiàn) 感性面：氣勢(shì)大、強(qiáng)烈的現(xiàn)代感（飛艇 +潛水艇） 意見(jiàn)領(lǐng)袖形象 理性面：健康氣質(zhì) 徐靜磊 明星代言 傳播主張 ： 超越水的功能 / 喚醒你的美 競(jìng)品分析 Suntory烏龍茶（上海） 3）品牌演化史 導(dǎo)入期：作為先發(fā)品牌，同時(shí)以大量的廣告投放和話題性的媒介形式 （飛艇），迅速轟動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，成功塑造品牌 時(shí)尚、健康的形象 ， 成為市場(chǎng)第一品牌； 維護(hù)期：由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜化（麒麟午后紅茶、統(tǒng)一祁門紅茶在整個(gè) 茶飲料市場(chǎng)的切入），削弱了三得利市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的地位，為強(qiáng)化 品牌的核心利益，目前的傳播采取雙線操作的方式； *TVC從感性面強(qiáng)化流行、時(shí)尚形象； *平面廣告、產(chǎn)品包裝強(qiáng)化產(chǎn)品的的實(shí)質(zhì)利益：保持好身材； 4）問(wèn)題點(diǎn) A. 行銷區(qū)域窄化； B. 三得利在烏龍茶上的投入缺少持續(xù)力， 烏龍茶飲料市場(chǎng)量成長(zhǎng)趨緩； 品牌分析 – 統(tǒng)一鐵觀音烏龍茶 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 精選上等福建鐵觀音烏龍茶，經(jīng) 紫砂工藝 泡制而成，享受 現(xiàn)泡甘 醇 感覺(jué)的 鐵觀音 烏龍茶飲料 目標(biāo)人群 現(xiàn)代白領(lǐng)，睿智幽默，豁達(dá)，具領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)，追求卓越，講究自身 修養(yǎng)，注重健康，樂(lè)于接受新文化與新思想，散發(fā)現(xiàn)代魅力； 利益點(diǎn) 睿智生活更輕松 支持點(diǎn) 紫砂工藝，輕松享受現(xiàn)泡甘醇 2）廣告策略 – “壓力面前，輕松面對(duì)，睿智解決” 傳播主張 : （ 睿智生活更輕松 ） 3） Key Issue： 充滿品牌個(gè)性與獨(dú)特氣質(zhì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖形象 + 工作場(chǎng)景 2022—2022中國(guó)茶飲料市場(chǎng)傳播模型 調(diào)味 自然 餐 飲 靜態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合） 動(dòng)態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合） 統(tǒng)一 冰紅茶 統(tǒng)一 冰綠茶 康師傅冰紅茶、綠茶 娃哈哈冰紅茶、綠茶、冰綠茶 A 統(tǒng)一 綠茶 KIRIN生茶 D CocaCola嵐風(fēng)蜂蜜綠茶 KIRIN午后 の 紅茶、奶茶 統(tǒng)一 奶茶 B 統(tǒng)一 祁門紅茶 統(tǒng)一 花茶 家 庭 C Suntory烏龍茶 統(tǒng)一 鐵觀音 戶 外 工 作 運(yùn) 動(dòng) TVC： KIRIN 生茶 誕生篇 TVC： Coca Cola 嵐風(fēng)蜂蜜綠茶 舞姬篇 市場(chǎng)分析 – D 品類 – 綠茶（生茶、麥茶） 1）核心購(gòu)買理由： 自然（自然屬性） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) amp。場(chǎng)合 車站 /交通工具 /旅游景點(diǎn)（旅游） 辦公室（工作）、家中（看書(shū)、上網(wǎng)）、教室（上課） 、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館（運(yùn)動(dòng)） 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 ； ：中國(guó)最大眾化的飲料（含茶葉沖泡），有習(xí)慣選擇的基礎(chǔ)； ：傾向與對(duì)“綠茶”自然屬性的認(rèn)同 飲綠茶與其說(shuō)是“回歸傳統(tǒng)”，不如說(shuō)是“回歸自然”； ：基于對(duì)生活中印象，純綠茶產(chǎn)品（還原原味、高于原味） 需求極大； 市場(chǎng)分析 – D 品類 – 綠茶（生茶、麥茶） 4）消費(fèi)者分析 22 – 26歲 ，年輕，活力， 崇尚自然 ，熱愛(ài)自然，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、旅游， 富有探險(xiǎn) 精神 ，回歸自然一族； 27 – 35歲 ，白領(lǐng)， 崇尚自然 ， 關(guān)注健康 ，注重保養(yǎng)，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、旅游，回歸 自然一族； 36 – 45歲 ，職業(yè)工作者，心態(tài)年輕，有活力，樂(lè)于接受新事物，喜歡自然， 屬 習(xí)慣消費(fèi) 一族； 5）表現(xiàn)手法 自然的美景 和意境 6）競(jìng)爭(zhēng)格局 全國(guó)：兩大主力（康師傅、統(tǒng)一） – 伯仲之間； 康師傅 ≈ 2統(tǒng)一 ； 統(tǒng)一： 980萬(wàn)箱（ 2022年） 上海： 2022年 1月生茶切入 POP： Coca Cola 嵐風(fēng)蜂蜜綠茶 競(jìng)品分析 – 嵐風(fēng)蜂蜜綠茶（上海、廣州、杭州） 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有蜂蜜與綠茶