【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 也是專營(yíng)Zara品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的Zara，隸屬于Inditex集團(tuán)，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個(gè)國(guó)家內(nèi)，設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA已在全球57個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有1592家分店（截止09年1月份)，并且每年都以70家左右的速度增長(zhǎng)。盡管ZARA連鎖店只占Inditex公司所有分店數(shù)的二分之一不到，但其銷售額卻占到了公司總銷售額的75％左右。2007年ZARA在全球營(yíng)業(yè)額已達(dá)70億歐元，市值則高達(dá)311歐元。Zara深受全球時(shí)尚青年的喜愛，設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)，價(jià)格卻更為低廉，簡(jiǎn)單來說就是讓平民擁抱High Fashion。但是，在如此成功的現(xiàn)狀背后，隱藏著一條艱難而充斥著創(chuàng)意的品牌發(fā)展道路，我們就將沿著這條獨(dú)一無二的道路，對(duì)Zara成功的原因進(jìn)行一個(gè)深入分析。ZARA品牌創(chuàng)立之前，服裝零售業(yè)已經(jīng)趨向于一個(gè)飽和狀態(tài)，無論是高端的精品時(shí)裝店，還是價(jià)格親民的地毯式服裝銷售，亦或是二者之間的服裝，似乎都已經(jīng)找到了一種十分合理的存在方式。在這個(gè)時(shí)候，要以一種獨(dú)特的銷售模式來達(dá)到打響品牌的目的事實(shí)上，是很有難度的。但是，“快速時(shí)尚”的銷售方式，打破了這樣一個(gè)僵局。其實(shí)，通過對(duì)大部分ZARA專賣店的觀察，不難發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：，與奢侈為鄰。采用的是“騎在馬背上與馬一塊奔上終點(diǎn)”的戰(zhàn)術(shù)。叫做“馬上”成功。ZARA特別注意開店的質(zhì)量，選最好的地段開店，影響品牌形象的店堅(jiān)決不開。所開店的周邊，不是LV、就是GUCCI等奢侈品牌。 ，氣勢(shì)逼人。少則上千多則上萬平方米，不是整棟樓宇，就是半個(gè)商場(chǎng)樓層，一排的櫥窗，不吸引你都難。，是你窺視時(shí)尚的窗戶。在全球頂級(jí)品牌資料當(dāng)中除LV之外，ZARA櫥窗陳設(shè)是做得最成功到位的。這些看似不經(jīng)意的特點(diǎn)，其實(shí)都在有意無意中幫助ZARA打造了一個(gè)快銷的服裝零售業(yè)銷售的大賣場(chǎng)模式。只有在這樣一個(gè)門店的背景之下，消費(fèi)者才會(huì)被最大程度地吸引，愿意自助挑選服裝，達(dá)到服裝快速銷售的目的。大家對(duì)ZARA有這樣一句評(píng)價(jià)：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格。凸顯了ZARA品牌打造的品牌形象特點(diǎn)。而對(duì)于應(yīng)對(duì)多變的全球金融環(huán)境，一個(gè)企業(yè)如果沒有良好的價(jià)格策略的話，ZARA也不可能站到今天這個(gè)高度。ZARA品牌獨(dú)特的價(jià)格策略主要以兩個(gè)方面來吸引消費(fèi)者。1. ZARA在價(jià)格上都采取低價(jià)策略，ZARA的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年青人，主要為2535歲的顧客層，ZARA頻繁更新的時(shí)尚低價(jià)產(chǎn)品正好可以滿足這類人群的需求。ZARA為確保其“少量、多款、平價(jià)”的商品以“極速”方式送達(dá)客戶手中，將大部分生產(chǎn)放在歐洲。在西班牙，ZARA擁有22家工廠，其50％的產(chǎn)品通過自己的工廠生產(chǎn)，50％的產(chǎn)品由400家供應(yīng)商完成。這些供應(yīng)商有70％位于歐洲，其他則分布在亞洲。這樣的地理位置是為了保持其供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，但卻在一定程度上提高了其物流成本。為確保商品傳遞的迅速，ZARA還堅(jiān)持以空運(yùn)方式進(jìn)行商品的運(yùn)輸，也使其成本進(jìn)一步提升。2. 在價(jià)格折扣方面，ZARA采用少折扣策略。因?yàn)閆ARA的產(chǎn)品都是“少量、多款”，消費(fèi)者如不在第一時(shí)間購(gòu)買，就存在著再也買不到的風(fēng)險(xiǎn)，所以往往無法等到季末或歲末打折就會(huì)迅速購(gòu)買。正是利用了消費(fèi)者的這種心理,ZARA的貨物上柜后幾乎都能在短時(shí)間內(nèi)銷售一空，只會(huì)剩下少量不受歡迎的產(chǎn)品留在季末或歲末打折。ZARA的打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的18％左右，約只有競(jìng)爭(zhēng)者的一半水平。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，在全球制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)(PMI)同步下跌的情況下，其中歐元區(qū)上月PMI連跌12個(gè)月，，為2011年11月以來最差， ZARA的持續(xù)性發(fā)展不得不引起關(guān)注與分析，不難看出，是否擁有“快而準(zhǔn)”的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)方法，將成為衡量品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力的標(biāo)尺。同時(shí)準(zhǔn)確地了解各渠道的銷售情況和庫(kù)存狀況，做到準(zhǔn)確配貨，準(zhǔn)確地進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)與分析，準(zhǔn)確的營(yíng)銷決策是ZARA成功的關(guān)鍵。而在“快而準(zhǔn)”的背后則離不開適時(shí)有效的信息化管理系統(tǒng)和高效物流系統(tǒng)的支持。在ZARA迅速發(fā)展的同時(shí)，全球性市場(chǎng)的發(fā)展也受到了極其廣泛的關(guān)注。ZARA也正是跟上了這一步伐，在全球都進(jìn)行了擴(kuò)張。全球化的銷售模式，使得其能很好地進(jìn)行適度地域性調(diào)節(jié)銷售。例如，在現(xiàn)在歐洲經(jīng)濟(jì)遇到較大沖擊時(shí)，ZARA將銷售的主要方向面相了亞洲等各國(guó)，以彌補(bǔ)歐元區(qū)的損失，同時(shí)，其可能還會(huì)在一些其他未得到普及的國(guó)家加大宣傳力度，以達(dá)到真正的全球化品牌的銷售。最后一點(diǎn)，處于信息化時(shí)代的ZARA也以IT方式順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，為自己品牌的建構(gòu)錦上添花。ARA卓越的表現(xiàn)是業(yè)務(wù)與IT有效結(jié)合的產(chǎn)物。ZARA的IT基礎(chǔ)架構(gòu)不是一年兩年就建好的,我們現(xiàn)在看到的ZARA的IT應(yīng)用成果是多年來ZARA不斷投資建設(shè)的組合的結(jié)果,是一個(gè)功能領(lǐng)域一個(gè)功能領(lǐng)域逐漸完善的效果,是IT系統(tǒng)與業(yè)務(wù)流程有效結(jié)合的成功表現(xiàn)。也就是說,這些卓越成果的取得是業(yè)務(wù)需求與IT有效結(jié)合、積累的產(chǎn)物?？偟膩碚f, ZARA公司應(yīng)用IT來支撐全程供應(yīng)鏈管理模式成功的關(guān)鍵可以歸納為以下五個(gè)方面。1. IT只能協(xié)助人做判斷,不能取代人不是計(jì)算機(jī)在做決定,是由ZARA的門店經(jīng)理在決定訂什么貨。,并且有焦點(diǎn)ZARA公司的IT原則是“對(duì)你必須做的,做最多。對(duì)你可以做的,做最少”。,而不是讓公司被IT帶著走。,但事業(yè)運(yùn)作非常簡(jiǎn)單:每天傳送銷售數(shù)據(jù)、訂貨、一周兩次運(yùn)送等。,而IT人員卻像營(yíng)業(yè)人員一般?？偠灾?，ZARA品牌的崛起于發(fā)展與其所處的時(shí)代是密不可分的。其不僅依靠了其所在的社會(huì)大背景，并且充分利用了所處背景的優(yōu)勢(shì)，以自己獨(dú)有的決策和策略征服了市場(chǎng)和消費(fèi)者，從而坐上了服裝零售行業(yè)的銷售龍頭的寶座。 對(duì)象現(xiàn)狀zara品牌之道可以說是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類，在傳統(tǒng)的頂級(jí)服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了快速時(shí)尚(Fast Fashion)模式。有人稱之為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評(píng)價(jià)其為“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把zara品牌評(píng)定為歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌，沃頓商學(xué)院將zara品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來趨勢(shì)的公司，儼然成為時(shí)尚服飾界的標(biāo)桿。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70%左右。以下從六個(gè)方面分析了zara的現(xiàn)狀。一、 運(yùn)行方式ZARA運(yùn)行方式主要由靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、多樣少量的經(jīng)營(yíng)方式和平民的銷售價(jià)格構(gòu)成。1） 靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。ZARA投巨資設(shè)立了自己的紡織廠及服裝加工廠，其所有產(chǎn)品的50%是通過它自己的工廠來完成的，并在歐洲一些主要地區(qū)建立獨(dú)立的物流運(yùn)輸企業(yè)，形成了制售一體的模式，于是有了今天一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運(yùn)送乃至成品上架最長(zhǎng)只需3周的快速供應(yīng)體系。2）少量多樣的經(jīng)營(yíng)方式。少批量“饑餓”療法的實(shí)施。Zara每一款服裝的生產(chǎn)量都非常少，這就人為地造成了一種稀缺，越是不容易得到的越能激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。同時(shí)少批量生產(chǎn)也滿足了人們“獨(dú)一無二”和“與眾不同”的心理。多款式讓審美不在疲勞。Zara每年生產(chǎn)的服裝樣式超過120000種，商店的商品每34周就要更換一次，總能給人以新鮮感，吸引了大量顧客。盡管一年生產(chǎn)款式多到嚇人，但庫(kù)存比率卻能控制在1520%，比一般同業(yè)的3040%低許多。3）平民的銷售價(jià)格。Zara擁有設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)，是“中低價(jià)位卻擁有中高級(jí)質(zhì)量”的國(guó)際性流行服飾品牌，以中高消費(fèi)者為主要客戶族群，讓低價(jià)服裝也可以像高價(jià)服裝一樣入時(shí)好看，以滿足消費(fèi)者追求流行不需要花大錢的心理需求。價(jià)格卻更為低廉，簡(jiǎn)單來說就是讓平民擁抱High Fashion，成為人們買得起的時(shí)尚。二、 市場(chǎng)占有ZARA全球72個(gè)國(guó)家設(shè)有專賣店。2012年12月4日英國(guó)倫敦報(bào)道:西班牙最知名的時(shí)裝品牌Zara，本周二在英國(guó)首都倫敦開張了品牌旗下的全球第6000家專賣店?！痹谥袊?guó)發(fā)展的進(jìn)程也是非常迅猛的，在上海、北京等大城市都有門店。三、 消費(fèi)對(duì)象以中高消費(fèi)者為主要對(duì)象， zara走輕熟路線，瞄準(zhǔn)的是那些買不起頂級(jí)品牌卻又喜歡時(shí)尚設(shè)計(jì)的年輕人，以白領(lǐng)階層為主。zara的定位是非常廣泛的，從20到45歲的女性都是他的消費(fèi)者。他的吸引方式主要是產(chǎn)品的許多獨(dú)特性。模仿高檔服飾品牌，開創(chuàng)快速時(shí)尚(FastFashion)模式。20至35歲的消費(fèi)者，時(shí)尚敏感度高但尚不具備購(gòu)買頂級(jí)服飾品牌的能力。四、 “三位一體”的設(shè)計(jì)方式。Zara將她的設(shè)計(jì)方式稱之為“三位一體”——這“三位”分別是“設(shè)計(jì)師”、“市場(chǎng)專家”以及“進(jìn)貨專家”。三者一起來確定設(shè)計(jì)款式。第一步是由設(shè)計(jì)師和“時(shí)尚觀察者”收集時(shí)尚信息，然后由設(shè)計(jì)師根據(jù)這些收集到的信息進(jìn)行分析、整理和歸類，然后手繪出設(shè)計(jì)草圖。Zara有近400名設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師是典型的“空中飛人”，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)之間，或者出入各種時(shí)尚場(chǎng)所。通常，一些頂級(jí)品牌的最新設(shè)計(jì)剛出來沒多久，Zara就會(huì)發(fā)布和這些設(shè)計(jì)非常相似的時(shí)裝。這樣的設(shè)計(jì)方式能保證Zara緊跟時(shí)尚潮流。 第二步是設(shè)計(jì)師和“市場(chǎng)專家”以及“進(jìn)貨專家”組成商務(wù)團(tuán)隊(duì)一起就草圖進(jìn)行討論，讓所有產(chǎn)品都能在總體上保持“Zara風(fēng)格”，同時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行修改、完善和細(xì)化。 第三步是“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息共同確定什么時(shí)候投入生產(chǎn)，使用什么面料、什么顏色、生產(chǎn)多少、成本與售價(jià)等具體的要求，并將這些要求交付給生產(chǎn)部門。五、 領(lǐng)導(dǎo)人前瞻性的眼界Zara的的創(chuàng)始人即現(xiàn)在的最高領(lǐng)導(dǎo)人阿曼西奧奧爾特加高納(Amancio Ortega Gaona) 被西班牙的媒體稱為“終結(jié)者”。1975年，Ortega在西班牙北部的LaCoruna創(chuàng)辦了第一家Zara門店。不過當(dāng)時(shí)的Zara并不是一個(gè)快速時(shí)尚品牌，相反，它采取的是傳統(tǒng)的經(jīng)典風(fēng)格。然而，這種廉價(jià)的經(jīng)典模式很快慘遭滑鐵盧，Ortega被迫調(diào)整思路，結(jié)果卻大獲成功。與其他時(shí)尚產(chǎn)品相比，Zara的市場(chǎng)策略非常獨(dú)特：廉價(jià)時(shí)尚，卻與奢侈為鄰。在店鋪的選址方面，Zara非常挑剔，它只選最好的地段開店，周圍全是頂級(jí)品牌。與很多時(shí)尚品牌不同，Zara幾乎不打廣告，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，自己的門店就是最好的廣告。在紐約，它選擇第五大道；在巴黎，它選擇香榭麗舍大街；在米蘭，是艾瑪紐大道；在東京，則是Shibuya購(gòu)物區(qū)；在上海，它將在南京西路的平安電影院登場(chǎng)。因此，它的鄰居全是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni等等。而且，Zara只選擇最好的模特，比如Amb