目標(biāo)市場策略課件(編輯修改稿)
2025-03-08 13:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 劃分為不同的群體或子市場，并賦予名稱。 ? 6. 作進(jìn)一步細(xì)分； ? 7. 對子市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ? 一、目標(biāo)市場概念： 目標(biāo)市場 是企業(yè)打算進(jìn)入的 細(xì)分市場，或是企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 二、選擇目標(biāo)市場的步驟 ? （一） 確定并界定有待細(xì)分的整體市場 ? （二） 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)其具體步驟是： ? 營銷調(diào)研； ? 去掉所有共同性、保留有差異性的因素； ? 篩選出因素，作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 ? （三） 分割市場 （四）、目標(biāo)市場選擇時考慮的因素 ? 企業(yè)資源 ? 產(chǎn)品同質(zhì)性 ? 市場同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品生命周期階段 ? 競爭對手戰(zhàn)略 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代 產(chǎn)品 三、目標(biāo)市場覆蓋策略 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 產(chǎn)品 /市場集中 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇性的專業(yè)化 市場全面化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品專門化 Ｐ＝產(chǎn)品 Ｍ＝市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場全面化 四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略模式 ? （一）、無差異市場營銷戰(zhàn)略 即企業(yè)在整體市場中組織經(jīng)營活動，但僅提供一種產(chǎn)品，實(shí)施一組市場策略。被稱為產(chǎn)品導(dǎo)向策略，考慮的主要是企業(yè)自身的利益。特點(diǎn)是： 非市場細(xì)分化 將整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場； 提供一種產(chǎn)品以滿足整體市場中顧客的某一共同需求； 實(shí)施一組市場策略為整體市場服務(wù)。 優(yōu)點(diǎn) ：成本的經(jīng)濟(jì)性。 ? 缺點(diǎn) ：當(dāng)市場需求客觀上存在著較大的差異性時， 企業(yè)的競爭能力比較差 . ? 適用 ：一般僅適用于高度同質(zhì)性的市場，或在產(chǎn)品市場生命周期的初期先入市者獨(dú)家經(jīng)營等條件下采用。 ? (二） 、 差異化市場營銷戰(zhàn)略 ? 企業(yè)在整體市場中組織經(jīng)營活動，但分別為各細(xì)分市場提供互有差異的產(chǎn)品并實(shí)施各具特色的市場策略。其特點(diǎn)是： ? 市場細(xì)分化； ? 將整體市場中的所有細(xì)分市場均作為企業(yè)的目標(biāo)市場； ? 推出多種產(chǎn)品，分別滿足各細(xì)分市場的特殊需求； ? 實(shí)施多組市場策略，分別為各細(xì)分市場服務(wù) 。 ? 優(yōu)點(diǎn) ：小批量、多品種，針對性強(qiáng)，更好地滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售； ? 有利于建立企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)顧客品牌忠誠度，擴(kuò)大份額； ? 一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險； ? 缺點(diǎn) ：易分散企業(yè)資源，增加生產(chǎn)及營銷成本； ? 降低投資報酬率，從而增加經(jīng)營風(fēng)險，拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。 ? 適用 ：一般是一些資金雄厚、創(chuàng)新能力強(qiáng)及經(jīng)營水平高的大公司才實(shí)施。 ? （三）、集中化市場營銷戰(zhàn)略 ? 又稱密集型目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。特點(diǎn)是： ? 市場細(xì)分化； ? 從整體市場中選擇一個細(xì)分市場或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場； ? 在單一市場集中化時，企業(yè)為某一目標(biāo)細(xì)分市場提供一種產(chǎn)品以滿足其一種需求，實(shí)施一組市場策略為其服務(wù)； ? 優(yōu)點(diǎn)： 有利于集中企業(yè)有限資源形成競爭優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場。 ? 缺點(diǎn)： 市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制；潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險，不利于分散風(fēng)險，一旦強(qiáng)大競爭對手的進(jìn)入或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)陷入困境。 ? 適用 ：那些善于鉆市場空當(dāng)或創(chuàng)新力強(qiáng)且有特殊專長或?yàn)榇?
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