【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為重點(diǎn) ? 培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商和零售人員，掌握運(yùn)動(dòng)科技知識(shí)以及同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的技巧 公司現(xiàn)狀 改進(jìn)方向 第 20 頁(yè) 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 第 21 頁(yè) 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品的 運(yùn)動(dòng)屬性較弱 3 . 1 12 . 9 83 . 4 33 . 2 62 . 9 9 2 . 9 8 3 . 0 212345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長(zhǎng)沙 沈陽(yáng)3 . 4 43 . 7 53 . 5 8 3 . 4 83 . 0 43 . 4 4 3 . 3 412345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長(zhǎng)沙 沈陽(yáng)3 . 4 03 . 8 03 . 5 3 3 . 4 33 . 0 9 3 . 1 63 . 4 012345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長(zhǎng)沙 沈陽(yáng)李寧產(chǎn)品屬性 阿迪達(dá)斯產(chǎn)品屬性 耐克產(chǎn)品屬性 總體而言，李寧在消費(fèi)者眼中是一個(gè)介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運(yùn)動(dòng)屬性，特別是在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中 數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告， PwC 分析整理 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) +休閑 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) +休閑 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) +休閑 第 22 頁(yè) 休閑化造成產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而且缺少多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 有效樣本= 14355有較高的科技含量 52% 70% BCD 66% CD 45% D 24%產(chǎn)品質(zhì)量高 61% 79% CD 74% CD 53% D 30%店內(nèi)環(huán)境和陳列很好的品牌 57% 68% CD 67% CD 54% D 33%體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 56% 76% BCD 73% CD 48% D 22%穿著舒適 62% 76% BCD 74% CD 57% D 35%有很好的外觀設(shè)計(jì) 55% 72% BCD 69% CD 48% D 29%是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 50% 64% BCD 62% CD 43% D 24%有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 52% 65% BCD 63% CD 49% D 26%適合運(yùn)動(dòng)，能提高我的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌 50% 63% BCD 61% CD 45% D 26%適合我這個(gè)年齡的人的品牌 53% 61% CD 61% CD 51% D 36%我喜歡和崇拜的人使用的品牌 41% 51% CD 51% CD 39% D 21%在市場(chǎng)上方便買(mǎi)到的品牌 64% 69% BCD 67% D 65% D 54%值得付更多錢(qián)的品牌 38% 48% BCD 46% CD 35% D 19%產(chǎn)品種類(lèi)多的品牌 53% 65% CD 64% CD 51% D 26%是滿(mǎn)足我產(chǎn)需要，了解我的品牌 41% 50% CD 49% CD 38% D 24%廣告作得好的品牌 51% 62% BCD 56% CD 51% D 33%物有所值的品牌 47% 56% BCD 53% CD 46% D 27%是著名的品牌 68% 84% BCD 81% CD 65% D 35%值得信賴(lài)的品牌 63% 78% BCD 75% CD 59% D 33%提供“酷”產(chǎn)品的品牌 52% 69% BCD 65% CD 42% D 24%提供“時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌 55% 72% BCD 67% CD 48% D 29%D3865 3644耐克 阿迪克斯A B非常適合/ 適合李寧 安踏總體3787 3059C數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 第 23 頁(yè) 特別是在年輕消費(fèi)中，產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面的認(rèn)同感較低 數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 第 24 頁(yè) 而且已經(jīng)成為消費(fèi)者不喜歡產(chǎn)品的首要原因 消費(fèi)者不喜愛(ài)李寧產(chǎn)品的主要原因 百分比 款式不新穎 /傳統(tǒng) /沒(méi)創(chuàng)新 55% 質(zhì)量不好 24% 太貴 16% 廣告少 /宣傳力度不夠 8% 顏色不好 7% 不適合自己的年齡 7% 設(shè)計(jì)不好，與別的品牌有差距 7% 對(duì)產(chǎn)品不了解 /對(duì)品牌不了解 /沒(méi)用過(guò) 6% 價(jià)位不合理 5% 品牌名氣不大 /知名度不高 5% 數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 第 25 頁(yè) 因此，需要通過(guò)下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的 科技含量和專(zhuān)業(yè)化屬性 提升產(chǎn)品專(zhuān)業(yè) 屬性的有效方式 產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化 功過(guò)功能性廣告和 店內(nèi) POP向消費(fèi)者溝 通產(chǎn)品的技術(shù)特性 開(kāi)發(fā)并注冊(cè) 專(zhuān)利運(yùn)動(dòng)技術(shù) 尋求第三方專(zhuān)業(yè) 機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證 ? 開(kāi)發(fā)并注冊(cè)符合人體運(yùn)動(dòng)工學(xué)，能夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，防止運(yùn)動(dòng)傷害的專(zhuān)業(yè)技術(shù) ? 尋求專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，權(quán)威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專(zhuān)家和組織對(duì)技術(shù)的科學(xué)性、可靠性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證，并給予專(zhuān)業(yè)認(rèn)可和支持 ? 鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過(guò)功能性廣告和售店內(nèi) POP向客戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明和解釋 ? 將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺(tái)，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級(jí)和更新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知 第 26 頁(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)系列化程度較低是削弱品牌專(zhuān)業(yè)化形象的主要原因 現(xiàn)有系列化多以與運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)度較低的主題展開(kāi)（暴風(fēng)雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時(shí)間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)思路作為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點(diǎn)不明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格差異明顯 缺少能夠適合不同項(xiàng)目，滿(mǎn)足消費(fèi)者多種運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品 在營(yíng)銷(xiāo)溝通上，無(wú)法向消費(fèi)者傳遞持續(xù)一貫的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)感受和體驗(yàn) 第 27 頁(yè) Shox技術(shù) Fit技術(shù) 體育用品除了像一般消費(fèi)品那樣按照年齡、性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)一步開(kāi)展產(chǎn)品系列化 氣墊技術(shù) 喬 丹 系 列 籃球系列 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化 ：需要開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目系列以完善產(chǎn)品線(xiàn)，投入資源相對(duì)較少 運(yùn)動(dòng)員系列化 ：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個(gè)性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，并為其開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高 運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化： 需要研究開(kāi)發(fā)能夠提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專(zhuān)有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源 較 高 產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢(shì)在于 ： ? 有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路 ； 促進(jìn)產(chǎn)品之間功能的相 互 協(xié)調(diào)； ? 有利于整合資源，集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力量 ? 對(duì)技術(shù)進(jìn)行充分利用，分?jǐn)傃邪l(fā)成本 第 28 頁(yè) 可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式 按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化 按照產(chǎn)品技術(shù)系列化 按照運(yùn)動(dòng)員系列化 時(shí)間長(zhǎng)短 近期 遠(yuǎn)期 資 源 投 入 程 度 低 高 ?完善產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品功能 ，提供消費(fèi)者適合不同項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 ?方便消費(fèi)者產(chǎn)品選擇 ?提升產(chǎn)品科技含量和專(zhuān)業(yè)化形象 ?攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本 ?統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)思路；