【正文】 訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出 自我，并且成為眾人矚目的焦點 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運動服裝 運動鞋功利型 健康型 娛樂型消費者從事體育活動訴求點 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動鞋消費者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動服裝消費者體育需求 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 ? 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段 第 10 頁 年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育 用 品提出了明確的要求 ? 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段 ? 與眾不同，突出自我，提高個人成績 ? 變化、新奇、充滿挑戰(zhàn) ? 突破傳統(tǒng) ? 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現(xiàn)： ?幫助實現(xiàn)個人的運動目標(biāo)和理想； ?幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點 ?幫助超越自我，發(fā)揮潛能 ? 產(chǎn)品在外形設(shè)計和款式方面 能夠與眾不同、 凸顯個性、受人注目 消費者運動心理訴求 對體育運動用品的要求 第 11 頁 在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對品牌的促進(jìn)作用更大，由此可見消費者對產(chǎn)品運動產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度 產(chǎn)品價值要素 對品牌形象的影響力 有較高的科技含量 穿著舒適 是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 產(chǎn)品質(zhì)量高 有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運動項目 店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌 適合運動，能提高我運動表現(xiàn)的品牌 產(chǎn)品種類多的品牌 能夠提供高水平服務(wù)的品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 第 12 頁 特別是年輕消費者，對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者 ?產(chǎn)品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益（Immediate Benefits） 才是最為重要的； ?產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來越取決于其同消費者生活體驗方面的渴望之間的聯(lián)系； 0510152025303540453 2 4 0 2 5 3 2 1 8 2 5耐用性 科技含量消費者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度 例如： 索尼的 Walkman產(chǎn)品 : ‘ Music on the move’ （移動中的音樂）； 網(wǎng)上聊天 : ? Desire to belong to a like minded munity?（渴望加入志同道合者的社區(qū)） 第 13 頁 因此，將體育用品的科技、專業(yè)性同消費者的心理訴求和渴望結(jié)合起來，可以創(chuàng)造出切合消費者需求的品牌遠(yuǎn)景 釋放運動新體驗 體育用品的專業(yè) 性和科技創(chuàng)新 消費者參加體育運動的心理訴求和渴望 消費者生活訴求和渴望 如?釋放運動新體驗? 體育用品的科技創(chuàng)新 品牌遠(yuǎn)景 當(dāng)運動不止是為了獲勝 當(dāng)運動成為實現(xiàn)個人目標(biāo)的手段和途徑 當(dāng)運動成為一種生活態(tài)度 第 14 頁 消費者對 品牌訴求的感知往往是 通過有影響力的明星實現(xiàn)的 情感價值要素 對品牌形象的影響力 我喜歡和崇拜的人使用的品牌 值得付更多錢的品牌 是著名的品牌 廣告做得好的品牌 適合我這個年齡的人的品牌 在市場上方便買到的品牌 值得信賴的品牌 物有所值的品牌 提供?酷 /時尚?產(chǎn)品的品牌 是滿足我的需求，了解我的品牌 有很好的外觀設(shè)計 體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 第 15 頁 在釋放運動新體驗的品牌遠(yuǎn)景下，品牌個性理論上可以是 Heylan 市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種 市場定位 模型 自我 歸屬感 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人振奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、 個性的、年輕的 強有力的 放松的、高級的 享受的 第 16 頁 但模型同時顯示， 親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異 歸屬感 市場定位 模型 自我 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人興奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、個性的、 年輕的 、 強有力的 放松的、高級的 享受的 ?在以年輕群體為核心消費者的前提下，建議李寧努力塑造更加運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性；原有的親和力個性特征可以予以保留，但不宜進(jìn)一步宣揚； ?同時也可以對原有的親和力個性特征進(jìn)行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過渡到 目標(biāo)品牌個性 第 17 頁 新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費者對運動的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運動專業(yè)性方面還有所欠缺 消費者對新廣告片的整體感覺 新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運動的、個性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強烈，消費者在這些方面的整體感知程度仍然較低 第 18 頁 在現(xiàn)階段品牌專業(yè)屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效 功能型廣告 情感型廣告 以產(chǎn)品的實際功能、技術(shù)特性為主要訴求點，以向消費者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的 以產(chǎn)品所帶來的生活、心理體驗為主要訴求點，以向消費者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的 可以在有限時間和畫面空間內(nèi)，清楚明了地向消費者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益 超越產(chǎn)品技術(shù)本身， 令消費者感受到更高一層的生活體驗，將科技同生活方式、心理訴求結(jié)合在一起 廣告類型 特點 優(yōu)點 缺點 純粹以技術(shù)和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗，容易被人模仿，特別是在技術(shù)越來越同質(zhì)化的時候 由于廣告時間和畫面的限制，無法充分展示產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和功能特性