某運(yùn)動(dòng)品牌與營(yíng)銷策略課件-文庫吧資料
2025-02-22 05:37本頁面
【正文】 分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過體育體驗(yàn)成功的感覺，突出 自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn) 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運(yùn)動(dòng)服裝 運(yùn)動(dòng)鞋功利型 健康型 娛樂型消費(fèi)者從事體育活動(dòng)訴求點(diǎn) 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠(chéng)用戶 非忠誠(chéng)用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠(chéng)用戶 非忠誠(chéng)用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者體育需求 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 ? 成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn) ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段 第 10 頁 年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動(dòng)的心理訴求對(duì)體育 用 品提出了明確的要求 ? 成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn) ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段 ? 與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績(jī) ? 變化、新奇、充滿挑戰(zhàn) ? 突破傳統(tǒng) ? 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)： ?幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和理想； ?幫助取勝對(duì)手，成為眾人注目的焦點(diǎn) ?幫助超越自我，發(fā)揮潛能 ? 產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)和款式方面 能夠與眾不同、 凸顯個(gè)性、受人注目 消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求 對(duì)體育運(yùn)動(dòng)用品的要求 第 11 頁 在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對(duì)品牌的促進(jìn)作用更大，由此可見消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度 產(chǎn)品價(jià)值要素 對(duì)品牌形象的影響力 有較高的科技含量 穿著舒適 是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 產(chǎn)品質(zhì)量高 有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌 適合運(yùn)動(dòng)，能提高我運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌 產(chǎn)品種類多的品牌 能夠提供高水平服務(wù)的品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 第 12 頁 特別是年輕消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長(zhǎng)的消費(fèi)者 ?產(chǎn)品的耐久性作為一項(xiàng)價(jià)值對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力并不大；對(duì)他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗(yàn)上的即時(shí)利益（Immediate Benefits） 才是最為重要的； ?產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來越取決于其同消費(fèi)者生活體驗(yàn)方面的渴望之間的聯(lián)系； 0510152025303540453 2 4 0 2 5 3 2 1 8 2 5耐用性 科技含量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度 例如： 索尼的 Walkman產(chǎn)品 : ‘ Music on the move’ （移動(dòng)中的音樂）； 網(wǎng)上聊天 : ? Desire to belong to a like minded munity?（渴望加入志同道合者的社區(qū)） 第 13 頁 因此，將體育用品的科技、專業(yè)性同消費(fèi)者的心理訴求和渴望結(jié)合起來，可以創(chuàng)造出切合消費(fèi)者需求的品牌遠(yuǎn)景 釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn) 體育用品的專業(yè) 性和科技創(chuàng)新 消費(fèi)者參加體育運(yùn)動(dòng)的心理訴求和渴望 消費(fèi)者生活訴求和渴望 如?釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)? 體育用品的科技創(chuàng)新 品牌遠(yuǎn)景 當(dāng)運(yùn)動(dòng)不止是為了獲勝 當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的手段和途徑 當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為一種生活態(tài)度 第 14 頁 消費(fèi)者對(duì) 品牌訴求的感知往往是 通過有影響力的明星實(shí)現(xiàn)的 情感價(jià)值要素 對(duì)品牌形象的影響力 我喜歡和崇拜的人使用的品牌 值得付更多錢的品牌 是著名的品牌 廣告做得好的品牌 適合我這個(gè)年齡的人的品牌 在市場(chǎng)上方便買到的品牌 值得信賴的品牌 物有所值的品牌 提供?酷 /時(shí)尚?產(chǎn)品的品牌 是滿足我的需求，了解我的品牌 有很好的外觀設(shè)計(jì) 體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 第 15 頁 在釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)的品牌遠(yuǎn)景下，品牌個(gè)性理論上可以是 Heylan 市場(chǎng)定位模型所描述的品牌個(gè)性中的任意一種 市場(chǎng)定位 模型 自我 歸屬感 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人振奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、 個(gè)性的、年輕的 強(qiáng)有力的 放松的、高級(jí)的 享受的 第 16 頁 但模型同時(shí)顯示， 親和力作為品牌個(gè)性特征同運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性間存在較為明顯的差異 歸屬感 市場(chǎng)定位 模型 自我 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人興奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、個(gè)性的、 年輕的 、 強(qiáng)有力的 放松的、高級(jí)的 享受的 ?在以年輕群體為核心消費(fèi)者的前提下，建議李寧努力塑造更加運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性；原有的親和力個(gè)性特征可以予以保留，但不宜進(jìn)一步宣揚(yáng)； ?同時(shí)也可以對(duì)原有的親和力個(gè)性特征進(jìn)行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過渡到 目標(biāo)品牌個(gè)性 第 17 頁 新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)專業(yè)性方面還有所欠缺 消費(fèi)者對(duì)新廣告片的整體感覺 新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強(qiáng)烈，消費(fèi)者在這些方面的整體感知程度仍然較低 第 18 頁 在現(xiàn)階段品牌專業(yè)屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效 功能型廣告 情感型廣告 以產(chǎn)品的實(shí)際功能、技術(shù)特性為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的 以產(chǎn)品所帶來的生活、心理體驗(yàn)為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的 可以在有限時(shí)間和畫面空間內(nèi)，清楚明了地向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益 超越產(chǎn)品技術(shù)本身， 令消費(fèi)者感受到更高一層的生活體驗(yàn)，將科技同生活方式、心理訴求結(jié)合在一起 廣告類型 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 純粹以技術(shù)和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗(yàn)，容易被人模仿，特別是在技術(shù)越來越同質(zhì)化的時(shí)候 由于廣告時(shí)間和畫面的限制，無法充分展示產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)
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