【正文】 場(chǎng)合 車站 /交通工具 /旅游景點(diǎn)（旅游） 辦公室（工作）、家中（看書、上網(wǎng)）、教室（上課） 、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館（運(yùn)動(dòng)） 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 ； ：中國(guó)最大眾化的飲料（含茶葉沖泡），有習(xí)慣選擇的基礎(chǔ)； ：傾向與對(duì)“綠茶”自然屬性的認(rèn)同 飲綠茶與其說(shuō)是“回歸傳統(tǒng)”，不如說(shuō)是“回歸自然”； ：基于對(duì)生活中印象，純綠茶產(chǎn)品（還原原味、高于原味） 需求極大； 市場(chǎng)分析 – D 品類 – 綠茶（生茶、麥茶） 4）消費(fèi)者分析 22 – 26歲 ，年輕，活力， 崇尚自然 ，熱愛自然，愛好運(yùn)動(dòng)、旅游， 富有探險(xiǎn) 精神 ，回歸自然一族； 27 – 35歲 ，白領(lǐng)， 崇尚自然 ， 關(guān)注健康 ，注重保養(yǎng)，愛好運(yùn)動(dòng)、旅游，回歸 自然一族； 36 – 45歲 ，職業(yè)工作者，心態(tài)年輕，有活力，樂(lè)于接受新事物，喜歡自然， 屬 習(xí)慣消費(fèi) 一族； 5）表現(xiàn)手法 自然的美景 和意境 6）競(jìng)爭(zhēng)格局 全國(guó)：兩大主力（康師傅、統(tǒng)一） – 伯仲之間； 康師傅 ≈ 2統(tǒng)一 ； 統(tǒng)一： 980萬(wàn)箱（ 2022年） 上海： 2022年 1月生茶切入 POP： Coca Cola 嵐風(fēng)蜂蜜綠茶 競(jìng)品分析 – 嵐風(fēng)蜂蜜綠茶（上海、廣州、杭州） 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有蜂蜜與綠茶，帶來(lái)山嵐清風(fēng)享受的蜂蜜綠茶飲料 目標(biāo)人群 19 – 30歲，都市新生代，受西方文化的熏陶，工作節(jié)奏快， 生活隨意不隨便，追求流行文化，喜歡舶來(lái)品與舶來(lái)文化； 利益點(diǎn) 享受喝茶之悠雅、清閑感受 支持點(diǎn) 蜂蜜 2）廣告表現(xiàn) –山嵐、清風(fēng)、蜜蜂、櫻花（喝綠茶之意境） 日本、舞姬、真人、動(dòng)畫（喝茶之清閑） 傳播主張： 呼吸清風(fēng)的茶味 * 屬直接從日本復(fù)制譯音之 TVC 競(jìng)品分析 – 嵐風(fēng)蜂蜜綠茶（上海、廣州、杭州） 3）問(wèn)題點(diǎn) – ，綠茶是中國(guó)老百姓熟知的產(chǎn)品， 與日本無(wú)關(guān)； （據(jù)通路反映）； ，和發(fā)揮其擅長(zhǎng)的行銷 優(yōu)勢(shì)，故于 2022年 7月轉(zhuǎn)攻“陽(yáng)光冰紅茶”（在珠海、深圳首先 上市）； POP： Coca Cola 陽(yáng)光冰紅茶 山坡篇 TVC： KIRIN 生茶 競(jìng)品分析 – KIRIN生茶（上海） 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 直接提取新鮮茶葉（生茶葉）原汁制成，新鮮甘醇的綠茶飲料 目標(biāo)人群 22 – 30歲，都市新貴，受外來(lái)文化的影響，工作壓力大， 注重生活健康與品質(zhì)，追求流行文化，喜歡新事物，崇尚自然； 利益點(diǎn) 鮮爽、清香、甘醇 支持點(diǎn) 直接提取新鮮茶葉（生茶葉）原汁制成 2）廣告表現(xiàn) –清新、清爽、新鮮（喝綠茶之感受） 松島菜菜子 傳播主張： “第一次喝到新鮮的綠茶” * 屬直接從日本復(fù)制譯音之 TVC POP： KIRIN 生茶 競(jìng)品分析 – KIRIN生茶（上海） 3）問(wèn)題點(diǎn) – A. 類別認(rèn)知度的高低？（后續(xù)跟蹤）； ； （上海受日本文化影響較大，松島菜菜子具有明星作用） 追逐篇 植樹篇 TVC： 統(tǒng)一 綠茶 品牌分析 – 統(tǒng)一綠茶 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有綠色茶多酚，帶來(lái)自然感受的綠茶飲料 目標(biāo)人群 19 – 30歲，城市年輕人，生活在鋼筋水泥的森林中，工作和生 活節(jié)奏快，渴望與自然接觸，充分享受自然的陽(yáng)光與雨露； 利益點(diǎn) 親近自然 支持點(diǎn) 富含綠色茶多酚 2）廣告表現(xiàn) – 武夷山風(fēng)景 旅游的年輕人、植樹的老人 價(jià)值觀：綠色環(huán)保 傳播主張 : 親近自然 （讓身體自然起來(lái)） 品牌分析 – 統(tǒng)一綠茶 3）問(wèn) 題 點(diǎn) – （即，少了自然的美）； B. “自然的美”與“消費(fèi)群生活”形態(tài)的連接； 4） Key Issue: “無(wú)糖”口味 – 自然連接； “綠茶園” – 屬性路線 – 自然連接； C. 加強(qiáng)“自然的美”與“消費(fèi)群生活”形態(tài)的連接； 2022—2022中國(guó)茶飲料市場(chǎng)傳播模型 調(diào)味 自然 餐 飲 靜態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合） 動(dòng)態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合） 解渴的需求 流行文化 A 品味情趣 / 小資情調(diào) B 家 庭 C 健康 / 領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì) 戶 外 工 作 運(yùn) 動(dòng) D 自然屬性 / 自然之美 TVC： Coca Cola 可口可樂(lè) 2升裝家庭篇 2022—2022中國(guó)茶飲料市場(chǎng)傳播模型 調(diào)味 自然 餐 飲 靜態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合） 動(dòng)態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合） 統(tǒng)一 冰紅茶 統(tǒng)一 冰綠茶 康師傅冰紅茶、綠茶 娃哈哈冰紅茶、綠茶、冰綠茶 A 統(tǒng)一 綠茶 KIRIN生茶 D CocaCola嵐風(fēng)蜂蜜綠茶 KIRIN午后 の 紅茶、奶茶 統(tǒng)一 奶茶 B 統(tǒng)一 祁門紅茶 統(tǒng)一 花茶 家 庭 C Suntory烏龍茶 統(tǒng)一 鐵觀音 戶 外 工 作 時(shí)機(jī) 表現(xiàn)形式：解渴 + 歡樂(lè)氣氛 （包裝別的延伸） 品質(zhì) 表現(xiàn)形式： 意見領(lǐng)袖 +生活場(chǎng)景 （包裝別的延伸） F E 運(yùn) 動(dòng) 市場(chǎng)分析 – E 品類 –調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心購(gòu)買理由： 佐餐（飲用時(shí)機(jī)） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) amp。場(chǎng)合： 工作環(huán)境中、疲勞后 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上此類包裝飲料還未成氣候，但隨著現(xiàn)代城市高節(jié)奏的生 活趨勢(shì)，和實(shí)際生活中可參考的茶產(chǎn)品（ 八寶茶、菊花茶等 RTD茶 ） 是今后茶飲料產(chǎn)品的一個(gè)類別空間（ “十六味茶” ）； 4）消費(fèi)者分析 27 35歲的上班族群，在快節(jié)奏的工作生活壓力下，注重個(gè)人的健康和保 養(yǎng)，消費(fèi)心理也較理性化，關(guān)注產(chǎn)品的功能利益 ； 5) 表現(xiàn)形式 需求時(shí)機(jī)、產(chǎn)品利益（功效）的呈現(xiàn) 市場(chǎng)分析 – I 品類 –功能茶（減肥、健美等） 1）核心購(gòu)買理由： 健康 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) amp。中國(guó)茶飲料市場(chǎng) 策 略 回 顧 與 品 牌 傳 播 分 析 討 論 2022. 3 . 5 市場(chǎng) 發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng) 整體格局 消費(fèi)者 購(gòu)買理由 必要元素 傳播 [中國(guó)茶飲料市場(chǎng) ]傳播模型 品牌 傳播核心競(jìng)爭(zhēng)力 調(diào)味 烏龍茶 安溪 鐵觀音 水仙 臺(tái)灣烏龍 紅